付费制会员体系初探

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会员制在中国普遍形态是积分卡,也就是为用户的历史消费记录创建奖励的一种方式。与会员积分制不同的是,付费会员制有几个相当明显的优势。首先,付费会员制激励效果强。从激励手段来看,积分会员制单一且被动。原因在于积分会员制仅以消费者购买金额来代表消费能力,虽是多买多得,但积分所换商品或优惠往往是一种简单的馈赠,且不一定如消费者意愿使其获得与需求对应的商品。

亚马逊Prime

Amazon Prime是贝索斯在2005年推出的付费的会员服务,这个服务最吸引顾客的地方莫过于免运费 2 日送达服务。诞生之初,Prime 被描述成为一个简单的快递服务,目的是鼓励消费者增加购买。《连线》杂志日前刊文,评价十岁的 Prime 是“最奇怪也是最成功的商业模式”。推出 Prime 服务后,亚马逊急剧扩张。据《财富》报道,过去 10 年,可通过 Prime 订购的商品从100 万种增长到了 2000 万种。Prime 还积极进军国际市场,先是登陆日本、英国和德国,然后又挺进法国、意大利和加拿大。除了实物购买,亚马逊也在快递、流媒体服务上大玩花样:推出前 6 年,Prime 只关乎快递服务,2011 年 2 月开始,亚马逊 Prime 增加了 Prime Instant Video 视频服务,会员能够通过亚马逊观看约 4 万部电影和电视剧集以及 50 万本 Kindle 电子书的借阅服务;2013 年,亚马逊公布了 Amazon Prime Air 计划,计划用无人机来运送小型包裹;2014 年,Prime 陆续推出了 Prime Music 和 Prime Photos 服务,会员可以享受免费的在线音乐、存储不限量的照片,年费也从 79 美元悄然提高到 99 美元;年底又在曼哈顿推出了“一小时送达”服务…

参考地址:https://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Prime

亚马逊Prime美国版会员权益

邮寄权益:

  • 免费二日送达
  • 免费当日送达(部分地区)
  • 免费2小时送达(部分地区、部分商品)
  • 发售日送达(针对预售的商品)
  • 慢递服务选择(可获得额外代金券)

流媒体权益:

  • 无限量的电视和电影节目观看资格
  • 收费电视台如HBO、SHOWTIME、STARZ的观看(仅需支付$4.99–$14.99每月)
  • 免费、无广告收听上万首歌曲
  • 以折扣的方式获取亚马逊音乐无限计划
  • 以折扣的方式获取Twitch上的游戏

购物权益:

  • Amazon Prime Rewards Visa Signature Card可获得5%购物返现
  • Amazon Prime Store Card消费可获得5%的购物返现
  • Amazon Dash for Prime,一款智能硬件,可以一键下单。
  • Amazon Fresh:可化一定的金钱享受生鲜配送服务
  • Prime Pantry:可购买部分食品杂货
  • 亚马逊家族产品的优惠和折扣
  • 提前30分钟优先获得Z秒杀
  • Amazon Elements:亚马逊自有品牌商品

阅读权益:

  • 超过35万本Kindle 电子书免费下载
  • 优先阅读部分书籍
  • 有声书的收听
  • 免费获得6个月的华盛顿邮报

其他权益:

  • 会员分享,分享自己的会员权益给家人(一个会员可以2个人享用)
  • 免费的无限照片存储空间
  • 不时会推出的prime会员专享活动

参考地址:https://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/?nodeId=201910640

Amazon Prime是否是成功的?

Prime 最大的一个谜团,是它的会员到底有多少人。时至今日,亚马逊官方从未透露具体数字,2013 年,亚马逊仅仅称用户量达到“数以千万计”。预估Prime会员的量在8500 万。另有媒体披露,亚马逊的美国用户注册Prime会员的比例首次超过50%。如此算来,仅仅 99 美元的会员费就让 Prime 每年进账40 亿美元。不过,贝索斯也说,2014 年 Prime 在发货的成本上花费了“数十亿”,而且亚马逊还为即时视频投入了 13 亿美元。

亚马逊究竟能不能通过 Prime 服务挣到钱呢?根据第三方机构 MorningStar 的调查,2013年,亚马逊在每一位 Prime 会员身上的平均花费包括55美元的实物运费和35美元的数字内容花费,共计90美元。而2003年的 Prime 服务年费是79美元,也就是说亚马逊要为每一位 Prime 用户付出11美元,但是 Prime 用户的消费能力更强,平均下来每年会比非 Prime 用多给亚马逊带来78美元的利润,看起来亚马逊在 Prime 服务上是有利可图的。但实际上 Prime 还有一个月的免费试用(许多人用完后会取消续费),同时市场可能会有的小额 Prime 代下单等情况,估计亚马逊在这个服务上是挣不到钱的。

据《The Everything Store》一书的记载,在开创 Prime 服务之初,亚马逊也曾面临定价的困扰,公司没有清晰的财务模型来确定一个合适的价格,当时团队制定了几个价格,包括 49 美元和 99 美元。但贝索斯最终将价格定为每年 79 美元,因为如果费用高些可以阻止顾客轻易退出,而费用过低顾客便会经常退出。实际上,对于 Prime 服务是否会促使顾客购买媒体产品以外的其他产品,亚马逊也没数。因为如果快件运输成本是 8 美元,Prime 会员一年达到 20 笔订单,那么公司需要承担的运输成本便达到 160 美元,远超 79 美元的定价。

在知乎上,一名amazon前员工的回复:Amazon从售卖Prime上获得的收益(R)是每个Prime 不到20美金左右(2013),现在涨价了,这个值也绝不会超过25。为什么amazon在即使亏损的情况下,依然还要提供Prime呢?因为Prime被定为为amazon的非企业级服务的核心,对amazon有着至关重要的作用。

Amazon Prime的价值是什么?

Amazon Prime 对亚马逊来说是意义重大。Prime 能走到今天,原因说起来可能并不复杂——用户觉得这个服务实惠,亚马逊觉得这个服务对公司发展有好处。贝索斯认为,快速送货服务将会改变顾客的消费习惯:当网购变得容易时,顾客会提高他们的消费额,而这将促进公司的飞轮效应产生良性循环,从而降低运输成本。Prime 不仅培养了用户的忠诚度,使得消费者在线购物时不会考虑其他电商平台,同时还激励了用户的购买行为,盘活了 Kindle 的内容消费。

亚马逊推出这项服务的目的是增加用户粘度和忠诚度,促进消费,最终形成自己的生态系统。《华盛顿邮报》的首席数字官拉文德兰曾这样评价亚马逊 Prime 会员服务:“其实收 79 美元并不重要,收费的目的是想改变人们的心理定势,以便它们不再选择其他地方消费”。分析师 Mahaney 说:“Prime 让亚马逊铸造了一条护城河,可以真正的锁住用户。”

用户的反馈

  • 用户A:自从花费50镑加入Amazon Prime会员后,生活中要用到的必需品,除了食物,其他都在Amazon上购买。
  • 用户B:作为一个懒人,我不会找deal,也不会找返还积分的网站,更不会因为有促销而买暂时不需要的东西,我只需要一个网站,给我一个简单的可以接受的价格,点击确认之后就准备发货。

Amazon Prime在美国受欢迎的原因是什么?为什么不把美国模式直接搬到中国?

亚马逊Prime中国版会员权益:

  • 数百万海外购商品免邮,全年无限次!海外购单笔订单满200元可享(不含预估进口税费)
  • 国内订单零门槛免邮,全年无限次!无订单金额限制
  • 精选Z秒杀,会员优先购!Prime会员可提前30分钟优先抢购部分“Z秒杀”产品

参考链接:https://www.amazon.cn/gp/help/customer/display.html/ref=hp_sd_prime_about?ie=UTF8&nodeId=201910360

大概可以看出来,中国的 Amazon Prime 可以说是一个免邮费的会员计划;而美国的 Amazon Prime 得益于服务与硬件所搭建起来的生态,提供的服务更加吸引人。但是亚马逊并没有直接把美国模式全部搬过来,主要原因:

  • Prime提供免费隔日送达服务,在中国完全没有竞争力。要知道由于美国人工费用很贵,人口居住又比较分散,快递远没有国内发达,一般快递基本都要一个礼拜才能送到,相比国内京东的上午下单下午送达,完全没有竞争力。
  • 流媒体服务。Prime是提供部分影视作品免费观看的,对于在中国习惯观看免费的视频的我们可能难以想象,美国国影视贵,一部电影要$10 +,一季电视剧要更多,买了prime起码能看不少免费电影电视。在国内,免费视频和免费音乐不是应该的吗?。
  • Kindle配套服务。由于版权意识强烈,在美国基本没有盗版书存在,而正版书又都是很贵的,Prime提供了对部分Kindle书籍的免费租阅服务,并常常有书籍对Prime用户特价,这对于Kindle用户而言简直超值。

参考链接:https://www.wired.com/2015/02/amazon-prime-one-bizarre-good-business-ideas-ever/

亚马逊Prime Day

Prime Day是亚马逊在2015年7月15日开始推出的专为prime会员举行的为期一天的全球范围购物节,简单的理解为淘宝天猫的双十一吧。活动当天prime会员可以在亚马逊覆盖的全球各个国家站点参加成千上万的劲爆秒杀活动(相对来说要比平时便宜个15%左右,同时免配送费),几乎涵盖了所有的品类。会员能够以独享的最大折扣购买他们想要的商品,每个人都能找到自己想要的东西,而卖家可以通过在卖家后台提报秒杀来参加。

2017亚马逊Prime会员日销售额增长了60% 仅仅针对Prime会员推出的亚马逊Prime Day全球购物日,继去年第一次举办后,今年再次取得巨大成功,在吸引更多新Prime用户加入之外,在美国的销售额较去年购物日也增长了50%,甚至比传统的Cyber Monday(美国感恩节后的网上购物节)的销售额也提高近20%。这其中,亚马逊重度用户(每个月在亚马逊购物超过4次以上的用户)贡献了Prime Day销售的56%。

京东Plus会员

亚马逊Prime服务的内容,是任意金额购物都免除美国境内运费以及两个工作日到达,再就是每年的Prime Day有Prime会员专享的超低折扣价商品。2015年底的时候京东仿照亚马逊Prime服务推出了Plus会员,由于国内的电商环境与美国有较大的差异,Plus会员并没有照搬亚马逊的模式。

京东先前的会员级别

京东Plus会员价格:

  • 钻石会员 ¥109/年
  • 金牌会员 ¥129/年
  • 银牌会员 ¥139/年

京东Plus会员目前拥有的权益:

  1. 1000本电子书畅读,支持可以畅读的书籍大部分是小说类的,价值不是很大。
  2. 24小时专属客服,没什么特别的价值。
  3. 百万会员特价商品,部分商品可以有几元的差价优惠。
  4. 100元/月全品类优惠券,使用有门槛,105元-5元起步,一直到2000元-80元。领取后24h使用。
  5. 10倍购物返金豆,京豆和现金的抵扣比例为100:1,花钱多的这一项可以回本。
  6. 360元/年运费券礼包,每月5张,想买东西的时候不用想着凑单。
  7. 服饰9折(每月折扣券),服饰是高利润的品类,个人没有在京东购习惯,价值不大。
  8. 免费上门退换货,这个本来就有的服务,价值不大。
  9. Plus Day 专属购物节,意义不大。

除此之外,部分优惠券的领取,仅限Plus会员也是一个特殊的福利。

自从推出Plus会员后,原先的会员体系就废了。但总体来看,付费的会员制在用户的感知度上更高了。

网易考拉:黑卡会员

黑卡会员的权益

  • 自营96折
  • 税费券(每月2张,每张10元)
  • 运费券(每月2张,每张10元)
  • 黑卡专享价
  • 黑卡专享券(一次性发放9元减10元,139元减69元)
  • 售后无忧(客服优先通道,退货退款优先处理)

黑卡价格:279元

线下零售:山姆会员超市

山姆会员会籍,年费260元/年,享受权益:

  • 高品质精选商品:名产地、好品牌、高等级
  • 进口商品多选择,来自沃尔玛全球采购渠道
  • 高性价比的自由品牌商品
  • 续费或者办理新卡时赠送礼品或优惠券

付费会员制大行其道的原因

付费制会员对用户的价值

  • 用户所获权益和优惠力度都被成倍加强。(获得了VIP的礼遇)

付费制会员对企业的价值

  • 对核心的用户建立了差异化的服务,使得彼此的关系更加亲密和持久,提升忠诚度。
  • 能够更加专注于服务核心用户,以提升所有平台用户对高服务品质的向心力。
  • 在协议期内起到长期激励的作用,提升消费频次。
  • 能够获取会员的信任而形成口碑,便于传播。
  • 有较强的家庭消费辐射能力。
  • 付费会员对品质的要求更高,愿为高品质付出20%的溢价。

电商发展渐入瓶颈期,增速越来越慢。只有让顾客成为自家的忠实客户,才能在“电商下半场”比拼中获胜。付费制会员重新定义了盈利模式。打破“低进高出”的零售规则。重新打造了企业与消费者的关系(以前零售商是要赚消费者钱,在价格方面双方是对立的。而今变成消费者是零售商的雇主,零售商为保证雇主的权益,必然要从消费者的角度出发,想尽办法让消费者购物更简便,买到价格最低,品质最可靠的商品,把零售的加价去掉。)

付费制会员推行可能存在的问题

付费会员制并不主流。无论是传统零售还是电商,目前国内采用付费会员制的企业都不多。尽管独享类付费会员店进入中国已超过二十年,但发展一直较为缓慢,并不主流。不少会员店由于“水土不服”已撤出中国市场或转型。目前,麦德龙、永辉会员体验店等以会员店形式运营的店铺,实际并未向消费者收取会员费。但目前来看,付费会员制在中国的零售业依然是比较小众的存在,这可能与付费会员制所存在的内在矛盾有所关联。

1、以消费者收入为准,每个层级的消费者均有摇摆现象。

艾瑞的报告显示,无论是月收入3000元以下的消费者还是月收入20000元以上的消费者,都存在绝大部分的摇摆人,甚至有不少人表示明确拒绝购买会员。虽然收入与会员购买意愿大致成正比,但绝大部分消费者相对理智

2、是否能持续强力击中用户痛点,而不是呈现服务周期性衰退。

对消费者来说,衡量付费会员是否值得的主要标准可能只有一个,比如商品优惠力度是否足够。对高频购物的人群来说,仅商品折扣便能把他们变成忠实的付费会员。但艾瑞报告显示,2017年京东“PLUS会员”和山姆会员商店的续费率均在70%左右。就续费率来看,用户的粘性已经比较强,但选择不续费的用户考虑的问题可能来自两方面。首先,消费频率不及预期,会员优惠没有充分享受到;其次,优惠不及预期,比如心仪商品没有折扣,导致消费欲望降低。对放弃续费的用户来说,成为付费会员可能不会改善或不会明显改善其用户体验,而这又与每个人的消费偏好存在密切关系,难以预测。

3、与免费会员制的冲突。

对本就不关心会员福利的用户来说,付费会员如果不能拿出区别于免费会员的爆点福利,是很难征服粘性处于中下程度的用户的。付费会员制虽然是针对用户消费心理的一套改善后服务机制,但对不同收入、不同消费习惯的消费者群体来说,电商和零售商们在推出付费会员制前,依然需要做出许多考虑和分析,以提高这一制度本身的容错能力。

付费会员制正确的打开方式是什么?

为用户不论是在线上还是线下购买,其核心关注目标都是产品本身,或者说是对产品的拥有欲望。若想进一步深耕付费会员制,不论是线上的电商巨头们,还是线下的零售巨头,都需要知己知彼。根据艾瑞咨询发布的《2017年中国零售业付费会员消费洞察》报告,2017年付费会员对会员权益的预期中,用户最大的需求为获得更多类型的优惠券,其次为购物专享赠品、会员日抢购、赠送运费券等。

1、摸透用户需求和痛点

购买商品时,用户的比价心理是常态,所以首先祭出的应该是价格上的优惠。比如京东推出的会员日以及银泰的线下折扣等,更常见的是我们在超市里看到的会员价。其次就是提供看似微不足道但不可或缺的服务。

2、寻找合适的目标用户

  • 付费会员画像:以一二线城市用户为主
  • 付费会员画像:以高学历白领为主
  • 付费会员更注重生活品质

3、留住付费会员,提高续费率

公开资料显示,2016财年Costco北美会员续费率90%。高续费率与会员满意度是挂钩的,而costco除了拥有一套完善的会员服务制度外,其核心竞争力——低价也是用户愿意跟随的主要原因。反观线上,京东的续费率在2017年也达到74%,如果算上不到两年的历史,这在一定程度上能够说明京东“PLUS会员”的成功。或者说,一大半的会员认为付费是值得的,他们愿意继续享受这样的服务与优惠。简而言之,由于会员付费一般是以年为单位,会员在做续费决定前必然要衡量上个会员周期内在优惠与服务上的获得与满意度。所以,这就对零售商持续提供优质服务的能力提出了考验,要想留住用户,就需要保持稳定不变甚至持续提高的服务能力与优惠力度。

附件:2017年中国零售业付费会员消费洞察,提取码:5a4d

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