在日常的工作中我们经常会遇到如何获客、如何转移用户(从PC站转移到APP、从小程序转移到APP)和如何挽留用户。个人认为以上的任务都可以通过力场分析来切入。
力场分析法
力场分析法(Force Field Analysis),由库尔特·勒温(Kurt Lewin)提出的现代心理学理论。库尔特·勒温(Kurt Lewin)是一位美国社会心理学家, 他对群体动力学以及行动研究法作出了杰出贡献,被认为是现代心理学的奠基人之一。 然而,勒温最著名之处还是他的力场分析法以及力场分析图。
根据勒温的研究,任何事物都处在一对相反作用力之下,且处于平衡状态。 其中推动事物发生变革的力量是驱动力。试图保持原状的力量是制约力。勒温视组织为一动态系统(而非静止), 这一系统同样处在二力作用的动态平衡之中。 为了发生变革,驱动力必须超过制约力,从而打破平衡。
力场分析法适用于各个不同层次的变革力量分析,如个人、项目、组织、网络等,能够帮助识别出促进或阻碍变革的各项力量。制作步骤:
- 描述当前状态。
- 描述期望状态。
- 辨认如果不采取任何行动的后果。
- 列出朝向期望状态发展的所有驱动力。
- 列出朝向期望状态发展的所有制约力。
- 对所有力量进行逐一讨论与研究: 它们是否真实有效? 它们能否被改变? 它们中的哪一些又是最为关键的?
- 在图表上按比例标出力量箭头, 其中驱动力位于左侧, 制约力位于右侧。
- 通过力量分析,对变革的可能及其过程进行判断。
- 分析讨论如果减弱制约力或加强驱动力,对变革又会产生怎样的影响。
- 需要注意的是,当改变某一驱动力或制约力的时候,有可能对其他力量产生关联影响,甚至于产生新的力量。
将力场分析用于获客
获客通常是市场营销团队负责的内容,在日常的工作中听的比较多的关于获客的内容:
- 线上获客、线下获客
- 一线城市、二三线城市、四五线城市、下沉市场
- 商旅人群、学生群体…
- SEO、SEM、ASO…
- 广告投放、品牌宣传…
大部分的获客方案都是基于“触点思维”推进的。在我的理解中触点思维仅适用于互联网的初级阶段,即大部分用户都是新客的情况下。在竞争越来越强的互联网环境下,很难再遇到类似的“蓝海”。即便是竞争较小的三四线城市你也会发现的竞争越来越激烈。
在这样的背景下,获客思维不得不从原来的“触点思维”调整为“竞争思维”,即如何从竞争对手中抢份额。如何把竞争对手的用户转化为自己的用户。
- 确定平台定位、确定竞争对手、确定获客方向
- 按照力场分析确定驱动力和制约力,制定响应的计划
- 驱动力
- 推:客户在竞争平台遇到的不愉快的经历或体验
- 拉:利益、便利、功能、体验
- 制约力
- 惯性:客户在竞争平台养成的习惯
- 忧虑:对新产品的担忧安全性、可靠性、易用性
- 损失:客户在竞争平台留下的积分、权益
- 驱动力
案例:2021年字节跳动西瓜视频的获客方案
- 确定平台定位、确定竞争对手,确定获客方向。
- 平台定位:中视频
- 竞争对手:B站=中视频,爱奇艺=长视频
- 响应计划:走中视频路线,双向并进,中视频做留存,长视频做IP增长。
2、按照力场分析确定驱动力和制约力,制定响应的计划
- 差异点:用户端结构差异,西瓜在每千次播放的评论、点赞、转发只有B站20-30%。
- 竞争点:二次元生态,动漫剪辑、音乐、二次元、制服、解说测评、手办等
- 盈利点:西瓜视频-信息流广告,B站的主要收入游戏运营和直播增值服务
- 响应点:通过招募年轻用户把中视频创作做出来,提高留存时长。
- 改进点:会走爱奇艺路线,长视频的大规模投入
将力场分析用于转移
在日常的工作中还会遇到“转移”这样的需求,通常是因为APP可及性高、流失率低,很多互联网公司会:
- 将PC站的流量引导到APP
- 将小程序的流量引导到APP
- 将公众号、抖音的流量引导到APP
- …
想要用户转移,比较常用的手法是利诱:
- APP专享价
- APP专享红包
利诱的手段通常很有用,能够吸引到很多价格敏感用户群体的转移。
另外一种方式是以“功能缺陷”的方式胁迫用户转移。比如在PC端不提供下单流程。我不清楚采用这种方式的初衷是什么,类似的方式能起到一定的转移效果但个人觉得是在“自杀”。在电脑的场景下,完全是把用户往竞真对手推。个人的观点是不能以牺牲平台的用户体验去完成“转移”的KPI。
以PC转移APP为例:
- 驱动力:
- 推:?
- 拉:随时、随地、随身
- 制约力:
- 环境:使用电脑更加方便
- 费用:无线网络缺失或费用高
- 习惯:使用电脑操作更高效
以小程序转移APP为例:
- 驱动力:
- 易寻:能够快速定位入口
- 功能:小程序包大小限制, 无法加入过多的内容、功能。
- 问题:
- 什么样的功能是目前小程序没有,但目前大部分用户有诉求的?
- 此部分需求的功能是否只能在App实现。
- 反推:App相比小程序能实现的功能有哪些?
- 制约力:
- 下载使用流程繁琐:
- 小程序:微信钱包 -> 机票火车票/酒店
- Android:手机上打开应用市场 -> 输入关键词搜索->下载->点击下载->等待下载完成(2分30秒)-> 点击进行安装(N部)-> 打开APP同意协议
- iOS:打开Appstore-> 输入关键词搜索 ->下载->点击下载->人脸验证/输入密码(非开机密码,必须包含八个或更多字符,并同时包含大写和小写字母,以及至少一个数字 ) ->等待下载完成(2分30秒)-> 打开APP同意授权与协议
- 可能障碍:
- 部分群体用户使用输入法不熟练,无法进行按词搜索 –> 选择分类目录中靠前的产品
- 不清楚Apple的账号密码或遗忘了账号密码,导致无法进行下载
- 非WIFI场景,下载过程会消耗量流量。
- 时不时还要更新(重新下载)
- 烦人:强迫症&小红点
- 对手机性能影响:
- 手机存储空间剩余容量较少,无法安装更多的应用。也不清楚如何清理空间(视频缓存、聊天记录)
- App兼容性不佳,部分低端手机卡顿
- 很多APP为了推送,开启了自启动,导致APP进程一直存在,安装后耗电
- 对信息安全的疑虑:
- 下载APP是否可能中毒?还是不装的好
- 下载完APP是否会有很多推送,不清楚如何关闭,一直存在骚扰情况
- 下载完APP后需要很多权限,担心存在信息安全风险
- 下载使用流程繁琐:
小程序想要引导到APP,相对来说驱动力缺乏,制约力方便也很少有愿意“克制”的。所以做起来非常的困难。
将力场分析用于留存
用户流失的大致原因:
- 价格:价格敏感型用户的主要流失原因
- 不适:不好的服务体验或细节(事件)给客户心理造成不舒服
- 缺陷:缺少客户需要的内容或服务
- 心理:品牌定位,是否满足用户的心理诉求
- 种草:被别的更好的产品或服务吸引而替换
力场分析:
- 驱动力:
- 沉没成本,如积分、权益、任务
- 操作成本,如默认选项、个人信息完善、个性化推荐
- 习惯成本,用户已经养成习惯
- 制约力:
- 价格优势降低
- 品牌优势降低
- 改版导致的用户不适用
- 服务质量存在问题