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力场分析:获客、转移和留存

钱魏Way · · 101 次浏览

在日常的工作中我们经常会遇到如何获客、如何转移用户(从PC站转移到APP、从小程序转移到APP)和如何挽留用户。个人认为以上的任务都可以通过力场分析来切入。

力场分析法

力场分析法(Force Field Analysis),由库尔特·勒温(Kurt Lewin)提出的现代心理学理论。库尔特·勒温(Kurt Lewin)是一位美国社会心理学家, 他对群体动力学以及行动研究法作出了杰出贡献,被认为是现代心理学的奠基人之一。 然而,勒温最著名之处还是他的力场分析法以及力场分析图。

根据勒温的研究,任何事物都处在一对相反作用力之下,且处于平衡状态。 其中推动事物发生变革的力量是驱动力。试图保持原状的力量是制约力。勒温视组织为一动态系统(而非静止), 这一系统同样处在二力作用的动态平衡之中。 为了发生变革,驱动力必须超过制约力,从而打破平衡。

力场分析法适用于各个不同层次的变革力量分析,如个人、项目、组织、网络等,能够帮助识别出促进或阻碍变革的各项力量。制作步骤:

  • 描述当前状态。
  • 描述期望状态。
  • 辨认如果不采取任何行动的后果。
  • 列出朝向期望状态发展的所有驱动力。
  • 列出朝向期望状态发展的所有制约力。
  • 对所有力量进行逐一讨论与研究: 它们是否真实有效? 它们能否被改变? 它们中的哪一些又是最为关键的?
  • 在图表上按比例标出力量箭头, 其中驱动力位于左侧, 制约力位于右侧。
  • 通过力量分析,对变革的可能及其过程进行判断。
  • 分析讨论如果减弱制约力或加强驱动力,对变革又会产生怎样的影响。
  • 需要注意的是,当改变某一驱动力或制约力的时候,有可能对其他力量产生关联影响,甚至于产生新的力量。

将力场分析用于获客

获客通常是市场营销团队负责的内容,在日常的工作中听的比较多的关于获客的内容:

  • 线上获客、线下获客
  • 一线城市、二三线城市、四五线城市、下沉市场
  • 商旅人群、学生群体…
  • SEO、SEM、ASO…
  • 广告投放、品牌宣传…

大部分的获客方案都是基于“触点思维”推进的。在我的理解中触点思维仅适用于互联网的初级阶段,即大部分用户都是新客的情况下。在竞争越来越强的互联网环境下,很难再遇到类似的“蓝海”。即便是竞争较小的三四线城市你也会发现的竞争越来越激烈。

在这样的背景下,获客思维不得不从原来的“触点思维”调整为“竞争思维”,即如何从竞争对手中抢份额。如何把竞争对手的用户转化为自己的用户。

  • 确定平台定位、确定竞争对手、确定获客方向
  • 按照力场分析确定驱动力和制约力,制定响应的计划
    • 驱动力
      • 推:客户在竞争平台遇到的不愉快的经历或体验
      • 拉:利益、便利、功能、体验
    • 制约力
      • 惯性:客户在竞争平台养成的习惯
      • 忧虑:对新产品的担忧安全性、可靠性、易用性
      • 损失:客户在竞争平台留下的积分、权益

案例:2021年字节跳动西瓜视频的获客方案

  • 确定平台定位、确定竞争对手,确定获客方向。
  • 平台定位:中视频
  • 竞争对手:B站=中视频,爱奇艺=长视频
  • 响应计划:走中视频路线,双向并进,中视频做留存,长视频做IP增长。

2、按照力场分析确定驱动力和制约力,制定响应的计划

  • 差异点:用户端结构差异,西瓜在每千次播放的评论、点赞、转发只有B站20-30%。
  • 竞争点:二次元生态,动漫剪辑、音乐、二次元、制服、解说测评、手办等
  • 盈利点:西瓜视频-信息流广告,B站的主要收入游戏运营和直播增值服务
  • 响应点:通过招募年轻用户把中视频创作做出来,提高留存时长。
  • 改进点:会走爱奇艺路线,长视频的大规模投入

将力场分析用于转移

在日常的工作中还会遇到“转移”这样的需求,通常是因为APP可及性高、流失率低,很多互联网公司会:

  • 将PC站的流量引导到APP
  • 将小程序的流量引导到APP
  • 将公众号、抖音的流量引导到APP

想要用户转移,比较常用的手法是利诱:

  • APP专享价
  • APP专享红包

利诱的手段通常很有用,能够吸引到很多价格敏感用户群体的转移。

另外一种方式是以“功能缺陷”的方式胁迫用户转移。比如在PC端不提供下单流程。我不清楚采用这种方式的初衷是什么,类似的方式能起到一定的转移效果但个人觉得是在“自杀”。在电脑的场景下,完全是把用户往竞真对手推。个人的观点是不能以牺牲平台的用户体验去完成“转移”的KPI。

以PC转移APP为例:

  • 驱动力:
    • 推:?
    • 拉:随时、随地、随身
  • 制约力:
    • 环境:使用电脑更加方便
    • 费用:无线网络缺失或费用高
    • 习惯:使用电脑操作更高效

以小程序转移APP为例:

  • 驱动力:
    • 易寻:方便再次打开(适用于高频)
    • 功能:小程序包大小限制, 无法加入过多的内容、功能。
  • 制约力:
    • 方便:即用即走
    • 存储:手机存储限制,APP下载占用手机空间
    • 网络:下载APP会有流量费
    • 性能:快,小程序包有容量限制
    • 电池:很多APP为了推送,开启了自启动,耗电
    • 防骚扰:APP已经推送没有限制
    • 权限:APP会要很多权限,存在安全风险

小程序想要引导到APP,相对来说驱动力缺乏,制约力方便也很少有愿意“克制”的。所以做起来非常的困难。

将力场分析用于留存

用户流失的大致原因:

  • 价格:价格敏感型用户的主要流失原因
  • 不适:不好的服务体验或细节(事件)给客户心理造成不舒服
  • 缺陷:缺少客户需要的内容或服务
  • 心理:品牌定位,是否满足用户的心理诉求
  • 种草:被别的更好的产品或服务吸引而替换

力场分析:

  • 驱动力:
    • 沉没成本,如积分、权益、任务
    • 操作成本,如默认选项、个人信息完善、个性化推荐
    • 习惯成本,用户已经养成习惯
  • 制约力:
    • 价格优势降低
    • 品牌优势降低
    • 改版导致的用户不适用
    • 服务质量存在问题

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