《参与感：小米口碑营销内部手册》读书笔记

三个战略：做口碑的基石

做爆品：口碑的“锚点”与燃料

深刻理解：爆品不是“畅销品”，而是“价值峰值”，是用户忍不住要为你说话的“谈资”和“理由”。

• 误区： 爆品=营销炒作出来的热门商品。
• 正解： 爆品是价值极度聚焦的产品。它在某个关键点上（性能、设计、价格）做到了极致，提供了远超用户预期的价值，从而成为了一个无可辩驳的“价值证据”。

为什么它是基石？

因为没有爆品，一切都无从谈起。

• 对粉丝： 一个平庸的产品，你无法让任何人成为它的“粉丝”。用户可能会因为营销而购买，但不会因为热爱而传播，更不会容忍你的缺点。爆品是吸引和留住粉丝的唯一前提。
• 对自媒体： 如果你没有值得说的产品，你的微博、公众号写什么？只能写苍白无力的广告。爆品本身，就是最好的内容源泉。它的极致性能、巧妙设计、厚道价格，每一个点都是天然的故事。
• 深刻洞察： 爆品是口碑的“原子弹”。它提供了口碑传播所需要的能量（超高价值）和素材（可谈论的点）。

做粉丝：口碑的“引擎”与主体

深刻理解：粉丝不是“用户”，而是“共同所有者”。他们不仅是消费者，更是参与者、建设者和捍卫者。

• 误区： 粉丝=数量庞大的用户群。
• 正解： 粉丝是拥有强烈归属感和拥有感的一个群体。他们认为这个品牌/产品有自己的一份，它的成功就是自己的成功。

为什么它是引擎？

因为只有粉丝，才会产生源源不断的、真诚的、低成本的口碑。

• 对爆品： 粉丝会为你的爆品提出最苛刻、也最宝贵的改进意见，驱动它迭代成更好的爆品。他们是免费且最优秀的产品经理。
• 对自媒体： 粉丝是你自媒体内容的共创者和扩散者。他们不是在台下看的观众，而是上台表演的演员。他们的吐槽、赞美、创意（UGC）是你最好的内容；他们的转发、点赞、评论，让你的自媒体有了生命。
• 深刻洞察： 从“用户”到“粉丝”的转变，是关系性质的根本转变。是从冰冷的“交易关系”（我付钱，你给货）转变为温暖的“伙伴关系”（我们一起让它变得更好）。

做自媒体：口碑的“扩音器”与通道

深刻理解：自媒体不是“渠道”，而是“沟通方式”。它的核心不是“广而告之”，而是“真诚沟通”。

• 误区： 自媒体=企业开的微博、微信公众号，是新的广告牌。
• 正解： 自媒体思维是企业要像一个人一样，用真诚、有趣、有用的方式与用户直接对话。它让企业变得“可触摸”、“可交流”。

为什么它是扩音器？

因为它将爆品的价值和粉丝的热情，放大并扩散到更广阔的空间。

• 对爆品： 自媒体是讲述爆品故事的最佳舞台。它可以深入浅出地解释爆品的极致之处，展示设计背后的思考，让产品的价值被更充分地感知。
• 对粉丝： 自媒体是维护粉丝关系的主阵地。在这里，企业可以第一时间响应用户反馈，发布内测消息，展示粉丝的贡献，让粉丝的参与感和荣誉感得到满足，从而更加忠诚。
• 深刻洞察： 做自媒体的能力，本质上是组织祛魅的能力。它要求企业放下身段，撕掉伪装，以一个真实个体的身份融入社交网络。黎万强说的“开机房（服务器）、开论坛、开微博”，其本质都是打开企业的大门，让沟通发生。

如何深刻理解？—— 看透它们的共生关系

要深刻理解，就要时刻问自己这三个问题，并看它们如何连接：

没有爆品，会怎样？

粉丝会因营销而来，但会因产品平庸而离开，甚至成为“黑粉”。自媒体将无话可说，只能发广告，令人反感。结果：口碑为负。

只有爆品，没有粉丝和自媒体，会怎样？

会成为“叫好不叫座”的悲情产品。价值无法有效传递，无法形成社群效应，容易被竞争对手模仿和超越。结果：口碑无法持续和放大。

只有粉丝和自媒体，没有爆品，会怎样？

这是最危险的“空中楼阁”。前期靠营销和情怀聚集的粉丝，在拿到产品后会感到被欺骗，口碑会瞬间反噬，造成毁灭性打击。结果：口碑崩塌。

“做爆品”是创造值得传播的“物”；“做粉丝”是发展愿意传播的“人”；“做自媒体”是提供高效传播的“场”。 这三者构成了“人、货、场”的完美统一，共同铸就了互联网时代坚不可摧的口碑壁垒。

希望这个从“关系”和“回路”角度进行的剖析，能帮助您更深刻地理解这三个基石的真正内涵。

三个战术：构建参与感的引擎

开放参与节点：从“消费者”到“共创者”的入场券

深刻理解：节点，是企业价值链上可以“拆开”并“对外开放”的接口。它的本质是“权力让渡”，是企业主动邀请用户进入内部流程。

• 误区： 想到什么就让用户参与什么，或者只开放一些无关痛痒的环节（如起个昵称）。
• 正解： 系统性地审视产品从研发、营销到服务的整个链条，找出那些对用户体验有关键影响、用户有能力且有意愿参与的环节。

节点的类型与例子：

• 产品研发节点：
  • 功能建议： MIUI论坛让用户投票决定下周该开发什么新功能。
  • 产品内测： 招募发烧友成为“荣誉开发组”，提前测试不稳定版本，寻找Bug。
  • 设计评审： 将设计稿发到社区，让用户评选最喜欢的方案。
• 营销传播节点：
  • 活动创意： 征集发布会创意或广告文案。
  • 内容共创： 邀请用户创作开箱视频、同人画作。
  • 评测分享： 鼓励早期用户发表真实评测。
• 服务与售后节点：
  • 客服答疑： 建立资深用户版主团队，帮助官方解答问题。
  • 口碑维护： 邀请用户一起参与应对公关危机。
  • 关键洞察： 开放的节点必须真实有效。如果用户提出的建议石沉大海，开放的节点就变成了作秀，会严重伤害用户的信任。开放节点，是授予用户一种“共同所有权”。

设计互动方式：降低参与门槛，放大共创乐趣

深刻理解：光有“入场券”（节点）不够，还必须把“游戏”（互动）设计得简单、有趣、有回报。这是将“可能性”转化为“大规模行动”的关键。

• 误区： 互动方式复杂、专业、耗时，或者参与后没有反馈和激励。
• 正解： 遵循“简单、获益、有趣、真实”四大原则来设计互动机制。

互动方式的设计原则与例子：

• 简单： 操作门槛要低。
  • 反面例子：“邀请您为我们设计一个新logo。”
  • 正面例子（小米）：“请在微博转发并评论，说出你最喜欢MIUI的哪个功能，并@三个好友。”——操作极其简单。
• 获益： 让用户有收获感。这种获益可以是物质的，也可以是精神的。
  • 物质获益：抽奖送手机、送F码（优先购买权）。
  • 精神获益：采纳用户ID命名新功能、在系统开机画面致谢贡献者、授予社区荣誉勋章。——这种“被认可”的感觉是更强大的驱动力。
• 有趣： 让过程像玩游戏一样轻松。
  • 例子：将Bug上报设计成“抓阿格（Bug）”游戏，将签到、发帖等行为设计成升级打怪的积分勋章体系。
• 真实： 互动必须是真诚的，结果要兑现。
  • 例子：用户反馈的Bug在下个版本中真的被修复了，他会获得巨大的满足感，并更愿意参与下次互动。

关键洞察： 设计的精髓在于驾驭人性。通过精巧的机制，将用户的“利他”参与（帮你改进产品）与“利己”需求（获得乐趣、荣誉、奖励）完美结合。

扩散口碑事件：将星星之火，燃成燎原之势

深刻理解：这是将“小圈子里的狂欢”转化为“大众市场的口碑”的临门一脚。它利用核心粉丝的参与成果作为信任状，去影响沉默的大多数。

• 误区： 认为好东西自然会被传播，或者简单地要求用户“分享给朋友”。
• 正解： 主动地、有策略地包装和放大核心粉丝的参与行为和成果，将其打造成一个具有传播力的“社交货币”事件。

扩散口碑的常用手法：

• 将个体荣誉事件化：
  • 例子：将一位资深用户的故事拍成微电影，在发布会上播放；将用户创作的优秀海报，真的投放到地铁广告上。这会让所有参与者感到“与我有关”，并自发传播。
• 将用户内容官方化：
  • 例子：将用户拍的精彩开箱视频置顶，将用户发现的产品彩蛋做成话题#原来小米还能这么玩#。这等于官方为用户的创作“背书”，激励更多人创作。
• 策划基于UGC的互动活动：
  • 例子：“爆米花”线下同城会，不是官方演讲，而是粉丝见面会，现场展示粉丝作品，让粉丝成为主角。活动的照片和视频又在线上二次传播。

关键洞察： 扩散的基础是前两步的扎实工作。你必须先有真实动人的参与故事（开放节点），和一群有分享意愿的粉丝（设计互动），扩散才会真实有力。生造话题、买量推广不是“扩散口碑事件”，那还是传统广告。

如何深刻理解？—— 视其为一个动态循环

这三个战术绝不是一次性的，而是一个不断旋转的飞轮：

• 我们开放了一个产品命名的节点。
• 我们设计了投票和评论抽奖的互动方式，收到了海量创意。
• 我们选出最佳名字，并扩散这个事件，感谢所有参与者，让命名的用户成为明星。
• 这次成功的扩散，让更多用户看到了参与的价值，于是下一次我们开放一个新的节点（比如颜色选择）时，会有更多人愿意参与进来……
• 飞轮越转越快，参与感越来越强，口碑雪球越滚越大。

这三个战术共同回答了如何构建参与感的问题：在正确的地方（开放节点），用正确的方法（设计互动），把正确的结果（扩散事件）展现给全世界。 它是一套将用户能量转化为品牌动能的精密系统工程。

品牌传播不着道原因

根本原因：思维模式的错位

传统思维是“灌输式”的，而互联网思维是“互动式”的。

• 传统思维（教堂式布道）： 企业是高高在上的神父，拥有绝对真理。品牌传播是通过大规模的媒体渠道（电视、报纸、户外广告）向“信众”（用户）单向灌输精心包装的信息。其逻辑是“我说你听，我打你通”。
• 互联网思维（咖啡馆式聊天）： 企业是咖啡馆里的一个朋友。品牌传播是通过社交网络与用户进行平等、双向、开放的对话。其逻辑是“我们一起聊聊”。

理解了这种根本性的思维错位，我们就能看清以下具体“不着道”的表现：

具体“不着道”的四大症结

症结一：追求“高大上”，不说人话

• 表现： 品牌手册、广告语充斥着“尊贵体验”、“卓越品质”、“引领未来”等抽象、华丽、但毫无温度的词汇。这些话语是为了写在PPT里给老板看，而不是为了在饭桌上说给朋友听。
• 为何无效： 互联网传播是基于“人”的传播。用户不会用官方、僵化的语言去替你做传播。无法转化为口语的文案，就没有口碑生命力。
• 参与感解法： 做自媒体，说人话。 像朋友一样沟通，有幽默、有自黑、有情绪。例如，小米早期的“卓然天成”的翻译梗、“碉堡了”等网络用语，都让品牌变得可亲近。

症结二：依赖“大水漫灌”，而非“精准滴灌”

• 表现： 迷信央视标王、地标建筑广告，追求在最短时间内让最多人“看到”广告，而不关心他们是否“看到并认同”。
• 为何无效： 在信息爆炸的时代，用户的注意力极度碎片化，对硬广天然免疫。这种传播成本极高，且效果难以衡量，无法沉淀用户关系。
• 参与感解法： 先做粉丝，再做知名度。 把资源和精力先投入到服务好一小群核心用户（比如最早的100个MIUI发烧友），让他们成为忠诚的粉丝。通过他们的口碑，一层层地扩散出去，这样的传播更可信、成本更低、关系更稳固。

症结三：把用户当“数字”，而非“朋友”

• 表现： 在营销计划里，用户只是“目标人群”、“流量”、“UV/PV”（独立访客/页面浏览量）的冰冷数字。沟通是单向的，没有互动，没有反馈。
• 为何无效： 无法建立情感连接。用户感觉不到尊重，对品牌没有归属感，随时可能因为竞争对手的促销而离开。
• 参与感解法： 开放参与节点，设计互动方式。 把用户请进来，参与产品改进、活动策划。让工程师在论坛直接回复用户帖子，让CEO在微博与用户聊天。当用户感觉自己是品牌的一份子时，关系就从“交易”变成了“友情”。

症结四：追求“零负面”，害怕真实

• 表现： 品牌形象必须完美无瑕，不能有任何缺点。公关的核心工作是“堵”和“防”，删除负面评论，发布冠冕堂皇的声明。
• 为何无效： 互联网是透明的，试图掩盖问题只会让危机爆发时更猛烈。完美的形象是脆弱的，不真实的。
• 参与感解法： 真诚沟通，坦然面对。 出了问题，第一时间承认，并告知解决方案和进度。小米在面临“发烧”、“重启”等质量问题时，选择在论坛直接公示问题根源和修复进度。这种坦诚反而赢得了用户的理解和信任，将危机转化为建立信任的机会。

如何理解“不着道”的本质？

我们可以用一个简单的对比表来清晰概括：

一言以蔽之，“不着道”的品牌传播，是“ 隔山打牛”——企业与用户之间隔着一堵墙，它不知道用户在想什么，用户也觉得品牌与自己无关。而“参与感”倡导的，是“同桌吃饭”——企业和用户坐在一起，共同创造、共同分享、共同成长。

知名度、美誉度、忠诚度

黎万强在书中清晰地指出，传统品牌建设的路径是：知名度 -> 美誉度 -> 忠诚度。而小米认为，在互联网时代，正确的路径应该是：忠诚度 -> 美誉度 -> 知名度。这个顺序的颠倒，不仅仅是策略上的调整，更是思维模式的根本性转变。

三度的基本定义

首先，我们明确这三个概念在书中的含义：

• 知名度： 品牌被公众知晓、了解的程度，是“量”的指标，反映品牌的“大小”。
  • 传统做法：通过央视广告、户外大牌、冠名综艺等大规模广告轰炸，实现“广而告之”。
  • 例子：一个从不关心手机的人，也可能通过广告知道某个品牌。
• 美誉度： 品牌获得公众信任、好感、支持和欢迎的程度，是“质”的指标，反映品牌的“好坏”。
  • 传统做法：通过公关活动、公益赞助、权威媒体背书等来塑造积极正面的形象。
  • 例子：人们觉得这个品牌的产品不错，服务也好，值得信赖。
• 忠诚度： 用户在面对其他选择时，依然愿意持续使用你的产品/服务，并愿意为你辩护、主动向朋友推荐的程度。这是“心”的指标，反映品牌的“强弱”。
  • 核心体现：容忍缺点、主动传播、捍卫品牌。这是最高级别的用户关系。
  • 例子：即使用户发现产品有小瑕疵，也会认为“这没什么”，并会向朋友解释“这个功能虽然有点问题，但其他方面简直无敌”。

传统路径为何在互联网时代“不着道”？

传统“知名度->美誉度->忠诚度”的路径，像一个大漏斗，其内在逻辑和问题是：

• 逻辑： 先花巨资让最多的人知道（知名度），然后通过一些手段让其中一部分人产生好感（美誉度），最后努力让一小部分人成为重复购买者（忠诚度）。
• 问题：
  • 成本极高，浪费巨大： 广告轰炸的对象是“所有人”，但你的真实用户可能只是“一小撮人”。大量的广告费浪费在了无效人群上。
  • 信任脆弱，风险极高： 通过广告塑造的美好形象（美誉度）是脆弱的。一旦产品出现问题时，用户会因为“预期被抬得过高”而极度失望，之前广告塑造的好感会瞬间崩塌，甚至转化为负面口碑。
  • 关系冰冷，无法沉淀： 这种路径下，用户与企业是纯粹的买卖关系。用户没有渠道、也没有意愿参与品牌建设，企业也无法沉淀下真正的用户资产。

简而言之，传统路径是在“强推”，而互联网时代，用户讨厌被强推。

小米路径的深刻内涵：“忠诚度 -> 美誉度 -> 知名度”

小米路径是一个由内向外、由核心到大众的扩散式模型，它像一个在水中投入石子激起的涟漪。

第一环：忠诚度（最核心的涟漪中心）

• 怎么做： 不过度追求大众市场的销量，而是集中所有资源，服务好一小群“天使用户”或“发烧友”。对于小米，就是最早的100个MIUI内测用户。
• 为什么这么做：
  • 零距离验证产品： 这群用户最懂产品，也最苛刻，他们的反馈能帮助你打造出真正极致的“爆品”。
  • 建立情感连接： 通过论坛、微博与他们直接沟通，让他们参与决策，他们会产生强烈的“主人翁”意识。产品不再是你卖的，而是“我们的”。
  • 口碑的“原子弹”： 这群忠诚用户不仅是消费者，更是你最有力、最可信的“代言人”。他们的推荐，比任何广告都有效。

第二环：美誉度（扩散的第一层涟漪）

• 怎么做： 忠诚用户会自发地向他们的朋友、同事、家人（即第二圈层用户）推荐你的产品。这种基于信任的“口碑”传播，天然就带有“美誉”属性。
• 为什么这是美誉度：
• 信任背书： “我朋友说这个好用”远比“广告说这个好用”更可信。这是真实的美誉，而不是广告营造的虚幻的美誉。
• 源于产品，而非宣传： 这种美誉度是建立在产品本身过硬和真实用户体验之上的，因此非常坚实。
• 自然扩散： 美誉度不是靠钱砸出来的，而是靠忠诚用户的口碑“长”出来的。

第三环：知名度（最外层的巨大涟漪）

• 怎么做： 当忠诚用户群和口碑美誉积累到一定程度，品牌会自然而然地进入大众视野。此时，再配合一些大众媒体的事件性报道（如小米手机创纪录的销量），知名度会呈指数级增长。
• 为什么这时做知名度：
• 水到渠成： 此时大众听到你的品牌名，可能会说：“哦，我知道，我好几个朋友都在用，说很不错。”——知名度被已有的美誉度所支撑，转化率极高。
• 成本效益最大化： 此时做广告，是“临门一脚”，作用是告知和提醒，而不是教育和说服，效率最高。

发烧与亚文化

深刻理解“发烧”：从“用户”到“信众”的超级节点

“发烧”在书中不是一个比喻，而是一个精确的战略定位。它特指一群对特定领域有极致热爱、深度钻研并乐于分享的先行者。

“发烧友”的核心特征：

• 超预期的专业与苛刻： 他们比普通用户更懂产品，能发现工程师都未必能发现的细节问题。他们的反馈质量极高，是产品迭代的“金矿”。
• 强烈的分享欲与布道精神： 他们以获得最新知识、掌握第一手信息为荣，并极度渴望将这种“优越感”分享出去，影响他人。他们是自带驱动力的传播节点。
• 对品牌有“教徒式”的忠诚与包容： 一旦认同你，他们会成为品牌的捍卫者。即使产品有瑕疵，他们也更倾向于理解为“成长中的烦恼”，并积极参与解决，而不是抱怨和离开。

小米的“发烧”启示与实践：

• 启示一：产品定义的罗盘。 在早期资源有限时，服务谁？讨好谁？小米的答案是“服务好发烧友”。因为讨好大众会导致产品平庸，而满足最苛刻的发烧友需求，做出的产品对大众市场而言必然是超预期的。为发烧友生，即为大众生。
• 启示二：口碑传播的种子。 广告是“我说我好”，而发烧友的推荐是“他说我好”。后者的可信度是天壤之别。小米最初的10万MIUI用户，几乎全是靠这群发烧友口口相传而来的。他们是口碑的“原子弹”。
• 实践： 建立MIUI论坛，成立“荣誉开发组”，让发烧友参与每周迭代。他们的建议能被快速响应和实现，这种“掌控感”和“参与感”极大地强化了他们的忠诚度。
• 小结： “发烧”战略的本质是杠杆效应。用最小的力量（服务一小群人），撬动最大的资源（获得高质量的产品改进意见和自发、可信的传播网络）。

深刻理解“亚文化”：从“社群”到“共同体”的情感纽带

当一群“发烧友”聚集在一起，并形成一套独特的语言、符号、价值观和行为仪式时，“亚文化”就诞生了。小米有意识地去培育了这种文化。

亚文化的核心构成要素：

• 专属语言（“黑话”）： 如“为发烧而生”、“米粉”、“F码”、“橡果”（工程师的卡通形象）。这些内部语言创造了归属感和排他性，是“自己人”的暗号。
• 共同仪式与节日： 如“爆米花”线下同城会、“小米家宴”、“米粉节”。这些活动将线上关系线下化，强化了成员的情感连接，如同一个家族的年度聚会。
• 独特的视觉符号系统： 如米兔、包装盒的设计、“永远相信美好的事情即将发生”的品牌口号。这些符号成为文化的外在标识。
• 共同的价值观与敌人： 价值观是“和用户做朋友”、“性价比”、“酷”；“敌人”是“传统行业的暴利”、“不求进取的巨头”。树立共同的“敌人”能最快地凝聚团体向心力。

小米构建亚文化的实践：

• 从产品社区到文化社区： 小米的起点是MIUI这个产品社区，但很快超越了产品功能讨论，衍生出摄影、骑行、手机评测等各种兴趣小组，形成了一个基于共同生活方式的文化共同体。
• 让用户成为文化的主角： 在“爆米花”活动上，分享才艺的是用户；在论坛里，创作内容的是用户。官方扮演的是“舞台搭建者”和“氛围营造者”，而不是“主持人”。这让文化有了自生长的生命力。
• 包容性与成长体系： 亚文化不是封闭的。它通过“爆米花年度盛典”等奖励机制，让普通用户看到“大神”的风采，吸引他们不断参与、升级，从“小白”变成“发烧友”，从而保证文化的延续性。

“亚文化”与“发烧”的共生关系：飞轮效应

这两者绝非孤立，而是构成了一个彼此促进的增强回路：

• 起点： 用“为发烧而生”的极客精神吸引来第一批发烧友。
• 凝聚： 为这些发烧友提供互动的平台（论坛、微博），并通过运营手段（黑话、活动）培育出独特的亚文化。
• 吸引： 这种酷酷的、有归属感的亚文化，又会吸引更多渴望加入这个圈子的潜在用户。他们希望自己也能像发烧友一样“专业”、“有范儿”。
• 循环： 新加入的用户在亚文化中浸泡、学习，其中一部分会进阶为新的发烧友，从而让文化和社群不断壮大。

这个飞轮转动起来，品牌就不再是一个简单的商业符号，而是一个有温度、有故事、有信仰的“文化符号”。