酒店标签化销售的机会与挑战

什么是酒店标签化销售

酒店客房产品标签化的销售（Attribute-Based Selling，简称“ABS”）并不是给酒店打上标签然后进行销售。而是将现有客房价值点的拆分，用户根据不同价值点的组合预订酒店。当旅行者进行酒店预订时，他们可以在购物车中添加了关于房间的相关需求，然后系统会提供高匹配度的房型推荐。举个例子，如果旅行者想要一间超级大床房，带海景和阳台，那么系统就会计算所选的每个属性的价格，然后提供汇总的价格信息。通过ABS系统销售的房间，价格定义可以是这样的：

• 房间基础价格：$50
• 大床房: $50
• 家庭套房升级: $30
• 千兆极速WiFi: $10
• 海景: $20
• 早餐: $20
• 房间不可退: -10%

最终房间总价为每晚$162.00。

酒店标签化销售产生背景

产品标签化的销售看起来非常具有创新性，但其实已经不新了。航空业已经在12年前就开始采用ABS模式进行定价了。当旅行者预订机票时，实际上购买的只是飞机上的一个座位。对于航空公司，特别是一些低价廉航对票价附属服务收费的拆分可谓登峰造极，比如行李托运费、旅行保险、更快速登机、机上餐食或是座位选择。总体来说，任何具有附加值的服务都可以单独进行售卖，而不是被当做一个整体票价打包在一起。

现有酒店预订模式

目前，用户预定酒店的模式已经比较固定和标准化，当旅行者已经计划好了出行目的地，他们一般会先预订好航班/火车票。然后，他们会进一步搜索能够满足他们出行目的的酒店，大多时候基于以下三个主要条件：

• 地理位置 （地点）
• 价格
• 酒店风格和舒适度（产品）

这一标准模式目前为止运作良好。当我们在OTA上进行酒店搜索，用户常常会基于选定的城市，得到一个有几百家酒店名单的列表。与此还衍生了基于标签属性的筛选：

Attribute-Based Filtering与Attribute-Based Shopping我的理解最大的不同是：

• 前者大部分是酒店级别，而后者细化到酒店房型价格政策级别
• 前者展现的是把包价格，后者则显示得是购物车式的购物流程

当用户预订某个城市酒店时，用户常常会得到一个有几百家酒店名单的列表。基于属性的筛选往往已经可以帮助用户进行更快的定位到自己想要的酒店。同时也可以在一定程度上了解用户偏好。

酒店标签化销售的机会

给消费者更多他们想要的东西，减少他们不想要的东西，特别是以更好的价格，是许多公司成功的关键，比如宜家和美国西南航空。

对于酒店来说，基于标签化销售意味着：

• 允许消费者选择他们想要支付的东西
• 给予酒店更多的灵活性来满足这些需求（消费者提供比特定的房间类型或价格计划更低的价格，同时获得更高的总收入）

假设一家酒店有如下三间房：

如果一名消费者对有WiFi、可取消、有海景房感兴趣，则他会选择1001房间。如果下一个消费者想要一个有阳台个海景的房间，则没有一个房间类型能够满足他的需求。这样第二名消费者可能就会流失。如果使用ABS系统，则第一个可以预订特定的房间类型，而不是特定的房间。房间分配算法(当消费者预订时，而不是到达时)甚至可能尝试性地将她分配到1001房间。当第二个消费者进来寻找有海景和阳台的主房间时，房间分配算法可以将第一个消费者切换到1002房间，并将第二个消费者分配到1001房间，从而获得两个预订而不是一个。

ABS对消费者的好处

• 更低的价格：虽然仍然需要更多的分析，通过优化客房属性来提高收入的机会看起来很有希望。
• 提高可用性：随着酒店在更细粒度的酒店房间属性优化方面做得越来越好，客人以合适的价格得到对他们重要的东西的机会就会越来越大
• 一个简单的购物体验：消费者将不再需要比较房间类型和价格计划
• 更有针对性的优惠：通过更好地了解客户提供的服务，酒店可以实现更有针对性的优惠

ABS酒店的好处

• 更低的价格，更高的转化率：酒店将有能力潜在地为消费者提供更低的 ABS 产品的价格，同时由于更高的整体转化率而提高收入
• 为消费者提供定制产品的能力
• 更好地了解客户需求：酒店可以获得更多关于客户真正价值的准确信息，这体现在他们愿意为此付费。有了 ABS，酒店现在可以看到他们的顾客真正想要什么，而不是他们说他们想要什么。 他们可以直接针对这些属性调整他们的忠诚度计划，酒店将能够根据早期的购买行为和当前的行为来定制提供的服务。
• 更丰富的交叉销售机会：使用 ABS，房价计划属性只是一组可以与房间结合的辅助设备。 增加早餐或10天的取消政策与一瓶葡萄酒或者水疗没有什么区别。 酒店和消费者会将房间与他们想要添加的属性区分开来考虑
• 更灵活地创建房间类型：通过更好地理解客户的需求，酒店可以重新安排和重新创建他们的房间类型，以更好地满足真正的客户需求。他们也可以利用这些数据来塑造未来的酒店建筑
• 酒店可以重新获得产品价值：ABS 产品不能与OTA分享，这意味着酒店可以重新获得价值，否则这些价值将流向分销商
• 增加了定价的灵活性：酒店获得了更多的自由来动态调整他们的资产支持系统的定价和价格购物服务的范围之外
• 它适应未来: 随着新的交互渠道不断涌现，包括语音和文本，ABS 模式将经得起时间的考验。发送这样的短信要简单得多: “下周四在 Acme 酒店给我找一个带有大床和无线网络的房间，住两晚” ，因为他们知道他们将得到满足这些需求的最低价格的房间。

酒店标签化销售的风险

消费者的行为

我们是否确信客人已经准备好了这种互动的、积极的、量身定做的体验？个性化在我们的行业中是一个被过度使用的术语，一个时髦的词汇。我们可以搭建基于标签化的销售系统，但是旅行者在预订过程中真的会喜欢这种自由吗？

从用户体验的角度来看，基于属性（标签化）的销售并不是一个非常新的概念。 长期以来，OTA、连锁品牌网站和一些较小的系列网站上，用户可以使用搜索工具中的筛选工具来满足自己的个性化需求。然而，经验表明，这些工具在实践中很少使用。大多数客人根据他们喜欢的日期、地点和价格进行调查，然后倾向于寻找替代品来平衡这些。

有客户会使用 ABS 吗? 当然会。但是这种使用会不会改变游戏规则呢? 目前的数据表明不会。当我们谈论提供“更多选择”的全新范式时，我会质疑到底是谁在要求这样做。是客人吗？酒店收入团队？技术供应商？其中只有一个最终会带来更多的销售。而这里似乎并非如此。

房间类型的区分

使问题更加复杂的是，按属性(标签化)销售不同的产品需要明确区分销售的各种产品，以及支持这种区分的数据。这里有一个简单的原因：当这个行业有如此多的房间表现出极端的相同性时，客人如何选择使你的房间真正独特的属性？

酒店的确存在可以分割开来服务，但绝不是绝大多数的房间。

少即是多，多还是多

基于属性的搜索会使旅行者直接比较酒店的能力变得更加复杂。消费者是想要更多的选择， 还是更喜欢人为地限制酒店选择以使其更易于管理？了解是什么驱使你的受众做出决定。太多的属性可能导致选择瘫痪，并推动某些客人在搜索和比较酒店时选择“简单”的渠道。

货币化带来的收入降低

如果一个客人不关心阳台、海景或者早餐，那么客户不对再多花5到50美元。因为他们知道不需要选择他们。当你进行单独定价时，你是在教客人去货比三家，以便为那些重要的设施找到一个更好的价值。

系统改造与升级的困难

• 我们需要重新去定义“客房”这一概念。目前，无论是PMS，还是渠道管理工具，或是垂直搜索管理工具、OTA等，接收到的信息大体分为两类：房型和价格。如果我们采用基于属性计费的模式，那么需要在系统之间传输的数据信息将成几何级数增长。
• 行业需要对属性列表形成标准，达成共识。目前，航空业最为普遍使用的标准是由OpenTravel Alliance提供的。还有一些其他领先的行业机构也提倡使用这种以属性计费的模式，如HTNG和HENDA。尤其是后者，近期刚刚发布了联合几个协会一起推出的Unique Global Identifier（UGI）项目。正是因为有了UGI，酒店可以将基本信息如特许经营、地理位置、酒店类型和其他信息进行注册登记。但是，虽然OTA标准已经被广泛使用，但还未形成一个统一的标准。
• 酒店在更新其属性标签时需要保持一致性。这听起来非常容易，但是当我们面临几百个属性标签的更新时（如床型、客房基本信息、主要菜系代码、会议室代码、宠物政策、房间景观），出现无效信息的风险还是比较高的。比如，酒店的游泳池在接下来6周内会进行维修，如果系统中没有对这条信息进行更新，那么就会对客户体验形成负面影响，因为他们无法享受到已经为之付费的增值服务。
• 行业需要就提供多少属性给用户选择，找到一个平衡点。这既不能太多，也不能太少。一方面，我们需要提供相关的属性选择给用户，另一方面我们也不能提供过多选择，这样将会使预定流程变得非常复杂且会造成购买选择困难症。我们或许可以把房间内配有冰箱或是厨房作为一个计费属性，但过多的选择也会让客户反感，是行不通的。
• 房间分配：今天传统的房间分配通常是手工操作，在入住前一天或晚上完成。在 ABS 的世界里，房间分配是一个优化算法的结果，这个算法必须在 CRS 级别上运行，充分了解通过 ABS 销售的所有库存。理想情况下，作业应该在每个房间售出后运行，尽管可以使用在优化之间工作的近似值。

推进过程中还可以遇到的问题：

• 竞争集: 当酒店重新定义如何销售房间，他们也必须重新定义如何创建一个准确的比较集。 我们还必须以一种新的方式映射这些酒店，以适应酒店如何根据给定的搜索动态地为每个属性定价。
• 洞察力：为了全面了解酒店房价与其他酒店房价的比较情况，管理人员需要牢牢掌握各个市场的房价趋势以及他们的价格组合。
• 内容: 每次搜索都需要更新内容。房间描述应该是描述性的，并且必须更精确地映射出房间在内部系统和外部分销渠道中的特定属性。
• 价格一体化：如果这些新推出的内容不能像业内人士建议的那样分发给OTA，那么在消费者眼中保持价格一体化将面临真正的挑战。
• 忠诚度：客人会有更多的动机去住他们熟悉的酒店。

酒店标签化销售的现状

目前在推进的一些公司：

• Amadeus 是迄今为止在基于云计算的酒店解决方案方面投资最多的公司
• Sabre Hospitality 正致力于云计算 CRS 和 PMS 解决方案的融合
• Shiji，已经提供了一系列令人印象深刻的酒店技术产品，并且据传正在对新产品工程进行重大投资
• Mews Systems，该公司提供领先的基于云计算的 PMS，适用于独立酒店和较小的酒店集团

我对酒店标签化的看法

理想很伟大，现实很残酷。个人建议先做以下尝试：

• 产品的标签体系完善：用户发现客户潜在需求，比如用于个性化推荐。
• 在现在销售完成基础上提供额外升级服务。比如是否可取消。

参考链接：

• The Rise of Attribute-Based Selling
• Attribute Based Shopping