稀缺性在产品交互设计的应用

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稀缺性的运用一开始流行于线下,如高档餐厅只提供一小份的食物,又如商家打出的“最后三天,清仓大甩卖”…这些都是商家利用稀缺性来进行的产品设计和营销。

稀缺性之所以让人向往,主要原因是会产生心理上的偏见,难以获得的东西一般比容易获得的更好。另一种看待稀缺性的方式与失去自由有关。如果某个事物很稀缺,它侵犯了我们对情况的控制感。稀缺性本质上是对自由选择的一种威胁,但这种威胁并不一定是坏事,它可以成为鼓励用户做出期望行为的有用手段。目前稀缺性已被各大运用,来刺激需求。稀缺性的强大之处在于它整合和不同的心理。

稀缺性包含的内容

损失厌恶

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的,当涉及的是收益时,人们表现为风险厌恶;当涉及的是损失时,人们则表现为风险寻求。

如果我们不对一个稀缺的产品立即采取行动,基本上意味着我们会在短期内失去这个产品,也意味着未来一段时间将不再能自由的选择它。损失加倍, 痛苦加倍。

损失厌恶与风险厌恶的区别

风险厌恶是投资时风险倾向的一种,也是大部分人理性时的正常状态。损失厌恶(Loss Aversion)则是一种心态和现象,也是人性的体现。

  • 风险厌恶者讨厌风险。面对两个有相同预期回报的投资选择,风险厌恶者会选择那个风险更小的投资。
  • 风险偏好者更喜欢风险,对于有相同预期回报的投资选择,风险偏好者会选择风险更高的投资。
  • 风险中性者对于有相同预期回报的投资选择没有偏好,选哪个对其都一样。

举个扔硬币的例子:

  • 选择一:参与游戏,如果硬币正面朝上,参与者获得100元;如果背面朝上,则什么都没有。
  • 选择二:不参与游戏,直接获得50元。

两种选择根据概率进行加权计算,预期得到的回报是一致的。各类投资者的选择是这样的:

  • 风险厌恶者——选择二,直接拿50元
  • 风险偏好者——选择一,赌一把
  • 风险中性者——选择一或选择二对其都一样

风险厌恶与损失厌恶是两个概念,前者是投资者的风险倾向,后者是人的一种天性与心态。

社会认同

社会认同就是指一种群体影响力,简单说来,就是个人在群体中的从众心理,人们倾向于认为他人比自己更加了解所处的情况,他人的行为也总是合理和正确的。因此个人会做出和他人一样的行为,来获得群体的认同,这种效应就是社会认同。

通常, 当需求量很大时,产品就会变得稀缺。一旦出现这种情况,就意味着其他人在过去的一段时间内选择了它,所以它必定是有价值的,并且我们应该抓住这个机会。

社会认同与自我认同的区别

社会认同原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事情,我们就会断定这样做是有道理的。也就是说,我们的行为是符合大众行为的,不属于另类独行的。

自我认同是心理学和社会学的一个概念,指一个人对于自我特性的表现,以及与某一群体之间所共有观念(国籍或者文化)的表现。自我认同的过程就是追求与他人相似或者与他人相区别的过程,符号消费中的符号意义,为人们追寻自我与他人的相同或者与他人相区别提供了物质载体,为此人们获得归属感。自我认同主要是对两个问题的概括,即我是谁以及我归属于哪种群体。

预期后悔

当我们面对一个决定时, 我们预期的不仅仅是事件, 还有我们可能会经历的相关的遗憾。现在决定采取行动是我们试图消除这种可能性的尝试。

后悔在人们制定决策过程中以两种方式影响着人们的行为:第一,它能够促使人们在做出决策之后尝试去撤销后悔选择的影响;第二,当人们在决策之前预期到决策后的结果不好,而体验到后悔时,它会在决策做出前影响人们的选择。。在第一种方式中,人们在购买决策之后产生的后悔情绪称为经验后悔;在第二种方式中,人们在购买决策之前产生的后悔情绪称为预期后悔。

对预期后悔方向的界定主要是基于反事实思考进行分类的。反事实思考是指针对已发生的实际情况,由想象与实际情况相反的情形从而来推测这种与事实相反的情况会对目前的决策结果具有怎样影响的一种思维过程。

反事实思维可分为两个方向:上反事实思考和下反事实思考,当人们模拟一个比实际结果更好的结果时,称为上反事实思考;而当人们模拟一个比实际结果更差的结果时,则称为下反事实思考。 由上反事实

思考引发的对后悔的预期界定为上预期后悔,即:买了,会后悔;由下反事实思考引发的对后悔的预期界定为下预期后悔,即:不买,会后悔。

稀缺性的表现形式

时间限制的稀缺

当有时间限制的时候,会创造一个最后的期限,这个期限会让用户怀疑当过了这个时间节点以后是否还能获得这个物品,这就给用户增加了马上行动的压力。

案例一:亚马逊Z秒杀(除了会显示剩余时间,还会显示已订购的百分比来强调紧迫性)

案例二:交互设计报名课程(在截至时间前,完全被预订完的还显示出来,让用户感到已经错过的感觉)

案例三:airbnb上的房间搜索(展示了想要预订的日期内还剩下多少的房间,召唤用户立即预订)

反面教材:ebay的限时价格(让人看不懂的小图标,没有显示报价会在什么时候结束)

数量限制的稀缺

人们认为有限或罕见的供应对他们的选择自由构成威胁,从而引发一种反应以对抗威胁和保持他们获得资源的机会。数量有限的稀缺被认为比时间有限的稀缺更有效,因为供应的终结是不可预测的,完全取决于需求而不是时间。

案例一:Booking.com上的酒店展示(显示了剩余的房间数量,同时显示了最近一段时间有多少人预订,增加急迫性)

案例二:Ryan航空机票的呈现(利用了便宜的机票会被优先购买的的心理暗示,突出显示该票价剩余的座位数)

案例三:Selfridges上衣服的呈现(产品页面同时显示了可购买和不可购买的尺寸,将可购买尺寸的产品衬托得更加稀有)

访问限制的稀缺

获取限制的稀缺指的是对信息、群组或空间等特性的访问有限。研究表明,审查制度使得人们比那些不是因为排他性使他们感到特别的特征更有价值。

案例一:Meduim的付费会员(一旦解锁可以获取大牌的文章)

案例二:Tinder对顶级成员开放Tinder Select的封闭版本(通过让受欢迎的用户觉得自己独一无二来奖励他们)

如何使用稀缺性

如果适合我们设计的产品,稀缺性可以优化用户流程,影响商业目标。在有必要的情况下,它可以重新定义信息并提醒用户。

可以做的:

  • 利用稀缺性来增加感知价值并加快转化
  • 利用时间短缺来推广时间敏感的产品
  • 利用数量稀缺来让人们意识到库存短缺
  • 使用访问稀缺来突出限制特性的优点
  • 使用A/B测试来测试什么稀缺信息最适合你的用户
  • 使用可用性测试测试信息对信誉和信任的影响
  • 使用动画元素来强调紧迫性

不能做的:

  • 不要在没有用户测试的情况下使用稀缺性
  • 如果库存不可靠, 不要使用稀缺性
  • 如果消息不是确切的, 不要使用稀缺性
  • 不要用假数字来制造人工稀缺的产品

总结:稀缺使得我们把更高的价值放在那些稀缺的事物上,它已经成为增加吸引力的方法。 它之所以强大是因为它结合了多种偏见(损失厌恶、社会证明和预期后悔), 而且它以不同的形式出现(时间、数量和访问)。

参考链接:https://uxdesign.cc/scarcity-in-ux-the-psychological-bias-that-became-the-norm-3e666b749a9a

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