基于人性弱点的营销

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营销的核心是动机,抓住用户动机最好的方式是基于人性的弱点对产品进行设计。微信张小龙曾经说过,产品的终极目标是满足人性需求,贪嗔痴(欲望、嫉妒、执着)。类似负面情绪在产品设计中的作用一样。针对人性弱点除了在产品设计上使用外,还可以运用到营销中。

七宗罪 希腊修士定义了八种损害个人灵性的恶行,分别是暴食、色欲、贪婪、忧郁、愤怒、怠惰、虚荣及傲慢。六世纪后期,教宗将那八种罪行减至七项罪行,将虚荣并归入傲慢;忧郁并归入怠惰,并加入嫉妒。其顺次序为:傲慢、嫉妒、愤怒、怠惰、贪婪、暴食及色欲。

六恼 佛教中说的“六根本烦恼”指的是贪、嗔、痴、妒、慢、疑。其中贪为贪婪、嗔为愤怒、痴为痴迷、妒为嫉妒、慢为傲慢、疑是怀疑。

不管是东方还是西方,针对人性弱点或者阴暗面的归纳基本上都差不多。针对人性弱点的营销针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。

虚荣

虚荣是追求个人的荣耀和表面的光环,以求博得别人的欣赏、尊敬的表现。

人性一个最特别的弱点就是:在乎别人眼里自己的名声。——叔本华

在乎的人越多,就越脆弱。——《权力的游戏》

营销技巧:用名绑架

  • 环境绑架 让顾客相信他必须为场景买单,否则会被别人认为粗糙。例如:女包要分春夏秋冬款
  • 行为绑架 让顾客相信他必须为行为买单,否则会被别人认为低级。例如:去星巴克喝的不是咖啡,而是突出自己的符号
  • 能力绑架 让顾客相信他必须为知识买单,否则会被别人认为无知。例如:各种游戏等级、勋章
  • 道德绑架 让顾客相信他必须为高尚买单,否则会被别人认为缺德。例如:抵制日货
  • 身份绑架 让顾客相信他必须为标签买单,否则会被别人认为落单。例如:用轻奢给那些虽然穷也要装逼的
  • 灵魂绑架 让顾客相信他必须为世界买单,否则会被别人认为白活。例如:比如世界太大、我想去看看

虚荣讲白了就是面子问题。层次越低的人,往往越自卑,内心越没有底气,他们越需要被证明,越需要去获得外界群体的认可,所以就越在面子里挣扎。比如穷的爱装逼、丑的炫美图、无知的爱显摆。

贪婪

贪婪是人的天性,总是想要得到更多。用户永远想要便宜的冰激凌,更多的分量,更好的味道。你能满足他就可以获取他的好感。

营销技巧:用利诱惑(能得到)

  • 用免费吸睛 比如:免费试用、免费检测、免费游戏
  • 用低价迷惑 比如:优惠券、打折、满减、清仓大甩卖、Bug价
  • 用稀缺优惠 比如:限量、限购
  • 用馈赠激励 比如:买一送一、积分兑换、抽奖
  • 用机会引诱 比如:一元秒杀、彩票

电视、广播营销四步法:

  • 吸引你注意力,频繁偷换概念:利用你来不及思考的弱点
  • 优惠层层加码,突破接受底线:利用你贪小便宜的弱点
  • 制造紧张气氛,设定最后时间:利用你从众的弱点
  • 创造意外惊喜,加码制造彩蛋:让你喜出望,丧失心理防线

某电视营销节目卖料理机

  • 第一步:先介绍料理机有多好,主持人往往表情夸张,还会用现场实验,观众现场体验的方式。传达高密度的信息让你来不及思考,但其实都是家里豆浆机,搅碎机能办到的事情。再偷换一些破壁、营养好吸收、健康调理的概念。让你觉得这个东西神乎其神。
  • 第二步:只卖1999元,再层层加码:送高压锅啦,送厨具啦。让她自己算一算,只是赠品就快1999啦。这还不算完,今天再送电风扇。老板还能不能再给点优惠?好,再直减500元。
  • 第三步:开始制造紧张气氛,头200个打电话订购的,再优惠200元。电话铃响的语音接入,往往是那种令人烦躁的铃声。电话接通:什么四川王大妈要两台,北京李大妈要四台,马上全国缺货。你一想,坏了,不抓紧时间这个便宜沾不上了。
  • 第四步:彩蛋,免费试用xx天,彻底让你失去心理防线。

结果是花一千多,买了几百块的杂牌料理机。

某广播营销节目卖酒

  • 第一步:偷换概念,茅台镇酒=茅台酒。然后营造气氛,什么过年过节走亲访友他别有面子之类的,仿佛送了这酒以前看不上你的丈母娘就能对你刮目相看一样。
  • 第二步:层层加码,原价999一瓶。现在只买600一箱6瓶。主持人再发嗲的问老板,能不能再优惠。老板接过来,再送两瓶法国红酒吧。
  • 第三步:制造紧张气氛,主持人说上次活动就有观众抱怨说买不着,这活动是真是假。老板说确实全国缺货,不过活动是真的,大家抓紧买一定能买上。
  • 第四步:小彩蛋,如果你的一百元纸币上有111这样的豹子号,或者123这样的顺子号可以一百当二百买酒。这个最厉害,有的人马上兴奋了,掏出来钱看一看,仿佛有这样的钱不去买就上当了。

结果是你花300块买了价值100块的酒。

营销技巧:损失规避(不失去)

恐惧销售

营销做法:1.指出消费者没意识到的问题 2.加剧消费者对这个问题的焦虑 3.出售解决方案

我们常见的保险、药品、保健品、护肤品等都十分擅长于此类沟通技巧:

  • 舒肤佳:通过广告片形象突出不用舒肤佳洗手的恐怖画面,造成消费者洗手时如果不用舒肤佳就总感觉手洗不干净。
  • 盖中盖:通过广告反复模拟老年人缺钙导致骨质疏松,来带的各种骨头易断的场景。激发老年人缺钙导致骨头断裂问题的严重性和补钙的紧迫性。
  • 绿箭:反复模拟情侣之间社交场景来突出口气问题引发的尴尬状态,来敲打消费者。

你会因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费。

损失规避

人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。等量的损失带来的负效用为等量收益的正效用的2.5倍。不管是对现在还是对未来的损失,人们都希望尽量规避。常见的方式有:

  • 规避后悔:7天无理由退货、不满意退款
  • 规避沉没成本:以旧换新、向下兼容
  • 制造沉没成本:免费网盘下载限速
  • 打造禀赋效应:先让拥有,再让失去。比如试用到期。

怀疑

营销技巧:消除怀疑

  • 数据背书:唯品会注册用户突破一万
  • 口碑背书:刷单、分享有礼
  • 媒体背书:在大型媒体投放广告、枪文
  • 产品背书:定义行业标准。如非油炸方便面、农夫山泉5度橙。
  • 案例背书:包装大公司、名人使用案例
  • 明星背书:名人代言

营销技巧:制造疑问

制造悬疑,勾起好奇心:1984广告。引起求知欲和窥探欲的渴望。

懒惰

懒,人类几十万年前,为了生存保存体力,尽量不去做更多的消耗体力的事情,所以一直是懒的,直到今天人类的这一天性还在,如今社会的脑力劳动同样,用户都是很懒的,能让别人动手,能让别人思考的,那么就不会自己思考。

营销技巧:能不动手就不动手

  • 指望别人 比如:外卖
  • 指望工具 比如:减肥药
  • 指望捷径 比如:30天精通XXX
  • 指望幻想 比如:游戏

营销技巧:能不动脑就不动脑

  • 喜欢简单 比如:一键生成
  • 喜欢盘点 比如:别人盘点好的拿来就用
  • 喜欢从众 心理捷径,多数人的选择就是最优的、最安全的。比如:餐馆的排队、爆款推荐
  • 喜欢稀缺 心理捷径,大家都在抢的一定是最好的。比如:小米F码
  • 喜欢慕名 心理捷径,明星的选择一定是最好的。比如:明星同款
  • 喜欢权威 心理捷径,权威的一定是优秀的。比如:百年老店
  • 喜欢怀旧 心理捷径,回忆中的物品都是安全的。比如:贩卖童年产品
  • 喜欢锚定 心理捷径,先出现的信息比后出现的信息影响更大。比如打折。
  • 喜欢归因 把复杂世界简化,比如:参加培训班=考上好大学

忧郁

营销本身就是在解决消费者的忧虑问题,给予消费者安全感。我们通过营销就是要告诉消费者:不用担心,我们的产品是为了帮你解决问题,让你更省心。

每个人都希望自己得到别人的认可,无论这个人是多么伟大还是多么渺小。微博粉丝、朋友圈点赞,…

营销技巧:情感共鸣

  • 存在感 比如:活着就是为了改变世界
  • 自豪感 比如:我用XX。我自豪
  • 叛逆感 比如:美特斯邦威,不走寻常路
  • 英雄感 比如:使命召唤
  • 参与感 比如:我的地盘我做主
  • 表现欲 比如:心有多大,舞台就有多大。
  • 自由感 比如:要爽,由自己。

嫉妒

人与人之间的各种不平等,造就了人性心理上的失衡。女人间的争奇斗艳,男人间为了权力的勾心斗角,就连孩童间也会为了心爱的玩具产生相互攀比,这一切的根源都在于人一出生都有一颗嫉妒的心。

营销技巧:打造评比空间

  • 女人爱美:颜值PK
  • 男人爱勇:游戏PK
  • 小孩爱聪明:成绩PK

色欲

供顾客泄欲,对那些饥渴难耐的顾客漫天要价。

营销技巧:用欲撩拨

  • 美女 比如:美女玩家、美女销售、晒胸、美女直播
  • 美男 比如:小鲜肉、男神包装
  • 性联想 比如:“开房扫我”是酒店预订、汇仁肾宝,你好我好她也好
  • 性幻想 比如:偶像剧

其他可利用弱点

  • 愤怒:比如通过 “抗日”进行营销
  • 强迫症:比如消息小圆点。
  • 排他:会员制、小众文化
  • 情绪化:有故事的商品
  • 自我认同:民族牌、地域牌、信仰牌
  • 自私
  • 风险排除:中庸选择,引入第三者进行比较。

总结:想不成为弱点营销的牺牲品,必须有强大的内心和自我认知。

弱点营销常常在,比如标题党:

  • 《这7样东西一起吃会死!》(恐惧)
  • 《你有一个红包未领!》(贪婪)
  • 《这是一本马云、雷军都在读的书!》(虚荣)
  • 《独居少妇深夜回家,竟做出这种事…》(色欲)
  • 《get新技能,从此告别加班!》(懒惰)
  • 《比你优秀的人还在努力,你有什么资格享受?》(嫉妒)
  • 《3年背包客之路,我走过了20个国家。》(傲慢)

参考链接:https://www.zhihu.com/question/40108975

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