术→技巧, 营销

营销中的本手、妙手和俗手

钱魏Way · · 0 次浏览

2022新高考Ⅰ卷语文作文带来和很多讨论,这个题目还是非常值得讨论的,结合自己的工作经历,我把本手、妙手和俗手联想到了营销方案。

作文材料:“本手、妙手、俗手”是围棋的三个术语。本手是指合乎棋理的正规下法;妙手是指出人意料的精妙下法;俗手是指貌似合理,而从全局看通常会受损的下法。对于初学者而言,应该从本手开始,本手的功夫扎实了,棋力才会提高。一些初学者热衷于追求妙手,而忽视更为常用的本手。本手是基础,妙手是创造。一般来说,对本手理解深刻,才可能出现妙手;否则,难免下出俗手,水平也不易提升。

针对“本手、妙手、俗手” 三个围棋术语柯洁也在个人社交媒体上发声解读:

  • “本手”字面意思为本分的一手,常常形容在棋局当下选择中庸的一手,介于不坏和好之间,但中庸并不等同于“平庸”。
  • “俗手”意为庸俗的一手在绝大多数情况下为贬义,但在某些情况下俗手的交换反而有可能成为当下最好的选择。
  • “妙手”意为卓越的一手,可遇不可求,其本身具有极强的隐蔽性和唯一性,在大多数对局中往往并不常见 ,很多人在对局中经常会过分拘泥于局部,下出“假妙手”而忽略全局思维的错误。想下出真正的“妙手”,必须在平日有一定的经验积累和训练才可能完成真正卓越的“妙手”。

营销中的本手

曾有人向营销大师菲利普·科特勒请教:哪一个词语可以精准地定义营销?大师给出的答案是:Demand Management——需求管理。营销就是A为B创造对方想要的价值,建立与维持关系,以获得回报的思维过程。

在讨论营销的“本手”在哪里的时候,我的理解是依照经典营销理论搭建起来的营销方案。

5C理论

5C是战略的考虑和判断。5C包括:顾客,公司,环境,合作者,竞争者。从这个五个C的进行思考,做出战略方向的基本盘。

纵向来看,5C框架中包含五个分析层面:顾客需要、公司能力与资源、竞争者、协作者和情境,它们之间相互关联,顾客需要是基础,其他部分都是围绕着顾客需要,由需要出发去构建和判断。

横向来看,顾客需要可以分为功能性需要、体验性需要、社会性需要和经济性需要,其中功能性需要又可以被划分为基于硬件的功能性需要和基于软件的功能性需要。基于这些联系和划分将帮助你在分析时更好地构建不同部分间的关系,从而对于营销分析结果建立更全面的认知。而你也会更加了解这个框架,帮助你在未来分析时灵活运用。

STP理论

所有的营销战略都建立在STP——市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)以及品牌定位(positioning)的基础上。

一家公司在市场中发现有不同的需求和群体,并以更优的方式满足,此为目标市场,然后定位它的产品或服务,使得目标市场认知到公司独特的产品和形象。通过建立顾客优势,公司可以实现高客户价值和满意度,这可以引起高重复购买并实现公司高盈利。

公司不可能在大型、广泛或多样的市场中与所有顾客都建立联系。需要识别细分市场,以便能够为消费者服务。这一决策要求它们深入了解消费者行为,仔细思考是什么使得每一个细分市场与众不同。正确识别和满足细分市场通常是营销成功的关键。为了更有效地竞争,许多公司现在开始使用目标市场营销。关注那些最有可能被公司产品或服务满足的消费者,而不是分散其营销活动。有效的目标市场营销要求:

  • 识别并描绘出因需要和欲望不同而形成的独特购买者群体(市场细分);
  • 选择一个或多个细分市场进入(目标市场选择);
  • 对于每一个目标细分市场,确立并传达公司产品或服务的显著优势(品牌定位)。

市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)以及定位(positioning)就是我们熟知的市场营销“STP战略”。

市场细分(Segmenting)

是由一群具有相似需要和欲望的顾客组成。细分市场与目标市场选择的关系,一言以蔽之就是,营销者的任务在于识别细分市场的适当数量和性质,并决定选择哪一个市场为目标。我们用两大组四个变量来细分消费者市场。一组是地理、人口统计特征和心理统计特征;另一组是行为因素。

目标市场选择(Targeting)

有很多统计技术可以用来进行市场细分。一旦公司识别了它的市场细分机会,它必须决定针对多少细分市场以及哪些细分市场。营销者逐渐将一些变量结合在一起以识别更小、更明确的目标群体。比如,一家银行不仅要识别富裕的退休群体,也要根据现有收入、资产、储蓄和风险偏好度在那个群体区分出一些更小的细分市场。

品牌定位(positioning)

没有一家公司会因为提供与其他公司相似的产品和服务而获得成功。作为战略营销管理过程的一部分,每款产品在目标市场心目中,都必须代表合理的那类事物。创造一个有竞争力的、差异化显著的品牌定位需要敏锐地了解顾客需求、公司能力和竞争行动。同时,还需要训练有素而又富有创造性的思维。

定位(positioning)是设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动。目标是要将品牌留在消费者心中,以实现公司的潜在利益最大化。一个好的品牌定位能够阐明品牌精髓、辨识为消费者达成的目标,并揭示如何以独特的方法实现,从而有助于指导营销战略。组织里的每个人都应该理解品牌定位,并以此作为决策的依据。一个好的定位既“立足于现在”,又“放眼于未来”。它需要有抱负,这样品牌才有成长和改进的空间。只基于当前市场状况的定位不够面向未来,当然定位不能脱离现实以致根本无法实现。定位的真正诀窍是在品牌现在是什么与可以是什么之间取得正确的平衡。

定位的结果之一就是成功地创立以顾客为基础的价值主张,即为什么目标市场应该购买这种产品或服务的一个令人信服的理由。一个价值主张抓住了产品或服务的主要优点并通过满足顾客的需求为客户提供价值。

定位要求市场营销人员定位和传达品牌与其他竞争者之间的相似点和差异点。具体而言,定位的决策需要:

  • 通过识别目标市场和相关竞争状况确定参考框架
  • 在参考框架下识别品牌联想的最佳共同点和差异点
  • 创建品牌真言来概括品牌定位和品牌精髓

如何细分市场

细分市场实际上是细分消费人群。对人群进行划分,我们有很多维度可以进行,比如年龄,地域,教育背景,职业,性格等。但这样说过于松散,我们要总结提炼成体系。

大体上我们可以分为客观变量和主观变量。如果对变量这个说法觉得陌生,可以理解为细分维度和衡量标准。客观的变量指的是固定的、外部的客观描述。其中又可以分为普遍的变量和营销特定的变量;而主观的维度就是对人群的内在的心理数据进行分类的方法。具体我就不再赘述,都放在了表格里方便你一目了然。

这里我要着重介绍一下年龄这个维度。说到年龄也不是指具体的年龄,而是按照年龄进行划分族群。之所以这个很重要,是因为在同一社会环境时期成长的人群他们的消费习惯会很大程度的一致。因此,这也就指明了按照年龄划分族群的根本是具有鲜明社会文化特征的年份。在美国,这会是婴儿潮一代,X代,千禧一代和i代等。而在中国,在近年,又可以再细分为80后,90后,00后等。

除了年龄,另外一个要提的是家庭结构和周期。刚才的年龄/年代是外部的环境,家庭周期是内部的环境,也就是家庭的影响。一个人的消费喜好和习惯很大程度是家庭培养的,同时在决策的制定上也是受到家庭成员的影响。另外, 不同的家庭生命阶段,消费需求也有明显的不同:即使是同一类产品的消费需求,在不同的家庭生命周期也有不同,比如买房这件事,比如保险,比如饮食。不同家庭的周期可以分为:年轻单身、年轻新婚、年轻父母、空巢父母和家庭分解期。见下图。

另外,地理分布也需要单独一提。不管是文化/民族,收入水准,教育层级,还是生活风格甚至媒体使用态度,都会存在地理上的分布不同,以及密度不同。这个地理分布对于零售网点的选址尤为重要。下图是伦敦的区域,按照生活方式不同的一个分布,大家可以感受一下其好用性。

目标市场选择

用合适的、最相关的维度细分了市场之后,就可以针对其中一个有着共同特特点的群体制定一个营销组合(4p),适合该群体的需求和偏好。在这个阶段,对目标人群的充分理解很好用的一个方法是侧写(profile)。就是对最具代表性的这个群体的特征集合在一个人身上,进行拟人化的描述。比如下图。

这个图是2020年在JSM期刊的一篇研究里,对服务的“价值共创”行为乐于参与和不乐于参与的用户性格的描述,对其性格特点进行总结合并然后拟人化,赋予其职业,学历背景和性格。比如乐于参与价值共创行为的拟人一:有想象力的冒险家(左一):女性,36岁,大学人类学学位学历;性格好奇,开放,爱讲话,有创意,喜爱开拓善于视觉化沟通与表达。口头禅是“我看到可能性。”

这样的目标受众的拟人化描述能够形象地描述理想的目标用户,保持这样活生生的形象在脑海中,可以对公司工作人员在产品设计到营销的各个层面能够很有效进行设计。并兼顾细分市场的差异(比如男性和女性特点兼顾或分开再细分)。

定位如何定

定位是旨在在目标受众心智中建立一个清晰的位置。其理想的目的是让消费者在该类别的购买需求产生时,能第一时间无提示地想到该品牌。从这个任务出发,品牌(或产品)的定位就需要个性强(区隔性高),以及需求关联性高。个性不强,会与其他品牌混淆,用户想不起来或者想错。需求关联性不高的话,用户在该购买需求产生时,想不到你。

对公司来讲,有一个清晰定位同时可以避免不必要的竞争:找到自己的位置满足一个特定细分市场,而不是在一个细分里几个品牌拼死厮杀。

在这个里需要介绍一个工具, 就是感知地图(perception map)或者也可以叫二维地图。做法是使用该产品最主要的两个变量(特点)将市场分为四个区域。如图所示。

这个图是巧克力某些品牌的定位感知地图。如果从情感-功能,社交-个人的两个维度来划分,是这样的关系。图中产品外观所在的位置就是他们在消费者感知的心目中的定位。

如此,如果有一个新的品牌进入,就可以从这个分析后选择一个自己品牌期望的位置。是提供具体的功能,还是宠爱自己的心理愉悦?是个人享受的,还是给大家分享、送人为目的?你能看到,这样的位置是深刻地决定该品牌的营销策略。比如提供心理愉悦价值的品牌,广告诉求里就不要讲成分和功效,而是渲染情调和氛围,以及广告可爱女主角吃到的愉悦感受。

除了二维的感知地图,还可以有多维度的感知地图,这个是高阶一点的操作,有时需要软件的协助。但是原理是一样的。这里只介绍概论的基础知识,就不涵盖这么多。以后有机会单独撰文介绍。

定位的原理很容易理解,也很容易制定。但是这里面有些问题要注意。就是定位的误差和带来的风险。除了分析市场,还要分析自身:这个定位是否适合你的公司。就想我在营销框架里讲的5C部分,你要先分析市场环境和自身优劣势。否则,就可能会定位过窄,或者过宽;这样要不没有足够受众,要么定位无效。或者定位困惑,甚至可疑—因为不符合。如下图所所示。

这是另一个二维图:从你宣称的定位的独特程度,和可信程度两个维度进行划分,分出四个风险的示意。这个字面就非常清楚,不需要我详解。如果疑问,可在评论里问我。

将大的行业市场进行细分,对目标人群进行细分,然后选择最适合或者最期望的一个群体,精准描述、分析他们的特点,然后在此基础上定位你的品牌与产品,从而做到精准的传递,减少战略的失误,降低战术的浪费。

4P理论

4P即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)4P是我们在做市场分析和制定市场营销战略时常用的工具,它更多的是要求企业对自己自省。在经营一个企业或者准备创业时,你的优势是什么?是优质的产品,还是掌握了供应链资源,能够凭借低廉的价格进入市场,抑或是多元化且丰富的渠道(人脉),再或者是你具备深厚的专业知识,可以制定出多变且丰富的促销玩法。

4P也就是教科书里的“营销组合”,也是营销的最基本的四元素:产品,价格,地点与推广。用最简单的话说,就是“做什么样产品,通过什么样的推广宣传、在什么地方(渠道)以什么价格卖出去”。地点(place)现在我们已经用“渠道”来替代。

同样是4P,针对不同的消费产品类别,他们的4P策略就明显不同。大众消费者的购买类型,可分为三种:

  • 便利购买型
  • 商场购物型
  • 专业购买型

便利购买型

便利型购买就是购买情形图个便利的购买。具体又可以分为三种:

  • 基本生存商品购买:比如米、面,麦片,酱油醋。
  • 冲动型购买:比如冰淇淋,巧克力,口香糖,杂志。
  • 应急购买:比如感冒冲剂;雨伞。

即使同为便利购买,他们的营销组合策略就都不同。

用表格来表示。

购买类型 举例 营销组合策略 消费者行为
基本生存商品 米、面、酱油醋 最大化地曝光-广铺货;便利店低成本物流;生产商大量批发;低价;品牌重要 日常购买(习惯性购买);购买频率高;低介入度;
冲动型 口香糖、杂志 最大化在付款台铺货 无计划购买;购买迅速
应急型 感冒药、雨伞 尽可能在需求点附近铺货;价格敏感度低 需求紧急,时间压力大

这里很容易看到,虽然都是图个便利,里面门道却很多;营销成败都在细节。比如基本生存商品,因为消费者购买频率高又长期需求,这类产品的利润就可以定的很低,靠规模出利润,也就是“薄利多销”。

因为是必需品,市场成熟竞争激烈,品牌的重要性就凸显:品牌是消费者做购买决策的线索,比如牙膏,比如洗衣粉。因为市场成熟,每个品牌的产品质量都相差无几价格也都类似,能让消费者做决策的线索太少,最后干脆靠品牌来选择。

也因为是习惯性购买,重复性购买的时候以及无须高介入度(购买决策的流程简单),那么对首次购买的用户抢夺就很严酷。如果首次没有抢到消费者,那么该消费者后来的更换品牌成本就很高,需要竞争品牌利用或者创造机会来撬动,比如,新功能产品的推出,比如免洗洗衣粉,免费样本派发,从而撬动消费者转投新品牌门下。曾经价格战也是一大利器,因为伤人伤己并不常用,但是变相降价,比如使用赠品战术,市场中也是屡见不鲜。

冲动型和应急型也很好理解。因为冲动,就要在冲动时赶紧促其完成购买,否则放在购物车时间久了就可能反悔,夜长梦多。因此,结账台是最好的去处。而应急产品,因为需求急,价格已经不是问题,重点是出现在何时的地点;地点决胜(place > price)。

商场购买型

商场购买是指正式一点的购买,比如买衣服、鞋子,家电之类,需要去商场“专门逛”。同样我们可以把商场购买分为两类,同质化和异质化产品。

  • 同质化是指该产品类别的竞品本质上类似,比如冰箱,洗衣机,(开户)银行。
  • 异质化产品是指该类别的竞品本质上不同,比如服装,家居,盘子等。

为什么同质不同质重要?因为它关系到购买决策,从而影响着营销组合4P:产品,价格,推广和销售渠道。

同样用图来看,直观一些。

购买类型 举例 营销组合策略 消费者行为
同质 冰箱,洗碗机 需要足够曝光促进价格对比;价格敏感度高;网络购物渠道影响大 消费者难以分辨哪家好,倾向低价
异质 服装、家具,家居 需要跟同类产品陈列一处;着重推介产品优势,适合人员推销;低价格敏感度 延伸问题解决;消费者需要帮助做决策。品牌不是很重要因为消费者更对比质量与价格
  • 因为竞品同质,价格变得重要-这样最少即使买错了也不会买贵了。因为竞品同质,品牌变得重要。
  • 因为竞品不同质,决策依然困难,需要有人协助出主意。衣服是哪件都好看;家具比如沙发,也是各有各的好,有的皮质好,有的样子洋气。因此销售人员就很重要,帮助购买者做决定:哪件衣服气质好,哪件衣服显年轻。因为有可见的质量和价格做线索来做决定,品牌的角色就不是很重要。

专业购买型

专业购买(specialist purchase),是指商场内一般见不到、需要单独去一个地方购买的商品,比如买一辆汽车,比如买个大鱼缸,比如买个保险产品。

专业购买一般需要一定的知识,同时一般是价格偏高又不是日常常购品,因此属于高介入度。这样一来,现场的人员就很重要,高度介入购买者的决策的早期步骤就很重要。另外地点也要考虑,尤其是大城市。

以上的内容旨在展示,虽然市场营销的理论相同,但是市场的多样性非常高。同样的理论用在不同的情境、不同的产品类别、不同的购买情形,营销组合的具体实施就很大不同,需要因地制宜、量体打造,而掌握好精准度,要基于对消费者行为的深刻理解;始于洞察。

营销中的妙手

关于营销中的妙手,我的得理解是类似最近几年比较火的增长黑客概念。

增长黑客是什么不是什么?

Growth Hacking,字面意思就是获取增长的密钥,最早由互联网创业者 Sean Ellis 在 2010 年 6 月提出。说它指的是一种用户增长的方式,说的直白一点,就是通过某些手段和策略帮助公司形成快速成长。对创业公司、特别是初创公司来说,在没有广告预算、市场营销活动以及市场推广专员的情况下,Growth Hacking 也可以获得良好的效果。

根据维基百科,Growth hacking的定义是一个通过技术公司使用创造力、分析思维和社会准则来销售产品获得曝光率的销售手段。相较于把Growth Hacking看成一组技术驱动的营销工具,我更愿意把Growth Hacking看成一种技术驱动用户增长,又与行为经济学结合的产品思维。在Growth Hacking过程中,如何了解用户行为,如何了解用户的需求是增长的基础。

什么是增长黑客?

要解释 Growth Hacking,就要提到与之关联的另一个词——Growth Hacker。Sean Ellis 最先提出 “Growth Hacker” ,并帮助硅谷多家公司完成产品的快速增长,其中不少已经IPO,其中最著名的是Dropbox。当时Sean在Dropbox负责用户增长,他用了一年的时间,将用户的基数和使用频率提高了500%。Sean对黑客增长有一个很有趣的定义:黑客增长的唯一的使命就是Growth,因为公司的估值是与增长息息相关的,增长是所有公司核心指标。

Growth Hacker把若干的角色集于一身。首先,增长黑客是个工程师,其次是分析师,再次是产品经理,甚至还是个市场人员。最后,它还应该是一个心理学家。增长黑客通过心理学、产品、工程、数据驱动、业务运营的角度,用低成本的方法在最快的时间内实现增长。这种增长,不仅限于用户数量的增长,还有用户体验的增加,以及营业额的增长。所以,它的核心理论,是围绕各种基础框架,用最低的成本、最高的速度,来获取客户。

  • 一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。
  • 既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。
  • 职责接近于专门为初创公司设立的市场推广部门,因为很少有用于营销的大笔经费,所以更多的是将注意力聚焦在产品策略本身带来的自发增长上。
  • 必须真正懂得产品的核心价值,能用最简单的语言描述这个产品是什么、解决什么问题,在此基础上清晰定位有关增长的问题,并寻求解答。

Facebook 安迪琼斯总结了Growth Hacking的5点职责:数据分析、用户获取、产品研发、文化建设、人才招聘,总结起来Growth Hacker的价值需要涵盖:

  • 策划产品架构:一款能够自增长并值得推广的产品,始于精心谋划的基础架构搭建,确保达成P/MF阶段。
  • 早期用户获取:通过各种手段精确地定位目标用户群体,以最大化的ROI完成渠道建设和用户积累。
  • 增长机制设计:加速用户获取,并助推您的用户激活、留存、营收及病毒传播,提高流程转化率。
  • 传授增长思维:为企业和员工树立增长思维,以数据驱动、精益创业和结果导向主导互联网产品的研发。

Growth Hacker该有的品质:

  • 痴迷数据。Growth hacker 对跟踪和推进指标的热情近乎痴迷。要是没有指标或者数据,Growth Hacker 会感到浑身不舒坦。对数据的强烈偏好促使 Growth Hacker 抛弃虚有其名的指标,转向可以做成生意和实现业务突破的指标。数据和指标是 Growth Hacker 发现发展道路至高无上的科学手段。Growth Hacker 对指标的看法不像报告机制那么严格,也不把数据当做钻研的方式,而是通过理论化和测试过程把它们当成做出更好产品的灵感之源。Growth Hacker 关注的是通过反复推进特定指标的办法来实现增长。这样的指标可以是注册转化率,可以是维里系数(viral coefficient)。数据可以启发新产品及可行动的市场细分。
  • 有创造力。尽管有数据和发展指标的驱动,Growth Hacker 一样也是富于创造力的问题解决者。Growth Hacker 绝不会止步于数据,而是会拓展出新的未知领域来找到增长办法。创意和分析的结合是 Growth Hacker 的典型特征。“创意人才按照直觉设计出对用户最好的东西,析人才则提供有深刻见地的洞察分析。真正的独角兽是那些能够完成从设计、开发、衡量到分析的全过程的事情,并能够根据结合了用户直觉与深度分析的结果不断迭代改进的人。” rowth hacker 做的事情跨越多个职能部门和学科,从 UI/UX 到指标决策,不一而足。创意和分析的结合使得 Gowth Hacker 对产品拥有融合的、系统性的视角。
  • 还很好奇。Growth Hacker对访客何以变为用户并被吸引感到痴迷,着魔于产品为何会一败涂地。对于令人困扰的用户,Growth Hacker 习惯去探究,找出推进和调整指标的新办法。身为Growth Hacker 必须永不止步。Facebook 已经有十多亿用户,但仍有一个增长团队。” Growth Hacker 总是保持好奇,对于学习永不知足。他们深入审视用户行为,在行为经济领域不断封疆拓土。“好的 Growth Hacker 对互联网有好奇心,对其运作方式有着深刻理解。好的 Growth Hacker 会去读《轻推》(Nudge) 和《怪诞行为学》(Predictably Irrational) 这两本书,发掘可能的破解发展之路。” 这种好奇心能够令其突破表象,把握产品和用户体验之精髓。Growth Hacker 对于有没有实现增长并不是很关心,而是渴望去理解用户的心态和产品流,以便让这种办法不断重复。

Growth hacker 是一种稀有物种,需要把数据、创造力及好奇心这三种不太可能凑到一起的东西混搭到一起。

增长黑客与传统营销有什么区别?

传统营销通过市场推广及投放引入流量,然后关注转化变现,最后关注留存、最后消亡。

传统营销的模式是否适合今天的精益创业?

  • 流量越来越贵,用户获取成本越来越高。
  • 竞争越来越大,市场占比会被不停的侵占。
  • 如果产品不够好,很难增加用户的粘度,用户会很快流失。获客成本高于生命周期的价值。

在过去,营销和产品开发部门往往不相一致:营销团队可能花大手笔去获取用户,但与此同时却无法获取任何关于产品开发的资源,而另一方面,产品开发作出自以为用户会使用的产品,在尚未真正理解、衡量他们的改动对用户实际的影响时,就开始去尝试吸引用户。“Growth Hacking” 的概念,实际是指一种新的认识,即当你专注于理解你的用户,理解他们是如何发现并接受你的产品时,你可以更有针对性地开发出那些真正能够获取更多用户、留住老用户的功能,而不是一味盲目地把钱花在营销上。

增长黑客的差异点:

  • “Make stuff people want.” – Paul Graham。Instagram当初起家于Burbn,一家基于地理位置的社交应用(当时支持拍照功能)。随着产品的发展,创始人发现用户对该应用的照片和筛选功能情有独钟。因此他们加大了这个功能的宣传工作,瞬间就引起了市场的响应。10万的用户在一周内又重新回到了Instagram,18个月后,Instagram就以1亿美金的高价被收购了。
  • “It’s a mindset not a toolkit.” – Aaron Ginn。相对于解决问题的方案本身而言,整体的考察和规划显得更加重要。“Growth Hacking” 其实是一种多变的心态,大体可以罗列为:数据研究,市场拓展能力,创造能力,不按“常规出牌”的思路。你如果去咨询100个“Growth Hacking” 他们的秘密武器是什么,也许会得到100个不同的答案。但是这些秘密武器不管是什么,之中都有一个共通的特征 – 花最少的成本,收获最大的利益.如果你能拥有这种心态,并且开始改变自己分析和解决问题(机遇)的方法,你会发现这将成为你伟大的财富。和投资者,媒体间的关系如同程序语言,技术培训一样,是需要特殊技能才能做好的领域。“Growth Hacking” 的心态,贯穿在所有的情形之中,且屡试不爽。不管你从事什么职业,就职于哪家公司,正在为什么产品做市场。
  • “I prefer the discipline of knowledge to the anarchy of ignorance. We pursue knowledge the way a pig pursues truffles.” – David Ogilvy。Dropbox 之前一直靠在网页上点击付费的形式拉取新客户,但是很快他们就意识到花300多美元才换来一个新用户将不再是一个可持续的策略,于是他们转向新的方式— 用户可以邀约自己的朋友来注册dropbox,同时将被赠与更多的免费空间(当然,还有一系列的产品来奖励用户)。不出所料,效果非常好。在接下来的几个月里,Dropbox的用户注册量直接飙升60%,迄今为止,Dropbox35%的用户都是通过邀约加入使用该产品的。这就是科学的方法取胜的最好佐证。凭着直觉或预感,动用上千万的资金的项目不再需要借口,只要你能一直跟踪广告带来的后期效果,并且了解用户在网站上留下的足迹,了解用户的真实反馈。没人定义说市场不能是一门艺术,但是科学确实能指导正确的方向,以免破财又走弯路。

增长黑客逻辑:体验场景 + 数据技术

  • 体验场景是增长黑客的内在逻辑之一,肖恩埃利斯将其形象地描述为「啊哈时刻」,就是用户在使用产品时「眼前一亮」的时刻。这种时候,产品必然释放了一种无法替代的用户体验,而这往往就是基于一种特定场景的产品的核心价值。例如,对于 Yelp(来说,这种体验产生于用户现场查阅当地餐馆及其他商家,并获得来自其他用户的真实评价时。再如,对于 Twitter(或微博类产品)来说,这种体验是用户看到自己关注的人的实时动态,感觉到对方「就在身边」。可以说,「啊哈时刻」是持续增长的基础,有了这个基础,使用者就会忍不住与朋友们进行分享,这就是产品指数级增长的基础。
  • 数据技术是增长黑客的另一个内在逻辑。当产品具备了「啊哈时刻」的属性,还需要引导用户去发现它,这就需要精确的数字分析。例如,Twitter 发现很快关注了 30 个人以上的用户比其他用户活跃得多,更容易留存为核心用户。深入挖掘数据之后,发现 30 个人以上的关注量形成的信息量,能够提供让用户为之「啊哈」的体验。这个阈值是如何发现的呢?原来,通过群组分析,Twitter 的增长团队发现每个月访问至少 7 次的用户中有 90%~100% 会留存到下一个月,而「7 次」这个临界值在统计结果中异常明显。再接下来,Twitter 发现每月至少访问 7 次的用户中,普遍关注的用户数都在 30 人以上,于是,30 人就成为阈值。再深入分析(用户采访),又发现除了 30 个人的关注数之外,「回关」(当别人关注了你时,你也回过来关注他)数据也是关键,1/3 左右的回关数是最理想的。因为,如果超过 1/3 的回关量,Twitter 就和其他社交网站(与微信朋友圈类似的)没有区别;而如果不到 1/3 的回关量,Twitter 就变成了新闻网站。接下来的事情就变得简单化,Twitter 的增长团队将重心放在了向用户精准推荐关注对象上。

你可以从网络上找到很多增长黑客的案例和奇技淫巧,从案例本身来讲确实是妙手,但是你要是照着执行或生搬硬套,会发现中间的很多妙手已变俗手。妙手之所以成为妙手是因为和体验产经和数据绑定,纯粹的照搬并不会带来“啊哈”时刻。

营销中的俗手

我们接触到的大都是营销方案都可称的上俗手,这里的俗并不是恶俗,而是老套。当一个产品通过某一种新型的营销方式爆火时,你会发现短时间内有一大批模仿者出现。即所谓的跟风营销。

跟风有两种,一种是跟热点,最近什么火就折腾什么,另外一种是跟经典,经典案例怎么做就怎么做,完全照搬。

跟风营销存在的问题:

  • 拿来主义并不是完全没有效果,而是效用非常的低
  • 缺乏深度思考,缺乏对案例成功背后的“前提”进行深入研究
  • 缺乏对数据的深入判断,不知道接下来如何改进。

本手、妙手和俗手得启示

本手、妙手和俗手给我个人得启示,更高是营销得时候尽可能得避免俗手,不要把过多得精力耗费在妙手上,而是从本手出发,在完善本手后在想着如何从妙手着手。

参考链接:

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。