术→技巧, 营销

八角行为分析法与广告语(SLOGAN)

钱魏Way · · 116 次浏览

接触到八角行为分析法是在阅读《游戏化实战》这本书的时候。八角行为分析法主要从情感层面入手,除了适合游戏设计外,也能用于产品设计及广告营销。今天主要从广告场景分析如何从不同的情感层面获取用户的关注与认知。

和世面上很多方法论一样,此文是通过模型去寻找案例,存在硬套公式的问题,本身不具有逻辑上的相关性。

八角行为分析法

在游戏化(Gamification)这个概念出现之前,游戏化大师周郁凯(Yu-kai Chou)开始研究游戏让人们热衷于此的原因,历时十年发现,人们玩游戏的理由基本上脱离不了八个核心驱动力,这就是“八角行为分析”(Octalysis):

  • 使命——史诗意义和使命感:指人类认为自己正在做的事情,其意义比事情本身更重要,他必须身体力行竭尽全力去完成目标以宽慰他内心的世界。
  • 成就——成长和成就感:指我们通过使用产品取得进展、学习技能、掌握精通和克服困难的驱动力,挑战尤为重要,没有挑战性而获得的奖杯和勋章毫无意义可言。
  • 授权——创意和及时反馈:能驱使玩家全身心投入到创造性的过程,不断找出新事物,并尝试不同的组合。通过不断体验创造的过程,同时注重创造的结果,并获得及时的反馈。
  • 拥有——所有权和拥有感:能驱使玩家拥有或控制某样东西,因此而受到激励。当一个人对某一样物品有拥有感时,自然会产生想要提升该物品的各项性能,这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源,也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。
  • 社交——社交影响和关联性:是人们所有社交因素的集合体,包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、竞争关系。对应马斯洛需求层次理论中的受到尊敬、自我实现。
  • 稀缺——稀缺性和渴望:人们想要某样东西原因仅仅是它太罕见,或者无法立刻获得。包括任务机制、游戏时间限制,玩家无法立刻获得奖励,会激励他们一有机会就回到这款产品。即便王者荣耀限制了小孩子玩游戏的时长,可能这反倒会刺激更加痴迷。
  • 未知——未知性与好奇:人们一直受到吸引,是因为不知道接下来会发生什么,这就是未知性与好奇心驱动力。当某样东西超出你日常的模式识别系统,你的大脑便会立即进入高速运转模式,来关注这突如其来的事物。
  • 亏损——亏损与逃避心:我们都不希望坏的事情发生,就是不希望之前的努力白费,不想承认自己做了无用功,正在消失的机会也是对这一核心驱动力的有效应用。比如:特别优惠、限时抢购。

八角行为分析法最早用于游戏内的用户增长,达到让用户主动沉浸在游戏场景内的同时,给产品带来商业价值。八大行为模块对应的是以用户心理为参考标准的相应策略,除了在游戏场景内应用,在其他产品中同样可以引申适用。

根据8大驱动力不同特性可以分为:左脑驱动力VS右脑驱动力、白帽游戏化VS黑帽游戏化。

用八角行为分析法解读广告语

史诗意义与使命感

  • 关键词:拯救
    • help people help themselves
    • protecting nature, protecting life
    • save today, save tomorrow.
    • Building a better world
    • Built for living
  • 关键词:未来
    • The future is calling
    • Building Future
    • Come invert the future
    • Defining the future
    • Transforming future
    • Inspire the next
    • past present future
    • the world awaits
    • the world is ready, are you?
  • 关键词:探索
    • keep discovering
    • keep exploring
    • keep walking
    • never stop exploring
    • never stop thinking
    • relax & explore
    • deeper
    • taking you forward
    • Broaden your life
    • forever new frontiers
    • see more
    • the world at your feet.
    • step out of your world
    • exceed your vision
    • 风尚立于独创
    • a new discovery, every time
    • Experience another world
    • 发现更大的世界
  • 关键词:改变
    • we are changing the world
    • Transform yourself. Yourself
    • driving the change
    • shake the world
  • 关键词:使命
    • Choose your own destiny
    • the thing we make, make us

进步与成就感

  • 关键词:挑战
    • challenge the limits
    • stay curious
    • be stupid
    • with our compromise
    • no half measures
    • Excellence through passion
    • Be unstoppable
    • we try harder
    • our challenge is life
    • all skills need practice
  • 关键词:认同
    • be a traveler
    • Be a pioneer
    • why be a tourist when can be a traveler
    • your world your way
    • go out and be you
    • 你本来就很美
  • 关键词:创造
    • Go create
    • make believe
    • make a house a home
    • make love happen

创意、授权与反馈

  • 关键词:号召
    • here and now
    • Be there
    • Go on, Give in
    • it’s grow time
    • let’s color
    • adding color to life
    • live like this
    • sponsor yourself
    • make a statement
    • be kind to your world
    • 认真,你就赢了
    • embrace life
  • 关键词:控制
    • you are in control
    • being in control
    • take charge

所有权与拥有感

  • 关键词:获得
    • 老乡,参加红军可以分到土地!
    • fuel for the soul
    • turn on the fun
    • Bright light to life
    • where holidays begins
    • where it all begins
    • the weekend starts here
    • Immerse yourself
    • enjoy every mile
    • express yourself
    • rich as life
    • have a happy period. always
    • soften your world
    • get it first, get it fast
    • getting you there
  • 关键词:鼓励
    • love the present
    • feel the moment
    • relaxing moments
    • just do it
    • follow your vision
    • your turn
    • 乐享生活
    • Because you can
    • lost at last
    • pleasure makes you beautiful
    • celebrating life
    • live the moment
    • your next vacation is closer than you think
  • 关键词:满足
    • 明白所需,满足所想
    • Quality worth every journey
    • Quality without compromise
    • Classic handmade quality
    • travel to a land of wonders
    • all your need to know
    • Life made fabulous.
    • 心之所属
    • 衣美,人更美
    • 汇仁牌肾宝,他好我也好。
    • 人头马一开,好事自然来
  • 关键词:发现
    • discover how good it can be
    • discover Nature’s Secret
    • find yourself here
  • 关键词:值得
    • I’m worth it.
  • 关键词:选定
    • love ice cream
    • I’m Lovin’ It
    • or not
    • the best or nothing
    • Das auto
    • The one
    • 一次体验,终生选定
  • 关键词:有用
    • makes it work
    • news you can use
    • Because it works
    • the power of Yes
    • know where
    • know how
    • 以不变,应万变
    • the useful art
    • just knowledge
  • 关键词:明智
    • Stay smart
    • Travel smart
    • Better Things for Better Living.
    • the smart tool for smart investors
    • Sophisticated Food For Sophisticated Dogs.
    • make every journey better
    • a better way forward
    • a better way
    • making space more valuable
    • more colorful
    • forever better
    • Be first
  • 关键词:优异
    • Beyond perfection
    • pure genius
    • pure and natural
    • luxury,pure and simple
    • naturally clear
    • based on reality
    • generation kitchen
    • Enduring Perfection, for today and tomorrow
    • with soul
    • Insight matters
    • Unlimited spirit
  • 关键词:美梦成真
    • Imagination, Solutions.
    • Imagine it, Done
    • where dreams become reality

社交影响与关联性

  • 关键词:分享
    • share the fun
    • 机会需分享

稀缺性与渴望

  • 关键词:与众不同
    • Discover the difference
    • Feel the difference
    • The difference
    • Think Different
    • Like nothing else
    • Escape the ordinary
    • out of ordinary
    • for a life less ordinary
    • like no other
    • a totally new vision
    • Source of unusual
    • unforgettable moments
  • 关键词:重新定义
    • redefining business travel
    • luxury, redefined
    • 汽车发明者 再次发明汽车
  • 关键词:接地气
    • urban design
  • 关键词:机会
    • one more time
  • 关键词:稀有
    • Living history
    • 钻石恒久远,一颗永流传。

未知性与好奇心

  • 关键词:未来
    • Driving tomorrow’s technology
    • sponsors of tomorrow
    • in touch with tomorrow
  • 关键词:机会
    • New Thinking/New possibilities
    • rethink possible
    • Impossible is nothing
  • 关键词:惊奇
    • 58同程,一个神奇的网站
    • surprise yourself
  • 关键词:疑问
    • where else?
    • what is sex?
    • What’s the next?
    • what matters?
  • 关键词:对比
    • So easy to enjoy, So hard to Forget.
    • clear solutions in a complex world
    • the outside, inside.
    • simply prefect, perfectly simple
    • Motion and emotion
    • history begins every morning
    • 身未动,心已远
    • 我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。
  • 关键词:联想
    • Don’t take photos, take Finepix
    • think sofas, think DFS
    • 饭后嚼两粒
    • 买保险就是买平安。

亏顺与逃避心

  • 关键词:失去
    • miss nothing
    • 到户外去,呼吸新鲜的空气。看迷人的日落。孩子,那会让你老的很快。
    • don’t be disturb
    • Yesterday you said tomorrow
    • 人类失去联想 世界将会怎样
    • 没有人能真正拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已
  • 关键词:信任
    • the value of trust
  • 关键词:承诺
    • for all for ever
    • where ever,when ever.
    • what begins here never ends
    • where ever you go, here we are
    • unbreakable
    • part of your life
    • at your side
    • on your side
    • here for you
    • always there
    • 分秒必争
  • 关键词:逃避
    • Escape to reality
    • 让好奇心不再孤单

广告语的其他套路

以下内容来自薛蚊子的《广告金句,都是神逻辑!》,有删改:

  • 虚假许诺型

    • 学琴的孩子不会变坏(山叶钢琴)
    • 人头马一开,好事自然来(人头马)
    • 上天猫,就购了
    • 今年二十,明年十八(白丽香皂)
  • 乱拍胸脯型

    • 全家就是你家(全家便利店)
    • 多喝水没事,没事多喝水(味丹)
    • 红牛给你翅膀
    • 唯一的不同,是处处不同(6S)
  • 善因恶果型

    • 有药好的快一些(云南白药创可贴)
    • 药材好,药才好(仲景六味地黄丸)
    • 钻石恒久远,一颗永流传(DTC钻石)
    • 万事皆可达,唯有情无价(万事达卡)
  • 情怀泛滥型

    • 世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀(中华汽车)
    • 我不认识你,但我谢谢你(中华血液基金会)
    • 不在乎天成地久,只在乎曾经拥有(铁达时表)
    • 以心情调味(小时光面馆)
    • 为了下一代,我们决定拿起这一袋(全联)
  • 以偏概全型

    • 到服装店培养气质,到书店展示服装(中兴百货)
    • 生命就该浪费在美好的事物上(统昂曼仕德咖啡)
    • 喝孔府宴酒,做天下文章(孔府宴酒)
    • 知识使你更有魅力(中国时报)
  • 白马非马型

    • 非可乐(七喜)
    • 我们不生产水,我们只是大自然的搬运工(农夫山泉)
    • 前所未有,因为之前所有(奔驰)
    • 今年过节不收礼,收礼只收脑白金
  • 美丽谎言型

    • 你比你想象的更美丽(多芬)
    • 你本来就很美(自然堂)
    • 你值得拥有(欧莱雅)
    • 认真的女人最美丽(台新银行)
    • 你的能量超乎你想象(红牛)
  • 恐吓吓唬型

    • 怕上火,喝王老吉(加多宝)
    • 要想皮肤好,天天用大宝(大宝)
    • 别说你爬过的山,只有早高峰(MINI)
    • 别赶路,去感受路(沃尔沃)
  • 任性装逼型

    • 敢为天下先(凯迪拉克)
    • 我的地盘听我的(动感地带)
    • 不走寻常路(美特斯邦威)
    • 我就喜欢(M)
    • 有空间就有可能(GL8)
    • 一切皆有可能(李宁)
    • 没有不可能(阿迪)
    • 时间因我而存在(罗西尼)
    • 将所有一言难尽,一饮而尽(二锅头)
  • 绝对废话型

    • 穿森马,就是森马(森马)
    • 可怜的旧情人,看不到我的新内衣(思薇尔玩美女人)
    • 滴滴香浓意犹未尽(麦斯威尔)
    • 懂你说的,懂你没说的(英朗)
    • 活,该快乐(3008)
    • 世间所有的内向,都是聊错了对象(陌陌)
    • 尼采已死——God(新加坡教会)

2020美国总统大选竞选口号

民主党

Joe Biden 乔·拜登

  • Build back better 更好的重建
  • Restore The Soul of The Nation 恢复国家的灵魂
  • Our best days still lie ahead 我们的好日子还在后头
  • No Malarkey! 不要说大话
  • Bye Don,再见唐

个人点评:以上口号真的会让人打瞌睡

Bernie Sanders 伯尼·桑德斯

  • Not me. Us. 不是我,我们(美国)!
  • Feel the Bern. 感受Bern

个人点评: Not me. Us.这个广告语不错,除了用到双关外,突出了所有权和拥有感。

Elizabeth Warren 伊丽莎白·沃伦

  • Dream Big Fight Hard

个人点评:主要突出成长和成就感

Michael Bloomberg

  • I like Mike
  • Mike will get it done

个人点评:打瞌睡口号

Pete Buttigieg

  • Win the Era 赢得时代
  • A new generation of leadership 新一代领导
  • BOOT EDGE EDGE 引导边缘边缘

个人点评:赢得时代还算可以,另外两个不知所以

Tulsi Gabbard

  • Lead with Love

点人点评:不知所语,说了等于没说

Andrew Yang

  • Humanity First 人性第一
  • Not left. Not right. Forward. 不左,不右,向前
  • MATH – Make America Think Harder 数学,让美国思考更深入

个人点评:Not left. Not right. Forward.这个非常好,抛开政治的左右对立,携手向前。第一个不知所语,最后一个让人头大,不管是数学还是思考大部分人都是抵触的。

Michael Bennet

  • Building Opportunity Together 共同创造机会

个人点评:太过平淡,没有新意

John Delaney

  • Focus on the Future 聚焦未来

个人点评:太过抽样,不清楚要想什么

Cory Booker

  • We Rise 我们站起来

个人点评:现在是跪着的?

Marianne Williamson

  • Join the Evolution! 加入进化

个人点评:平淡没有新意

Julian Castro

  • One Nation. One Destiny. 一个国家 一个命运

个人点评:想营造使命感,但是表述的不清不楚

Kamala Harris

  • For The People 为了人民

个人点评:呵呵

Beto O’Rourke

  • We’re all in this together. 我们在一起

个人点评:表现不出使命

Tim Ryan

  • Our Future Is Now 我们的未来是现在

个人点评:比较有号召力,突出了使命

Bill de Blasio

  • Working People First 劳动人民第一

个人点评:呵呵

Kirsten Gillibrand

  • Brave Wins 勇气胜利

个人点评:喊口号壮胆?

Jay Inslee

  • Our Moment我们的时刻

个人点评:不明其意

John Hickenlooper

  • Stand Tall 挺直腰杆

个人点评:现在哈着腰?

Mike Gravel

  • End the American Empire 结束美帝

个人点评:哈?

Eric Swalwell

  • Go Big. Be Bold. Do Good.

个人点评:你想表达什么?

Ben Gleib

  • Our. Democracy. Back. 让民主回来
  • Let’s Save America, Ok? 让我们解救美国,好吗?

个人点评:Democracy存在双关,可以指代民主党,无法说服中间选民。第一句没有什么号召力。

共和党

Donald Trump 唐纳德·特朗普

  • Keep America Great 保持美国伟大
  • Make America Great Again Again 让美国再次再次伟大
  • Promises Made, Promises Kept 许下诺言,信守诺言
  • Buy American, Hire American 买美国货,雇美国人
  • Make Our Farmers Great Again 让我们的农民再次伟大起来
  • Build the Wall and Crime Will Fall 筑起这堵墙,犯罪就会减少
  • Jobs not Mobs 工作而不是暴徒

个人点评:延续MAGA的使命感,很具有号召力

Bill Weld

  • Leadership America Deserves 美国应有的领导力

个人点评:你在Diss建国同志?

自由党

John McAfee

  • Don’t Vote McAfee

个人点评:你是来搞笑的?

Arvin Vohra

  • Advance Liberty

个人点评:你想做什么?

Lincoln Chafee

  • Lincoln for Liberty

个人点评:我就蹭蹭?

Jo Jorgensen

  • Real change for real people 对真正的人来说是真正的改变

个人点评:假人怎么办?

更多信息:List_of_U.S._presidential_campaign_slogans

优秀的广告词有哪些特点?

来自空手对知乎问题《一句优秀的广告词需要具备哪些特点?》的答案,有删改。

  • 价值主张/定位型
    • 好空调,格力造
    • 怕上火,喝王老吉
    • 送礼就送脑白金
    • 春节回家金六福
    • 送长辈,黄金酒
    • 清新口气,你我更亲近(绿箭)
    • 关心牙齿,更关心你(益达)
    • 头屑去无踪,秀发更出众(海飞丝)
    • 中国白酒第一坊(水井坊)
    • 不是所有牛奶,都叫特仑苏
    • 不是所有的吉普,都叫jeep
  • 企业理念型
    • Think different(苹果)
    • Life is for share(T-mobile)
    • 精于心,简于形(飞利浦)
    • 因您而变(招商银行)
    • The best or nothing(奔驰)
    • 使命必达(联邦快递)
    • 让建筑赞美生命(万科)
    • 科技以人为本(NOKIA)
    • 沟通从心开始(移动)
  • 口语化
    • 我能(全球通)
    • Yes,We Can(奥巴马竞选)
    • 我就喜欢(麦当劳)
    • 淘我喜欢(淘宝)
    • 给你好看(玛丹摩莎化妆品)
    • 味道好极了(雀巢)
    • 要爽由自己(可口可乐)
    • 不走寻常路(美特斯邦威)
    • 你值得拥有(欧莱雅-台版因为你值得)
    • 我有话要说(司迪麦口香糖)
    • 给我小心点(统一小心点拉面丸)
    • 就在你身边(CCTV-2)
    • 神州行我看行(神州行)
    • 我的地盘听我的(动感地带)
    • 这种鬼地方都收得到(电讯)
    • 多喝水没事,没事多喝水(味丹多喝水)
    • 再忙,也要和你喝杯咖啡(雀巢咖啡)
    • 我不认识你,但是我谢谢你(中华血液基金会)
    • 什么都有,什么都卖,什么都不奇怪!(Yahoo!拍卖)
  • 青春自我型
    • 我就喜欢(麦当劳)
    • 淘我喜欢(淘宝)
    • Go forth向前闯
    • 活出棱角(JEEP)
    • We are animals(Wrangles)
    • 爱噪音(CONVERSE)
    • 要爽由自己(可口可乐)
    • 我有话要说(司迪麦口香糖)
    • 我的地盘听我的(动感地带)
    • I Can Play(匹克)
    • 一切皆有可能(李宁)
    • 放胆做Just do it、
    • Impossible is nothing
    • 无兄弟不篮球
  • 成功励志型
    • Keep walking(尊尼获加)
    • 敢为天下先(凯迪拉克出人头地的代价)
    • 激扬人生路(宝马X3)
    • 敢梦想,敢追寻(轩尼诗)
    • 让思想更有力(THINK PAD)
    • 创想改变未来(奥迪A6)
    • 愈曲折,愈见大风景(途观)
  • 洞察型
    • 知识使你更有魅力(中国时报)
    • 学琴的孩子不会变坏(功学社)
    • 可怜的旧情人,看不到我的新内衣(思薇尔玩美女人)
    • 生命就该浪费在美好的事物上(统昂曼仕德咖啡)
    • 生活,从下班开始(芝华士)
    • 回家,是给亲人最好的礼物(金六福)
    • 越不繁,越不凡(三星)
    • 山高人为峰(红塔山)
    • 没有故事,不成人生(JEEP)
    • 万事皆可达,唯有情无价(万事达)
    • 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有(铁达时)
  • 反差对比型
    • 精于心,简于形(飞利浦)
    • 越不繁,越不凡(三星)
    • 未来就是现在(安泰人寿)
    • 离你最近的远见(中海金沙湾)
    • 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有(铁达时)
  • 押字对仗型
    • 未来,我来
    • 专注您所关注(招行金葵花)
    • 简约而不简单(利郎)
    • 比你更关心你(别克服务)
    • 比女人更了解女人(雅芳)
    • 起步就与世界同步(广本)
    • 自在则无所不在(鹿牌威士忌)
    • 全家就是你家(全家便利店)
    • 神州行,我看行(神州行)
    • 有能量,无限量(红牛)
    • 越不繁,越不凡(三星)
    • 药材好,药才好(仲景牌六味地黄丸)
    • 愈欣赏,愈懂欣赏(轩尼诗)
    • 掀波澜,也能挽狂澜(雷克萨斯)
    • 没有最好,只有更好(澳柯玛)
    • 不见身家,只见家(山外山地产)
    • 放下地位,只谈品位(水井坊)
    • 心有多大,舞台就有多大(CCTV-2)
    • 看到时代左右的人,也在左右这个时代(别克)
    • 生活的理想,就是为了理想而生活(房地产)

总结,一句好的广告语无非这么几个特点:

  • 清晰表达产品价值或者品牌理念
  • 尽量口语化,琅琅上口,易懂易记
  • 能够反映目标用户的个性或者价值观
  • 有生活洞察,对生活中的诸多事物有独到的见解,这样才能深入人心。
  • 一点文字技巧

如何写出优秀的广告词?

好的创意应该满足六大原则

  • Simple 简约
  • Unexpected 意外
  • Concrete 具体
  • Creditable 可信
  • Emotional 有感情
  • Story 故事

优秀的文案都是在写普世的哲学。何为哲学?

与众不同,让人印象深刻的广告词

国家地理频道《IF》:

If you are, you breathe.

If you breathe, you talk.

If you talk, you ask.

If you ask, you think.

If you think, you search.

If you search, you experience.

If you experience, you learn.

If you learn, you grow.

If you grow, you wish.

If you wish, you find, and if you find, you doubt.

If you doubt, you question.

If you question, you understand, and if you understand, you know.

If you know, you want to know more.

If you want to know more, you are alive.

Apple 《Think different》:

Here’s to the crazy ones.

The misfits.

The rebels.

The troublemakers.

The round pegs in the square holes.

The ones who see things differently.

They’re not fond of rules

And they have no respect for the status quo.

You can praise them, quote them, disagree with them

disbelieve them, glorify or vilify them.

About the only thing that you can’t do is ignore them.

Because they change things.

They invent. They imagine. They heal.

They explore. They create. They inspire.

They push the human race forward.

Maybe they have to be crazy.

How else can you stare at an empty canvas and see a work of art?

Or sit in silence and hear a song that’s never been written?

Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?

We make tools for these kinds of people.

While some may see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to think that they can

change the world, are the ones who do.

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