力场分析：获客、转移和留存

在日常的工作中我们经常会遇到如何获客、如何转移用户（从PC站转移到APP、从小程序转移到APP）和如何挽留用户。个人认为以上的任务都可以通过力场分析来切入。

力场分析法

力场分析法(Force Field Analysis)，由库尔特·勒温(Kurt Lewin)提出的现代心理学理论。库尔特·勒温(Kurt Lewin)是一位美国社会心理学家， 他对群体动力学以及行动研究法作出了杰出贡献，被认为是现代心理学的奠基人之一。 然而，勒温最著名之处还是他的力场分析法以及力场分析图。

根据勒温的研究，任何事物都处在一对相反作用力之下，且处于平衡状态。 其中推动事物发生变革的力量是驱动力。试图保持原状的力量是制约力。勒温视组织为一动态系统（而非静止）， 这一系统同样处在二力作用的动态平衡之中。 为了发生变革，驱动力必须超过制约力，从而打破平衡。

力场分析法适用于各个不同层次的变革力量分析，如个人、项目、组织、网络等，能够帮助识别出促进或阻碍变革的各项力量。制作步骤：

• 描述当前状态。
• 描述期望状态。
• 辨认如果不采取任何行动的后果。
• 列出朝向期望状态发展的所有驱动力。
• 列出朝向期望状态发展的所有制约力。
• 对所有力量进行逐一讨论与研究： 它们是否真实有效？ 它们能否被改变？ 它们中的哪一些又是最为关键的？
• 在图表上按比例标出力量箭头， 其中驱动力位于左侧， 制约力位于右侧。
• 通过力量分析，对变革的可能及其过程进行判断。
• 分析讨论如果减弱制约力或加强驱动力，对变革又会产生怎样的影响。
• 需要注意的是，当改变某一驱动力或制约力的时候，有可能对其他力量产生关联影响，甚至于产生新的力量。

将力场分析用于获客

获客通常是市场营销团队负责的内容，在日常的工作中听的比较多的关于获客的内容：

• 线上获客、线下获客
• 一线城市、二三线城市、四五线城市、下沉市场
• 商旅人群、学生群体…
• SEO、SEM、ASO…
• 广告投放、品牌宣传…

大部分的获客方案都是基于“触点思维”推进的。在我的理解中触点思维仅适用于互联网的初级阶段，即大部分用户都是新客的情况下。在竞争越来越强的互联网环境下，很难再遇到类似的“蓝海”。即便是竞争较小的三四线城市你也会发现的竞争越来越激烈。

在这样的背景下，获客思维不得不从原来的“触点思维”调整为“竞争思维”，即如何从竞争对手中抢份额。如何把竞争对手的用户转化为自己的用户。

• 确定平台定位、确定竞争对手、确定获客方向
• 按照力场分析确定驱动力和制约力，制定响应的计划
  • 驱动力
    • 推：客户在竞争平台遇到的不愉快的经历或体验
    • 拉：利益、便利、功能、体验
  • 制约力
    • 惯性：客户在竞争平台养成的习惯
    • 忧虑：对新产品的担忧安全性、可靠性、易用性
    • 损失：客户在竞争平台留下的积分、权益

案例：2021年字节跳动西瓜视频的获客方案

• 确定平台定位、确定竞争对手，确定获客方向。
• 平台定位：中视频
• 竞争对手：B站=中视频，爱奇艺=长视频
• 响应计划：走中视频路线，双向并进，中视频做留存，长视频做IP增长。

2、按照力场分析确定驱动力和制约力，制定响应的计划

• 差异点：用户端结构差异，西瓜在每千次播放的评论、点赞、转发只有B站20-30%。
• 竞争点：二次元生态，动漫剪辑、音乐、二次元、制服、解说测评、手办等
• 盈利点：西瓜视频-信息流广告，B站的主要收入游戏运营和直播增值服务
• 响应点：通过招募年轻用户把中视频创作做出来，提高留存时长。
• 改进点：会走爱奇艺路线，长视频的大规模投入

将力场分析用于转移

在日常的工作中还会遇到“转移”这样的需求，通常是因为APP可及性高、流失率低，很多互联网公司会：

• 将PC站的流量引导到APP
• 将小程序的流量引导到APP
• 将公众号、抖音的流量引导到APP
• …

想要用户转移，比较常用的手法是利诱：

• APP专享价
• APP专享红包

利诱的手段通常很有用，能够吸引到很多价格敏感用户群体的转移。

另外一种方式是以“功能缺陷”的方式胁迫用户转移。比如在PC端不提供下单流程。我不清楚采用这种方式的初衷是什么，类似的方式能起到一定的转移效果但个人觉得是在“自杀”。在电脑的场景下，完全是把用户往竞真对手推。个人的观点是不能以牺牲平台的用户体验去完成“转移”的KPI。

以PC转移APP为例：

• 驱动力：
  • 推：？
  • 拉：随时、随地、随身
• 制约力：
  • 环境：使用电脑更加方便
  • 费用：无线网络缺失或费用高
  • 习惯：使用电脑操作更高效

以小程序转移APP为例：

• 驱动力：
  • 易寻：能够快速定位入口
  • 功能：小程序包大小限制， 无法加入过多的内容、功能。
  • 问题：
    • 什么样的功能是目前小程序没有，但目前大部分用户有诉求的？
    • 此部分需求的功能是否只能在App实现。
      • 反推：App相比小程序能实现的功能有哪些？
• 制约力：
  • 下载使用流程繁琐：
    • 小程序：微信钱包 -> 机票火车票/酒店
    • Android：手机上打开应用市场 -> 输入关键词搜索->下载->点击下载->等待下载完成（2分30秒）-> 点击进行安装（N部）-> 打开APP同意协议
    • iOS：打开Appstore-> 输入关键词搜索 ->下载->点击下载->人脸验证/输入密码(非开机密码，必须包含八个或更多字符，并同时包含大写和小写字母，以及至少一个数字 ） ->等待下载完成（2分30秒）-> 打开APP同意授权与协议
    • 可能障碍：
      • 部分群体用户使用输入法不熟练，无法进行按词搜索 –> 选择分类目录中靠前的产品
      • 不清楚Apple的账号密码或遗忘了账号密码，导致无法进行下载
      • 非WIFI场景，下载过程会消耗量流量。
    • 时不时还要更新（重新下载）
      • 烦人：强迫症&小红点
  • 对手机性能影响：
    • 手机存储空间剩余容量较少，无法安装更多的应用。也不清楚如何清理空间（视频缓存、聊天记录）
    • App兼容性不佳，部分低端手机卡顿
    • 很多APP为了推送，开启了自启动，导致APP进程一直存在，安装后耗电
  • 对信息安全的疑虑：
    • 下载APP是否可能中毒？还是不装的好
    • 下载完APP是否会有很多推送，不清楚如何关闭，一直存在骚扰情况
    • 下载完APP后需要很多权限，担心存在信息安全风险

小程序想要引导到APP，相对来说驱动力缺乏，制约力方便也很少有愿意“克制”的。所以做起来非常的困难。

将力场分析用于留存

用户流失的大致原因：

• 价格：价格敏感型用户的主要流失原因
• 不适：不好的服务体验或细节（事件）给客户心理造成不舒服
• 缺陷：缺少客户需要的内容或服务
• 心理：品牌定位，是否满足用户的心理诉求
• 种草：被别的更好的产品或服务吸引而替换

力场分析：

• 驱动力：
  • 沉没成本，如积分、权益、任务
  • 操作成本，如默认选项、个人信息完善、个性化推荐
  • 习惯成本，用户已经养成习惯
• 制约力：
  • 价格优势降低
  • 品牌优势降低
  • 改版导致的用户不适用
  • 服务质量存在问题