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理解认知偏差

钱魏Way · · 69 次浏览

什么是认知偏差?

认知偏误(英语:Cognitive Bias)或认知偏差、认知偏见是有特定模式的判断偏差,主要是由于人们以根据主观感受而非客观资讯建立起主观以为的社会现实所致。认知偏误可导致感知失真、判断不精准、解释不合逻辑,或各种统称“不理性”的结果。

认知偏差,是近几十年才开始被人发现,伴随着认知科学、社会心理学、行为经济学快速发展,总结出大量的认知偏误,目前被提出的有几百种,但有很多尚未完全认证。

理解认识偏差也能更加理解自我。在认知偏差的资料中目前被传播的比较广的是飞书整理的认识偏差知识手册。另外还有马斯克在twitter上发的50种认知偏差。另外在维基百科上也维护了上百种的认知偏差。

这篇文章主要做一些规整和梳理。

认知偏差列表

Buster Benson认为认知导致认知偏差出现的四个问题:信息过载,信息的意义不明确,大脑来不及认真做出反应,以及大脑存不下所有的记忆。

信息过载

这是一个信息大爆炸的年代,我们必须主动过滤绝大多数的垃圾信息。我们的大脑也有一些简单的原则来选择性地接收最有价值的信息。

我们更易注意到熟悉的内容

获得性启发 Availability Heuristic 

我们认为那些迅速跃入脑海的事情比那些不容易想起的事情更为常见和重要。因此,最近发生的、频繁发生的、极端的、被记住的事情比大多数信息更有影响力。

示例:通过创建一些与众不同的东西(在不影响一致性和熟悉度的情况下)让你的设计被记住。

可获性层叠 Availability cascade

这个心理效应有一个更简单的描述,叫做三人成虎,也就是一件事越常被公开谈论,人们就越相信这件事。

示例:创建一个醒目的标语,并确保重复多次。如果可能,这个标语以押韵结尾会更好。

注意力偏差 Attentional Bias

在检查所有可能的结果时,我们倾向于关注一些看起来合理且熟悉的事物,从而忽略了其他结果。

示例 :你是否发布过一项你认为会造成意外后果的功能,然后你就只盯着这个后果?

真相错觉效应Illusion of Truth Effect

如果你不断重复一个错误的信息,人们就会开始相信这是真的,心理学上将这种现象称为真相幻觉效应(illusory truth effect)。

不管我们是认知特征如何,我们都倾向于相信重复的、熟悉的信息。真相幻觉可能是全人类的局限,和智商没什么关系。

示例:在广告,网站,App Store页面,登录页,新闻通讯等一次又一次地重复你的消息(主要好处,主要区别)

多看效应 Mere Exposure Effect

人们会单纯因为自己熟悉某个事物而产生好感。它表明某一外在刺激,仅仅因为呈现的次数越频繁(使个体能够接触到该刺激的机会越多),个体对该刺激将越喜欢。

示例:坚持使用用户熟悉的 UI 概念、行为、术语、符号和图标。在营销材料、网站和产品上保持一致来优化漏斗,用词保持和行业术语一致,确保你的用户感到舒适。

情境效应 Context effect/线索依赖性遗忘 Cue-dependent forgetting

某情境中的记忆在其他情境下较不易回想。

线索依赖性遗忘(cue-dependent forgetting)指在信息提取时因缺乏恰当的提取线索而产生的遗忘。

加拿大心理学家图尔文等人在1973年提出的编码特殊性原理认为,一个记忆项目是与学习该项目时的上下文或情境联系在一起进行编码的,同时产生一个唯一的痕迹,既包括记忆项目本身的信息,也包括其所属上下文及情景的信息,是两者的组合。由于记忆项目所处的上下文或情景作为一种线索与该项目一起储存在记忆中,在提取时,这种线索促使记忆中的有关项目被提取出来。当对一个项目进行回忆时,若提供的线索与记忆该项目时所处的上下文或情景愈类似,则其回忆成绩也就愈好。图尔文等人据此认为,无法回忆某些事情,是因为缺乏适当的提取线索。图尔文强调记忆项目所处的上下文信息或语境在项目提取中的重要作用。

巴德利把语境分为内在语境与外在语境。内在语境针对目标信息,外在语境针对背景信息。如,当知觉一个人的脸时,戴着眼镜就是内在语境的一部分,而站的场所则构成外在语境。研究发现,一般被忽视的外在语境,其在存储与提取时的一致性对遗忘有显著影响。

鲍尔提出,存贮与提取时的心境一致性是影响遗忘的重要原因之一。

心境相合性记忆偏差 Mood-congruent memory bias

与当下心境相合的资讯会比较容易回想。

频率错觉 Frequency Illusion/ 巴德尔-迈因霍夫现象Baader-Meinhof Phenomenon

首次引起我们注意后,我们很快就会从很多地方注意到相关信息。例如,如果某人想购买一辆新车,通常会突然发现到处都是这辆车。

示例 :推动广告系列时,使访问者在不同的营销渠道中接触相同的内容,让别人觉得你的产品周围都是,加深这种新产品的印象。

移情隔阂 Empathy gap

情感冷淡时,低估他人情感的强烈程度;情感强烈时,高估他人情感的强烈程度。

怪异、滑稽、拟人化等更加引人注意

怪异效应 Bizarreness effect

怪异的事比寻常的事更容易记住。

幽默效应 Humor Effect

当信息被认为是有趣或幽默时,我们会更好地记住信息。这可以帮助提高产品的转化率,并有助于整体业务的提升。

示例 :在用户可能感到沮丧的情况下不要幽默。例如,如果你的应用与旧设备不兼容,请不要用有趣的方式说出来,因为此时用户可能很沮丧,无法感知幽默。

雷斯多夫效应 Von Restorff Effect

当很多信息一起呈现时,醒目的信息和被特别强调的信息会比其他信息更容易被人们记住。

示例:确保CTA按钮以不同的样式,大小,颜色和位置显示出来,以达到不同的目的。

负面偏差 Negativity Bias

相比于中性或者积极的事物,具有负面影响的事物对人们的心理影响更大。

示例:通过解决负面体验来说明你的产品价值,如果希望自己的故事能够产生更大的影响,就要尝试多展现情感 上负面的内容。

发表偏差 Publication bias

发表偏差(英语:publication bias)或称为抽屉问题(英语:file drawer problem),是在学术出版过程发生的一种现象。当某项研究是否发表的决定受着该研究的结论影响时,发表偏差便会发生。发表偏差对文献分析和元分析有深远的负面影响,这是因为已发表的论文可能会因而侧重于支持或否定相关结论。

研究无论结果显著与否,都可能按照同样的标准执行和设计。然而,效应显著的实验结果被发表的可能性为得到空结果论文的三倍。

发表偏差是由多种原因导致的。最常见的原因是研究人员根本不愿意在某些结论的情况下为研究撰文或投稿。研究人员或者认为自己犯了错误、对该研究失去兴趣、又或是预感同行对结论不感兴趣。另一个例子是当某项结论已成为科学共识的时候,出版一项和共识相悖(但不可靠)的研究很可能会带来更大的新闻价值。

目前,取得未被发表的研究甚为困难。为了尽量避免发表偏差,有些期刊要求为研究项目在收集数据和进行分析前向开放科学中心等机构预先注册,或是不鼓励小规模的非随机研究,因为这类研究容易受错误及偏差影响 。p曲线分析也是可取的做法。

不作为偏误 Omission bias

不作为偏误是指一个人在面对不作为和作为时倾向选择前者。它的产生有多种原因,包括心理惯性、对交易成本的认知,以及认为若不作为和作为会造成同样严重后果,作为比不作为更糟糕或不道德。

当事情有变化时我们会提高警惕

我们会过高地评估事情的变化所造成的影响。类似的,当我们对比两个相似的事物时,也容易倾向于对比这两个事物的价值之间的差异,而不能够分别独立地评估其价值。

锚定效应 Anchoring Effect

人类在进行决策时,会过度偏重先前取得的资讯(这称为锚点),即使这个资讯与这项决定无关。在进行决策时,人类倾向于利用此片段资讯(锚点),快速做出决定。

示例:通常被利用在消费场景中的认知偏差,通过前后对比来放大优惠感知,进而促进用户做出有利于我们的决策。

对比效应Contrast effect

对比效应Contrast effect 感受特质的程度主要是受与其他相关事物的对比程度影响,而非受其实际程度影响。

框架效应 Framing Effect

框架效应的意义是,面对同一个的问题,在使用不同的描述后,人们会选择乍听之下较有利或顺耳的描述作为方案。

示例:在大多数情况下,正向表达(例如玻璃杯已满一半)的转换率会更高。

韦伯-费希纳定理 Weber-Fechner law

韦伯定理(Weber-Fechner law)分为韦伯及费希勒两种定理,韦伯定理又称“感觉阈限定律”(absolute threshold),用于差异阈限定义。

1860年由德国心理学家的古斯塔夫·费希纳提出费希纳定律,定义于绝对阈限上。

定义:

  • 阈限:是物理刺激能量可以被个人觉察的临界点。
  • 绝对阈限:是个体对单一刺激引起感觉经验时,所需最低的刺激强度,分为上绝对阈及下绝对阈。
  • 差异阈限:又称恰辨差,指辨别两个刺激之间的差异时,这两种刺激强度最低的差异量。

人类五官重要的感觉绝对阈限(采自Galanter, 1962)

差异偏差 Distinction Bias

在有比较项存在的时候,我们对微小的差异变得敏感,而实际上,这些差异并不是很大。

示例 :在竞争对手旁边展示你的产品优势,以便用户注意到差异,即使是一个很小的差异。

4)我们更容易注意到每一件事情中符合我们信念的那部分细节。这一条原则非常重要,并且可以以此推论出:我们往往忽视了违背我们自己的信念的信息。参见:

确认偏差 Confirmation Bias

当人们本来就持有某种观点时,对这种观点的感知和注意度会被放大,会选择性地回忆或收集关于它的事例。人们对于自己原本就相信的观点会更容易接受,而把反面观点搁置在一旁。

示例:在用户研究中,当你的预设想法是用户对A设计的满意度比B设计更高时,在研究中你可能会更关注用户提到的A设计的优点、收集更多用户对于A设计的正面评价。当用户表示对A设计满意时,会觉得“果然是这样”。这种偏误会让你遗漏许多其它信息。

相合性偏误Congruence bias

我们常常有这样的思维惰性,就是当我们遇到一个问题时,我们常常会直接测试和接受一种假设,而不去思考和测试其他的假设。举个简单的例子,当我们拨打一个不在手机通讯录里的电话时,对方没有接,我们倾向于假设对方的手机不在身边或者对方正忙,不方便接电话,但是很少有人会去想,是不是手机号码拨错了,虽然这也是一种合理的假设。

上面的例子中,可能我们会觉得,没有考虑其他合理的假设并没有造成大的影响,但是换个场景,可能我们就不这样认为了。我们在很多刑侦题材的影视剧中经常可以看到这样的情节。在一起谋杀案中,所有收集到的证据都将嫌疑指向甲,所以警方把所有的精力都放在找到甲上,三天后,甲被找到了,但是甲已经被真正的凶手残忍杀害。由于警方把焦点仅仅放在一个可能的假设上,没有考虑其他可能的假设,大大耽误了案件侦破的进度。

前面两个例子简单说明了一下相合性偏差(Congruence Bias) 在日常生活中的表现。相合性偏误是一种类似于确认偏差的认知偏差。相合性偏误是由于人们过度依赖于直接检验给定假设,而忽略了间接检验。

支持选择偏误 Post-purchase rationalization

支持选择偏误是一种认知偏误,是指人一旦做出决定就会相信自己做了正确的选择。例如如果一个人选择了A选项而不是B选项,他们很可能会忽视或淡化A选项的缺点,而放大或赋予B选项的负面缺点。

选择支持偏差 Choice-Supportive Bias

做出决定后,我们倾向于称赞我们选择的选项,然后降级其他选项。

示例:在用户做出购买决定并成功达成交易之后,是用户分享产品(或添加评论)的绝佳时机;显示肯定的信息,并祝贺他们达成了这一步骤以激励用户。

选择性知觉 Selective Perception

我们对事物的看法在很大程度上受到期望的影响,当人们集中注意力时,人们会从环境中过滤掉事物。

示例:产品的转化漏斗并没有在用户登录时开始,而是在用户首次看到你的广告时就开始了。营销信息与产品提供内容之间的不一致会让你的用户大失所望,从而导致转化率的下降。在所有媒介上(漏斗的各个阶段)的消息一致将为用户带来正确的期望,从而提高转化率。

观察者期望效应 Observer-Expectancy Effect/Observer effect/Expectation bias/ Experimenter’s bias

研究者有时可能会期望出现某种结果,他们无意识地操纵了试验过程,或者错误地解释实验结果,导致研究结果严重歪曲。

示例:在用户研究中,研究者的表情、肢体语言等都可能会反映出自己所期待的结果,如果用户察觉到了这些,就可能做一些迎合研究者期望的反应。

实验者倾向相信、认可、发布符合他们期望的结果,而不信、贬低、弃置不符合的。

鸵鸟效应Ostrich effect

鸵鸟效应(Ostrich effect),是指一种人类因为懦弱不敢面对现实,而使用逃避为手段以求得心理上的安全感的行为。在行为经济学中则用来形容投资者对负面信息进行选择性忽视的现象。据说,鸵鸟在面对危险的时候会停下来把头埋在沙子里蒙蔽视线自以为安全,但其实鸵鸟在遭遇危险时会把头埋入沙坑,是人类对鸵鸟的误解,但该效应却因此得名。

我们故意避免负面信息(或与我们的期望不一致的反馈),认为如果我们把头埋在沙子里,它们就会消失。

示例:与客户支持一起并肩工作,主动去看什么让用户困惑,从处理用户投诉中可以学到很多东西。

主观验证 Subjective validation

主观验证(英语:Subjective Validation),有时也称为个人验证效应,是一种认知偏误,即某人由于一项表述或信息对其具有个人意义或较为重要,而认为该表述或信息是正确的。换言之,观点被主观验证所影响的人会认为两个无关的事件(即巧合)相互关联,是因为他们的个人信念需要两者相关。主观验证与巴纳姆效应具有密切联系,是冷读法的一个重要原理。该效应也被认为是大多数超自然现象报告的主要原因。

确认偏误 Continued influence effect

确认偏误(或称确认偏差、证实偏差、肯证偏误、验证偏误、验证性偏见、我方偏见,英语:Confirmation bias)是个人选择性地回忆、搜集有利细节,忽略不利或矛盾的资讯,来支持自己已有的想法或假设的趋势,属其中一类认知偏误和归纳推理中的一个系统性错误。当人们选择性收集或回忆信息时,又或带有偏见地解读信息时,他们便展现了确认偏误。

这种偏见尤其显见于带有强烈情绪的问题和传统观念上。例如,人们面对情伤,大多难以割舍,会在反复的情绪中来回摆荡挣扎,过程中不断回顾并对自己给予合理的解释与交代,直到身心得到平衡安顿为止。

回顾与重新认知的过程会建构一个新的认知事实,它受到个人价值观、家人或传统社会的压力、或宗教信仰等批判或趋避的影响,而倾向采取对自己较为有利的说法或选择性的认知,以合理化整个事件,进而化解外部压力并获得身心上的平衡。例如说主张某宗教团体是邪教的人将该宗教经典中一些荒诞迷信的内容,及该团体一些信徒像是不顾配偶反对携带自家小孩参加宗教活动等偏激的行为,给当成该团体是邪教的证据,却忽略宗教经典的内容或部分信徒偏激的个人行为,与一个团体是否是邪教未必相关;或者相信算命的人听到命理师讲的话之后,就采信命理师的话,并把自己过去发生的事情当中,和命理师讲述的相似的部分,给当成算命准确的证据;又例如当谈及枪支管制问题时,人们常偏好支持自己原立场,观点,也倾向将模棱两可的事实做有利于自己的解释。

偏见的搜索、理解和回忆,常被用来说明态度极化(即使争论双方都依附于相同的根据,争执仍变得极端)、信念固着(在反证出现后依然坚信原有看法)、非理性首因效应(即强烈的“先入为主”效应)及错觉相关(对二件偶然事件做无根据的连结的倾向)等现象。

塞麦尔维斯反射 Semmelweis reflex

塞麦尔维斯反射(Semmelweis reflex),指的是个体会条件反射般地否定、拒绝新证据或新知识,因其抵触现有的常规、信仰或价值观的现象。

原则上来说,我们会不断通过同化和顺应来更新我们的认知图示,但是当同化或者顺应难度太大,认知成本太高的时候,就会出现塞麦尔维斯反射。

举个简单的例子,一般有什么新的“破天荒”理论出来的时候,我们都是下意识拒绝的。就像当年“日心说”,或者“地圆说”,又或者说“进化论”等等,这都是塞麦尔维斯反射的体现。

我们更容易注意到别人的缺点,也更容易忽略自己的缺点

偏见盲点 Bias blind spot

认为自己比其他人更能辨识认知偏差,也较不易受影响。我们不认为自己有偏见,同时认为别人比我们自己更有偏见。

案例:“我没有偏见!”

素朴犬儒主义 Naïve cynicism

认为其他人比自己更自我中心。我们相信自己观察到的就是客观现实;而其他人的所作所为都会更加以自我为中心且有所图谋。

案例:“这个人做一些好事的唯一原因就是想从我这里得到些什么。”

素朴实在论 Naïve realism

相信自己所见所闻即是真相、是客观且不带偏见的,认为这是显而易见的事实,理性人一定会同意自己,不同意的人一定是资讯不足、懒惰、不理性或有偏见。

案例:“我看到的是这个世界的真实面貌——其他人都是白痴。”

分析瘫痪 Analysis Paralysis

又称选择超载。当出现太多选择时,我们的大脑就会瘫痪,很难进行选择。

示例:选择太多 = 转换率低

信息的意义不明确

在过滤了过载的信息之后,我们的大脑就会将所有的信息连接起来,脑补出这些信息之间缺失的细节,并通过这些信息不断更新我们的世界观与心智模型。

我们总是希望尝试还原事物的全貌

我们所能获得的信息却很有限,我们永远无法一览这个世界的全貌。那么为了获得满足感与安全感,我们的大脑就会不断建立和更新对这个世界的认识。

虚谈症 Confabulation

虚谈症是指心理学中人类对于自己或世界产生一种虚构、扭曲或误解性的记忆错误。即使有证据否定他们的记忆,但当事人仍然会非常相信他们的记忆是正确。他们记忆错误的程度,可以只是细微的记忆扭曲,也可以是荒誔的虚构创造。

集群错觉 Clustering illusion

集群错觉(英语:clustering illusion)是人类的一种错觉,指的是人类会倾向将小样本中随机出现的集群或者条纹认为是非随机的。这种错觉是由于人们低估随机或半随机数据小样本中的变异量所致。

案例:“小丽,看那个云彩像不像你的猫?”

对样本数不敏锐 Insensitivity to Sample Size

我们经常忽略样本大小并贸然下结论,即使样本数量还未达到足够的统计量。

示例:与客户沟通很重要,但不要把产品设想建立在几次面谈的基础上。使用大量数据,并根据实际数据而非

假设来做出产品决策。

取样偏差 Sampling Bias

某些类型的用户被无意中从研究参与者池中剔除了。亦可理解为以偏概全,即以局部事例解释整体原因。

示例:你正在设计自行车跟踪应用,需要对骑行者进行研究。你决定采访并观察北京市的自行车骑行者,但你没有意识到他们的骑行行为习惯可能与居住在山丘多的郊区的骑行者有很大不同。因此你的研究成果可能有不适用于所有目标受众的风险。

遗漏变数偏差 Omitted-Variable Bias

当获得的奖励出乎意料之外,我们获得奖励的喜悦感就会增加。

示例:为用户提供每日优惠,免费奖金,奖章,奖品等。每天创建的“动作”越多,用户就越会感受到与产品的联系。

忽略可能性 Neglect of Probability

当我们承受压力时,我们没有想到风险发生的可能性。结果,较小的风险可能会被高估或被忽略。

示例:在转换漏斗中,最小的不确定性可能导致用户对产品的不信任并停止使用。需要确保所有细节均清晰明了并预先显示,尤其是涉及金钱的事物,例如总成本,折扣(如果存在),附加成本等。

轶事的论据 Anecdotal fallacy

来自轶事的论证是一种非正式的逻辑谬误,其中轶事证据作为论证提出;没有任何其他贡献的证据或推理。这种类型的论点被认为是一种非正式的逻辑谬误,因为它没有说服力——因为轶事可能被编造、误解或成为统计异常值,当考虑进一步的证据时,这是微不足道的。这种谬误通常可以与草率的概括谬误一起发现——草率的概括是从未经证实的轶事中得出的。

效度的错觉 Illusion of validity

高估面谈或直接观察的效度且能用于提供预测,即使证据指出它们影响甚微。

蒙面人谬误 Masked man fallacy

蒙面人谬误(masked man fallacy)是一种形式谬误,是因不当代换指涉对象造成的错误推论。最早由古希腊墨伽拉学派哲学家欧布利德斯提出。原先被认为成悖论的一种,后来发现其命题中的错误,于是成为谬误。

例如一般情况下,我们可如此推理:

其结构大致为: A认识B,A不认识C,则B不为C。

新词错觉 Recency illusion

感觉某些字词或语句是新发明的,然而它实际上历史悠久。例如英语用“they”表达单数不确定性别对象、“you and I”(而非you and me)。

赌徒谬误 Gambler’s fallacy

我们错误地认为,如果在给定时期内某件事情频繁发生,那么这件事情在将来发生的几率就会很小。

案例:小丽掷硬币已经连续输了9盘,她下一盘一定会赢!

示例 :坚持事实,少依靠直觉,更多的依靠数据

热手谬误 Hot-Hand Fallacy

错误地认为经历过成功的人更有可能在其他尝试中进一步获得成功。一般是在某人近来做某事很成功时,认为他未来做同一件事也会很成功,而忽略其成功可能只是随机与巧合导致。

示例:通过强调一系列成功案例来建立自己的强大品牌。

错觉相关 Illusory correlation

认为两件事应该有关系时,便会在检视经验与数据时觉得它们经常一起发生,即使它们一起发生纯粹是随机现象。

空想性错视  Pareidolia

从模糊、随机的影像中看出有意义的东西,例如从云朵中看出脸孔。有时也延伸指听觉,如录音带倒播时听出特别的讯息。

拟人论 Anthropomorphism

拟人论(Anthropomorphism)是一种拟人法(personification、prosopopoeia)(或称“智慧体化”)的使用,将人类(或称“智慧体”)的形态、外观、特征、情感、性格特质套用到非人类的生物、物品、自然或超自然现象(或称“非智慧体”)。拟人论常出现在对动物、自然力量或是所谓“命运的主宰”之描述或理解上。

又译拟人化、拟人法、拟人说、拟人主义、拟人作用、拟人观、神人同形同性论、化人主义、鬼神人格化。

我们会依靠刻板印象看待眼前的事物

对于一个早已熟悉的事物,当我们了解到了关于它的一部分信息时,我们的大脑就会凭空猜测另一部分信息,或者参考其他我们认为的可信信息源来补全信息。与此同时,我们常常会忘记哪一部分信息是我们真正知道的,哪一部分是我们所脑补出来的。

群体归因错误Group attribution error

把个体的特质当作其所属群体的特质,或把个体的行为当做其所属群体的偏好。(白马非马:局部不可以代表整体。)

终极归因错误 Ultimate attribution error

把问题归因于整个群体,而非群体中的个体。

刻板印象 Stereotyping

根据事物的所属类别或群体判断其特质,而忽略其独特性。

本质主义 Essentialism

认为人与事物有一些不可或缺的本质,并据此为它们分类,其他的分类方式是错误的。

功能固着 Functional Fixedness

指个体在解决问题时往往只看到某种事物的通常功能,而看不到它其他方面可能有的功能。这是人们长期以来形成的对某些事物的功能或用途的固定看法。

示例:当产品挑战到现有的使用传统时,可能会引起一些可用性挑战。请确保进行可用性测试,并尝试提前解决这些潜在的问题。

道德许可证效应 Moral credential effect

由于得到了某些高道德的评价或认证,而认为自己做得够好,反而在其他面向做了相反的事。例如投身环保活动并受到表扬的人,往往忽略了许多自己的不环保行为。

公正世界理论 Just-world hypothesis

相信世界是公平的(上帝是公平的),发生在身上的都是应得的,把难以解释的不公平归责于受害者的报应或是源自于受害者内在本质的结果。(基本归因谬误)

谬误论证 Argument from fallacy

谬误论证(argument from fallacy)又称争论逻辑、诉诸逻辑(英语:argument to logic,拉丁语:argumentum ad logicam)、谬误谬误(fallacy fallacy)、谬误学家的谬误(fallacist’s fallacy),是一种形式谬误,主张由于某论证无效,因而其结论为假。

例子:

  • 甲:人有两只脚,小明有两只脚,因此小明是人。
  • 乙:你犯了肯定后件的谬误,因此你的推论是错的,既然推论错,结论当然也错。所以,小明不是人。
  • 丙:乙犯了谬误谬误,所以小明是人

权威偏见 Authority Bias

我们认为权威人士给出的建议准确性更高,并且更容易受到该建议的影响(即使事物主体与该人物的权威性无关)

示例:通过宣传产品的知名推荐来建立权威;联系有影响力的人,让他们免费使用你的产品或服务;突出显示知名客户或品牌展示来自社会名流的推荐语;在产品展示和陈述中使用权威人物(例如医生、教授等)。

自动化的偏见 Automation bias

倾向于过度依赖自动化系统,这可能导致错误的自动化信息覆盖正确的决策。

从众效应 Bandwagon Effect

我们经常会因为大多数人以同一种方式思考,而改变我们自己的想法。

示例 :我们在设计中可以营造出一种群体选择的效果来吸引更多的用户,通过展示购买人数和滚动播放购买信息来体现出该商品的热门,让正在犹豫的用户「随大流」下单购买。

安慰剂效应或伪药效应 Placebo effect

给予无效的药物或治疗,病人却相信或觉得情况改善。

我们认为更熟悉人或事就会更好,不熟悉、不喜欢的会更差

我们常常会因为我们所脑补出来的信息,影响到了我们对于事物价值的判断。

晕轮效应 Halo Effect 

晕轮效应是指使用一个人(或事物)的一种品质来对该人或事物进行整体判断,换句话说,我们对一个人、一个产品、一家公司或一个品牌的最初印象会影响我们对其整体特征的解读。

示例:通过使用权威照片和可建立信任关系的视觉效果来充分利用这种具有启发式的方法。

群内偏差 In-group Bias

群内偏差常被用来引导用户决策,它是指人们会在认知上倾向于自己所属的群体。在体验设计中利用群内偏差的关键点在于打造群体归属感,借由小群体的力量影响用户的决策。

示例:比如 Booking 在查看评论的区域加入了筛选评论语言这一按钮,虽然设计的本意可能是为了方便用户更 好地理解评论内容,但是在真实的使用过程中可以发现,用户更加信任自己所选标签内的评论内容,因 为同语言往往意味着来自相同的国家或者相近的文化背景,用户通过这种方式找到一个小群体,然后被 影响进而做出与群体内人们更为相似的决策。

外团体同质性 Out-group homogeneity bias

外团体同质性效应(英语:out-group homogeneity effect)是指人们常持有“外团体都具有相同性质、而内团体性质较多元化”的一种认知偏误。这一效应能在广泛的社会群体(如政治立场、种族、年龄、性别)中发现。

案例:小丽不玩游戏,可她认为“所有游戏玩家都一个德行。”

跨种族效应 Cross-race effect

难以分辨其他种族的人。

啦啦队效应 Cheerleader effect

处在优秀的团体会比单独看起来更优秀。

熟悉路线效应 Well-traveled road effect

熟悉路线效应是一种认知偏误,旅行者会根据他们对路线的熟悉程度以不同的方式估计到达目的地所需的时间。他们会认为,经常行走的路线会比不熟悉的路线花费的时间更短。当比较一条熟悉的路线和陌生的路线花费时间长短时,他们认为陌生路线花费时间较长,由此产生出熟悉路线效应。这种影响在受试者开车时最为显着,但对于行人和公共交通工具的使用者来说亦适用。科学家们注意到这种效应己经有几个世纪,但在丹尼尔·卡尼曼和阿摩司·特沃斯基进行的早期“启发式和偏见”研究之后,人们在1980 年代和 1990 年代才首次进行熟悉路线效应科学研究。

跟斯特鲁普效应非常相似, 驾驶员使用熟悉的路线时花费较少认知判断,因此低估了穿越熟悉的路线所需的时间。

非我所创 Not invented here

非我所创,也称为NIH综合症(英语:Not Invented Here Syndrome)、弊帚自珍、老王卖瓜自卖自夸,指的是社会、公司和组织中的一种文化现象,人们不愿意使用、购买或者接受某种产品、研究成果或者知识,不是出于技术或者法律等因素,而只是因为它源自其他地方,通常带有贬义。

人们可能因为支持本土经济的意愿、担心侵犯知识产权、不理解国外的创作、不愿承认他人的成就、嫉妒心、信念维持(belief perseverance)、做为争权夺利行为的一部分等各种因素而出现NIH综合症,像一些倾向废除死刑的人可能因为研究结果违背自己的立场之故不愿采纳支持死刑对谋杀有更强吓阻效果的研究,即使事实上有相当数量的研究支持死刑吓阻效果也一样。在国家范围内的NIH综合征是民族主义的一种形式,比如中国历史上曾经出现的抵制日货运动。

苹果公司的Mac OS操作系统曾经墨守自己较早提出而被界面设计界奉为经典的Apple Human Interface Guidelines[2],其他操作系统中出现的许多创新只要违反或者超出这一规范,都不予采纳。

反动贬低Reactive devaluation

贬低敌对者的要求或方案,或当敌对者在某事让步时,觉得此时不再有吸引力。

正面效应 Positivity effect

老年人回忆中的内容往往会往正面扭曲。

我们会简化概率或数学问题进行轻松决策

我们的潜意识非常不擅长数学。并且当我们判断一件事情发生的概率时,十有八九会完全判断错误,除非我们能够获得所有的背景信息。

心理账户Mental accounting

心理账户(心理会计学),最早由2017年的诺贝尔奖得主、芝加哥大学教授理查德·塞勒提出。塞勒认为,每个人都有心理账户,通过该心理账户来进行各种各样的经济决策。通过心理账户,可以解释人的不理性经济决策。

比如,我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中;把年终奖视为一种额外的恩赐,放到“奖励”账户中;而把买彩票赢来的钱,放到“天上掉下的馅饼”账户中。

正常化偏差 Normalcy bias

根据过去的经验了解情况,低估大灾难的可能性及其影响力,因而平时没有预做准备,或在灾难发生时轻忽严重性、缺乏应变。

诉诸可能Appeal to probability fallacy

诉诸可能(Appeal to Possibility/Probability)或把合理当正确是一种非形式谬误,是基于一件事有可能或相当可能是真的,就把它当作确定是真的。

真相(或事情未来的发展)是唯一的,合理的推测却有很多,当思考或决策忽略了其他可能性,把一种合理的、可能的推测当做正确的、必然的真相,就不是恰当的推理。像例如说“死刑的吓阻效果不明确,因此死刑可能无助治安”是合理的,但这不表示死刑一定无助治安。因为死刑吓阻效果不明确,就一口咬定死刑一定无助治安,是不恰当的推理。

基本比率谬误 Base Rate fallacy

我们倾向于忽略一般信息,而只关注特定案例。

示例:不要只分享那些冷冰冰的产品信息。相反地,展示其他相关用户或公司的评价、用例。如果你想更具有 说服力 —— 把你的量化数据和一些个人故事相结合。用量化数据合理地支持你的观点。具体的例子会在 情感上传递你想表达的信息。

墨菲定律Murphy’s law

墨菲定律(英语:Murphy’s Law),又译为摩菲定律,墨菲定律的原句是:如果有两种或两种以上的方式去做某件事情,而其中一种方式将导致灾难,则必定有人会做出这种选择。在科学和算法方面,与英文所谓的“worst-case scenario(最恶劣的情况)”同义,数学上用大O符号来表示。例如,对插入排序来说,最恶劣的情形即是要排序的数组完全倒置,必须进行 n*(n-1) 次的置换才能完成排序。在实际使用上,最恶劣的情况通常不会发生,但并非完全不可能发生(但即使发生,于少量元素时实际执行时间可能仍然更短)。在文化方面,它就代表着一种近似反讽的幽默,当作对日常生活中不满的排解。用英文写是 “if it can go wrong, it will.”

侯世达定律 Hofstadter’s law

侯世达定律(英语:Hofstadter’s law)是一句自指的格言,由侯世达在《哥德尔、埃舍尔、巴赫》一书中提出:侯世达定律:做事所花费的时间总是比你预期的要长,即使你的预期中考虑了侯世达定律。

侯世达定律指做复杂任务需要花费的时间总是很难预计的。程序员经常会引用这一定律,特别是在进行有关提高效率的讨论时(如《人月神话》和极限编程)。其自指的特征反映了即便意识到任务的复杂性,预计花费的时间仍是困难的。

分开加总效应Subadditivity effect

评估可能性时,对整体直接评估低于对各部分分别评估再加总。

幸存者偏差 Survivorship Bias 

过度关注幸存下来的人或事物,忽略那些被筛选掉的人或事物(可能因为无法观察到),从而得出错误的结论。

示例:在需求分析和调研过程中,如果忽视了幸存者偏差,很有可能搜集到的数据,体现的仅仅只是少部分用户的需求和想法,最终将伪需求和小众需求当作主要需求来作为设计,从而让产品从一开始就走向万劫不复。

零和思维 Zero sum bias

零和思维(Zero-sum thinking)又称为零和偏见(Zero-sum bias),是个人认为情况就像一个零和博弈,一个人的收益将是另一个人的损失。

面额效应 Denomination effect

即使金钱总额相同,带小面额(如多量硬币)比带着大面额(如少量纸钞)更容易消费掉。

神奇的数字:7±2 Magic number 7±2

1956年,米勒最早对短期记忆能力进行了定量研究——“神奇的数字:7±2”。他注意到年轻人的记忆广度大约为7个单位(阿拉伯数字、字母、单词或其他单位),称为组块。后来的研究显示广度与组块的类别有关,例如阿拉伯数字为7个,字母为6个,单词为5个,而较长词汇的记忆广度低于较短词汇的记忆广度。通常,口头内容的记忆广度(阿拉伯数字、字母、单词等)强烈取决于朗读这些内容的时间[2]。其他一些因素也影响到人类标准广度,因此难以将短时记忆或工作记忆的能力限制在许多组块内。但是,Cowan (2001)[3]认为年轻人的工作记忆能力为4个组块(儿童和老人较低)。

游泳者的身体错觉 Swimmer’s body illusion

职业游泳者体形完美,并不是因为他们锻炼充分。实际情况正好相反:他们之所以成为出色的游泳选手,是因为他们拥有这样的身材。他们的身躯是一种选择标准,而不是他们运动的结果。

货币错觉 Money illusion

专注于货币名目上(表面上)的价值,而非其实质购买力。

保守倾向或退缩偏差 Conservatism

记忆会倾向中庸不极端,把高价值高或然率的事记成比实际低,把低价值低或然率的事记成比实际高。

我们都以为自己擅长于看透人心

有时,这会导致我们总认为别人应该知道所有我们知道的事情;有时,又会让我们觉得别人都应该根据我们的自我认知「公正」地看待我们。例如,我们常常会过分地「以己度人」,用自己的思维模式去理解别人的行为(甚至认为别人的思维会比我们的要简单很多)。

知识的诅咒 Curse of Knowledge

当我们是某个领域的专家时,会不知不觉假设其他人和我们具有相同的理解能力,尤其是对于专业术语的使用。

示例:考虑一下大多数用户,他们的技术水平可能不如你想象的那样,并且对你熟悉的事物也不太熟悉。

透明度错觉 Illusion of transparency

认为自己很容易被他人看透,或认为自己很容易看透他人。

镁光灯效应 Spotlight effect

高估自身言行举止受他人关注的程度。

聚光灯效应 Streetlight effect

聚光灯效应(英语:Spotlight effect)是一个社会心理学概念,用来指人们认为自己很受其他人所留意著,高估自身言行举止受他人关注的程度。每当我们出现不好的状况时,这个效应会变得更明显。不少社会心理学家都提议人们要小心这个效应,去减少因为这个想法对社交的影响。季洛维奇和佐夫斯基提出这个“聚光灯效应”心理学名词。任何岁数的人都会受到这个效应所影响,但是年轻人就比较易。最早在1999年,这个效应出现于期刊《Current Directions in Psychological Science》中。虽然这个现象在99年赋予了正式的名称,但一早就用不同学者研究过这个情况。透过将不同类似的现象,季洛维奇和佐夫斯基统一称为“聚光灯”。这个现象就像现实中,刚理完发的人会很怕被其他人留意自己。人们经常过于担心自己的缺点会被人留意得到、自己的细少的出错会带来别人的负面评价,但现实不然,反因为这个心中以为给人的印象影响到自信心。

案例:小红担心每个人都会注意到她穿的那件有冰激凌图案的T恤有多烂。

外部机构错觉 Illusion of external agency

由于对外部机构有主观喜好,而认为其资讯是有影响力的、有洞察力的、仁慈的。

认知不对称的错觉 Illusion of asymmetric insight

认为自己比其他人懂得更多。

外在激励偏差 Extrinsic incentive error

认为他人需要外在激励才会做好,而自己可以靠内在激励做好

我们会套用现在的思维模式和假设来推测已经发生和将要发生的事情

后见之明偏差 Hindsight Bias

后视偏见会让人沉迷于“我早就预料到了”这种感受当中,无法真正从事件中汲取到有用的经验,也难以用公平的眼光来评判客观事物和他人,主观上也很容易选择性地忽略许多客观事实。

示例:后视偏见会给人带来快感,但也会在工作中影响决策的正确性和公平性,从而带来潜在风险。纠正后视偏见的方法就是在知道事情结果之前,记录下自己的想法,事后做验证并统计相关数据。

结果偏差 Outcome bias

评价决策好坏时,根据其最终结果,而不是根据下决策当时的决策品质。

道德运气 Moral luck

评价他人行为的道德时,根据结果而非根据行为时的情境。胜利源于拥有高尚的道德;失败则归咎于道德低下。

案例:“文明X之所以赢得了战争Y是因为他们站在了道德的制高点上。”

衰落主义Declinism

我们会倾向于对旧时光充满浪漫想象,而对未来持消极态度,认为社会和机构大致上一直在衰退。

案例:“在我那个年代,孩子们可不会是现在这种态度!”

伸缩效应 Telescoping effect

认为近期的事比实际久远些,久远的事比实际近期些。

玫瑰色回忆 Rosy retrospection

美化过去的回忆,往往比实际情况更好。

影响力偏差 Impact Bias

我们倾向于高估未来情绪状态的持续时间或强度。

示例:描绘在没有你的产品或服务下用户会遭遇的问题,然后,介绍你的产品会如何解决这些问题。

悲观偏误 Pessimism bias

高估负面事件发生在自己身上的可能性,相信自己比其他人更容易遇到不好的事。患有抑郁症的人尤其明显。(参见悲观主义)

案例:“一切都不会好转。”

规划谬误 Planning Fallacy

我们倾向于低估完成一项任务所需的时间,通常规划谬误会导致时间超支,成本超支或收益不足。将大型任务分解为较小的部分有助于解决这些问题。

示例:将你的初始估算值乘以2,不,实际上是3。这样做不是因为你懒惰,而是因为你的估计可能是错误的。

旁观者效应  – Bystander Effect

在一旁围观的人越多,挺身而出去帮助受害者的可能性就越低。

案例:当有人在斗殴中受伤时,围观的那群学生里没人去打911求救。

省时偏差 Time-saving bias

低速行进时,低估可节省的时间或高估会损失的时间;高速行进时,高估可节省的时间或低估会损失的时间。

支持创新偏差 Pro-innovation bias

对新技术过度乐观、高估其实用性,忽视其限制及弱点。

投射偏差 Projection bias

不自觉地以为他人(或未来的自己)和(现在的)自己有相似的情感、思想与价值观。

自制偏差 Restraint Bias

人们经常会高估自己控制冲动行为的能力。

示例 :我们都认为“标题党”属于旁门左道,但我们还是陷入其中,不是吗?

自我提升 Self-consistency bias

自我提升(英语:Self-enhancement)或称自我膨胀、自我拉抬是人的一种动机,有些人通过它使自己自我感觉良好和保持自尊,在受到威胁、遭遇失败和自尊心被打击时相对多见[2][3][4]。自我提升时,人们倾向于接受正面的自我概念。自我提升使得人们改变控制自身行为的自律过程。它是四种自我评估动机之一,其他三种为自我评定(寻求准确自我概念的动机)、自我验证(寻求与自我感觉一致的自我概念的动机)和自我改善(改良自我概念的行为)。

人们可以使用很多策略提升自己的个人价值感知,比如忽视自己不擅长的方面、通过比较并批评他人让自己感觉更好。通过这些策略,人们趋向认为自己比别人优点更多,缺点更少[6]。自我提升的人群中既有高自尊心者也有低自尊心者,但各自使用的策略不同。高自尊心者会通过偏差地处理信息,直接提升自我概念;低自尊者通过更间接的策略,如避免暴露缺点的情况出现[7]。

自我提升是否对个体有利的问题是有争议的。

大脑必须立即采取行动

我们无法控制时间,也不可能无所不知,但这不是能使我们停止思考的原因。人类之所以能生存至今,正是因为具备了在未知的环境中快速反应的能力。每当了解到一个新的信息,我们都会首先评估我们影响事态的能力,所有的可选的应对方式,并推测不同的决定会导致的后果,从而作出判断,或者立刻开始行动。

我们只在认可目标并有信心下才会有所行动。

过度自信效应 Overconfidence effect

过度自信效应(英语:overconfidence effect)是指一个人对自己的主观信心远大于客观准确性,尤其特别是当信心相对较高时。

本·富兰克林效应 – Ben Franklin Effect

我们喜欢帮助他人;相比于曾经帮助过我们的人,我们更有可能帮助那些我们曾经帮助过的人。

案例:小刚借给过小强一支笔。当小强向他借5块钱时,小刚毫不犹豫地答应了。

自我中心偏差 Egocentric bias

顾名思义就是指人们倾向于从自己原有信念、观点和态度等角度出发来评估证据、检验假设或者形成结论。

我们会倾向于寻找、关注和记忆与自己观点一致的信息,与人们原有的观点不相容的信息会更容易以遭受质疑,并且容易被人们判断为不可靠。

乐观偏差 Optimism Bias

与别人相比,我们经常高估自己成功的几率。

示例:请确保产品没有隐藏任何可能破坏乐观偏见的令人不愉快的功能(例如额外的费用,可能的延误等)。

社会期许偏差 Social Desirability Bias

我们倾向于多表达符合社会期许的事情,而隐瞒那些不符合社会预期的事情。例如在询问是否有不良嗜好、性伴侣数量时,大家会有意无意地隐瞒或淡化实情。

示例:社会证明是建立信任的好方法。以下是可在产品页面上使用的一些示例:

  • 知名的客户logo
  • 知名的合作伙伴logo 客户的好评和真实推荐(来自目标受众) 累计数据(客户数量,交易次数等任何有价值的数字) 媒体的提及和引用
  • 由知名组织颁发的奖项认证
  • 证书
  • 真实数据支撑案例的链接

不要说“我们很棒,因为……”,而是通过其他人来证实。

第三人效果Third-person effect

第三人效果(英语:The Third-Person Effect)指的是“大众媒体对那些报道这种现象的人以外的人产生巨大的影响。”1983年,菲利普斯·戴维森(W. Phillips Davison)提出“第三人效果假说”(third-person effect hypothesis),该假说预测:“在认知层面上,人们往往会高估大众媒体信息对他人在态度和行为上的影响,即受众接触到说服讯息时,可能会预期该信息对其他人的影响力大于对自己的影响。在行为层面上,该假说预测,这种“第三人效果”认知会使人们可能采取某些相应的行动,以免他人受到媒介内容的影响,从而避免他人受影响后的行为影响到本人的权益。所以,人们可能支持对媒介内容有所管制,以防止媒介对他人造成不良影响。”

案例:“显然你已经被媒体洗脑了!”

佛瑞效应或巴纳姆效应 Forer effect/Barnum Effect

人们会把他们认为是为自己量身定做的人格描述评价为高度准确,而这些描述往往十分模糊及普遍,能放诸四海皆准适用于很多人。

也称佛瑞效应。人们会对于他们认为是为自己量身定做的一些人格描述给予高度准确的评价,而这些描述往往十分模糊及普遍,以致能够放诸四海皆准适用于很多人身上。

示例:在产品文案中,尽量避免使用“大家”,“用户”等描述,使用诸如“你”,“你的”之类的可以更贴近用户,人们理解规范性信息时,存在一种选择性代入感,这种代入感会让人无意识地专注于选择贴合自己认知和经验,从而产生一种“我也是这样”的归属感。

案例:“这个星座运势太准啦!”

控制的错觉Illusion of control

高估自己对外在事件的影响力,认为事情是受自己控制或影响,但实际上可能与自己毫无关系。

错误共识效应 False consensus effect

人们倾向于高估别人对自己的认同程度,想象其他人像我们一样,并分享我们的观点,信念,偏好,价值观和习惯,认为所有人以同样的方式思考。

示例:在没有涉足政坛(或特定国家)的情况下,你最近对你所在国家的选举结果是否感到惊讶?

案例:“大家都这么认为!”

邓宁-克鲁格效应 Dunning-Kruger effect

邓宁-克鲁格效应(英语:Dunning-Kruger effect),简称邓克效应或达克效应(DK effect),是一种认知偏差,能力欠缺的人有一种虚幻的自我优越感,错误地认为自己比真实情况更加优秀。美国康乃尔大学的社会心理学家大卫·邓宁和贾斯汀·克鲁格将其归咎于元认知上的缺陷,能力欠缺的人无法认识到自身的无能,不能准确评估自身的能力。他们的研究还表明,反之,非常能干的人会低估自己的能力,错误地假定他们自己能够很容易完成的任务,别人也能够很容易地完成。但能力欠佳的人对自己能力的评估并不比能力较佳的人高。邓宁和克鲁格于1999年在实验中首次观测到此认识偏差,他们通过对人们阅读、驾驶、下棋或打网球等各种技能的研究发现:

  • 能力差的人通常会高估自己的技能水准;
  • 能力差的人不能正确认识到其他真正有此技能的人的水准;
  • 能力差的人无法认知且正视自身的不足,及其不足之极端程度;
  • 如果能力差的人能够经过恰当训练大幅度提高能力水准,他们最终会认知到且能承认他们之前的无能程度。

邓宁和克鲁格认为这种效应是由于能力欠缺者的内在错觉和能干者对外界的错误认知:“无能者的错误标度源自于对自我的错误认知,而极有才能者的错误标度源自于对他人的错误认知。”

我们无法认识到我们缺乏能力,并且由于无法分辨能力好与能力差的不同,因而认为大家都一样。

示例:能力差的人通常会高估自己的技能水平;能力差的人不能正确认识到其他真正有此技能的人的水平能力差的人无法认知且正视自身的不足,及其不足之极端程度;如果能力差的人能够经过恰当训练大幅度提高能力水平,他们最终会认知到且能承认他们之前的无能程度。

难易效应 Hard-easy effect

高估自认困难之事的难度,低估自认简单之事的难度。

优于常人效应或优越感偏差 Illusory superiority

高估自己的优点、低估自己的缺点。是差于常人效应的反例。

乌比冈湖效应 Lake Wobegone effect

乌比冈湖效应(Lake Wobegon Effect),也称沃博艮湖效应,意思是高估自己的实际水平。社会心理学借用这一词,指人的一种总觉得什么都高出平均水平的心理倾向,即给自己的许多方面打分高过实际水平。用另一种通俗的说法,就是自我拉抬偏差(self-enhancing bias )。

自利偏差 Self-serving bias

将成功归因于自己,而将失败归因于环境。

案例:你赢得奖项是因为努力工作绝非他人帮助或者运气;而你考试挂了是因为昨晚觉没睡好。

行动者-观察者偏差 Actor-Observer Bias

行动者喜欢将他们自己的行为归因于情境性因素,而观察者喜欢将同样的行为归因于行动者稳定的人格素质。

示例:我们会用外在、不可控的情境性原因来解释自己的行为,比如上班迟到是因为路上出了意外。但是当我们作为观察者,试图对别人的行为进行解释时,我们会用内在的、稳定的人格原因来解释,比如上班迟到是因为他懒、没有时间观念。

基本归因谬误 Fundamental Attribution Error

解释他人行为时,归因于内在特质(一定是他有这样的人格,才做出这样的行为),而非外在情境(也许是情势所迫,或这个场所有特殊的潜规则)。基本归因谬误是矛盾和问题的常见来源,而且这种认知偏差存在于用户也同样存在于设计师本身。

示例:需要设计师能够清楚地分辨「我的观点」和「我的行为」,能够真正将自己从自己所处的立场、角色、职能上抽离出来,复盘整个局面。首先接纳全部的现实,包括他人的想法、观点,先不去判断对错,明白事物的动态变化过程。不要再单一地去判断,因为任何一个视角必然会存在一个立场,它们是当前事物诸多层面中的一方面而已。

防卫性归因 Defensive attribution hypothesis

把自己的成功归结于内在因素,如自己的能力、品质、努力等;把自己的失败归结于外在因素,如运气坏、环境恶劣、任务困难等。

案例:小红因为玩手机的缘故在绿灯前停留了太久,结果导致她的车被追尾了。小刚——大家都知道他也喜欢开车和用手机发短信,他下车后对撞小红车的人大喊大叫。

性格归属偏差 Trait ascription bias

认为自己的个性、行为、情绪是多变的,而他人是一成不变且容易预测的。

心血辩护 Effort justification

心血辩护效应是指,我们往往会为需要自己投入精力和心血才能实现的结果赋予更高的价值。想象一下,有两张相似的桌子,你的房间只能放下一张,其中一张桌子是买来的现成品,而另一张则是你自己组装的,你会选择哪一张呢?

风险补偿 Risk Compensation

也称佩尔兹曼效应。当我们感觉到更大的风险时,我们会变得更加谨慎,而当我们受到更多保护时,我们就会没那么谨慎。 所以当我们知道在已经采取了很多安全措施以后,我们更有可能采取冒险的方式行事。

示例:在购买或注册前让用户对产品产生尽可能的安全感,让他们获得信心和信任。

风险代偿或佩兹曼效应Peltzman effect

感觉情况安全时,会倾向冒更大的风险。

我们更关心与我们有关和当下信息

这是为了在既定的目标上始终保持专注我们更关注眼前的事情,而不是未来会发生的事情;也更关注一个具体的人身上发生的事情,而不是对匿名或含糊的人物的报道。

当下偏差、现时偏差 Hyperbolic discounting/Current Moment Bias

看重当下利益、低估长远利益。(短视近利)得到利益前的延迟时间越长,对利益的价值评估便打越多折扣,两者关系近似于双曲线。

又称现时偏差,人们更倾向于获取即时收益,而非未来的更大收益。

示例:为用户的立即购买提供小折扣(或免费送货),而非承诺他们在将来购买时提供更大的折扣。

蔡格尼效应 Zeigarnik Effect

相较于已完成的工作,人们更加容易记得未完成的工作。进行中的任务会产生特定于任务的张力。当任务完成时,这种压力可以缓解,但如果任务被中断,它将保持不变。这种张力使相关信息更易于访问和记忆。

案例:在任务清单上的所有任务都勾销掉之前,小刚会一直为自己未完成任何任务而感到内疚。

示例:显示一个不完整的进度栏,以鼓励用户实现自己的目标。

诉诸新潮Appeal to novelty

诉诸新潮是一种诉诸情感谬误,系宣称某事物最新、最符合时代潮流,以吸引他人接受。

可辨识受害者效应 Identifiable Victim Effect

我们倾向于同情一个特定的人而不是匿名的某一个人。

示例:在讲产品故事时,请使用个体案例,而非一般性陈述。

我们有更大的动力去继续完成已经投入过时间和精力的事情

这是行为经济学家版本的牛顿第一定律:运动着的物体会一直保持运动状态。这条定律帮助我们无论经受了再多的挫折,有再多放弃的理由,都能持续努力下去直至完成。

沉没成本谬误或不理性增值 Sunk Cost Fallacy/Irrational escalation

我们在某件事上投入越多就越难放弃它。因此,我们往往会继续执行这个走向失败的行动,仅仅是因为我们过去已经在此投入了过多的时间、金钱或精力。

示例:当游戏玩家支付了每月30元的会员费时,很多人会强迫自己继续玩游戏,因为他们已经在虚拟游戏中投入了大量时间和金钱。

由于先前已在某事上投资很多,即使新证据显示那是不好的选择,仍倾向于加重投资。

承诺升级 Escalation of commitment

承诺升级(英语:Escalation of commitment)是一种行为模式,指称当某个体或团体面对日益增高的负面结果,反而会持续合理化既存的决策、动作和投资的现象,而非改变它们。

这种行为模式的本质在于沉没成本谬误,此谬误被经济学者和行为科学家用来描述,当人们证实先前累积的投资额(沉没成本)都已经浪费掉了,反而会因为觉得过去已经投入而且不能回收的成本很“浪费”,因而做出不理性的选择,比如说当消费者发现电影票不能退费时,很多人会强迫自己看一场根本不想看的电影,因为他们怕浪费了买票的钱。

损失趋避 Loss Aversion

指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的,当涉及的是收益时,人们表现为风险厌恶;当涉及的是损失时,人们则表现为风险寻求。

示例:限制特价交易的时间以产生紧迫感:“此优惠在x小时内结束”。

宜家效应 IKEA Effect

宜家效应是指人们倾向于高度评价他们参与创造的产品,消费者对于一个物品付出的劳动(情感)越多,就越容易高估该物品的价值。

示例:利用宜家效应提高用户粘性的核心是创造低投入、高回报、高贡献价值的任务,保证用户能够完成任务的基础上贡献自己的价值。在学习场景中我们可以利用宜家效应提高用户粘性,将用户留下来坚持学习。

处理难度效应 Processing difficulty effect

处理难度高的资讯,由于花较多时间阅读与思考,因而较易记住。

生成效应 Generation effect

生成效应是一种记忆力现象,是指相对于从简单阅读中得到的信息,人们更容易记住自己的头脑中产生的信息[1]。研究人员一直在努力解释为什么大脑生成的信息比阅读得到的信息更容易被记住,但没有一个解释能完全令人信服。

零风险偏差 Zero-Risk Bias

我们喜欢确定性,即使它适得其反。在有其他方案可以降低整个风险的情形下,仍倾向于完全消除某一项风险的偏见。一个例子是刻意降低个人负责领域的风险,可是代价是整个组织风险的上升。

示例:提供退款保证和无风险试用,以降低风险水平,使你的用户感到安全。

处置效应 Disposition effect

所谓处置效应,是指投资人在处置股票时,倾向卖出赚钱的股票、继续持有赔钱的股票,也就是所谓的‘出赢保亏’效应。这意味着当投资者处于盈利状态时是风险回避者,而处于亏损状态时是风险偏好者。

单位偏误 Unit bias

认为计量单位反映合理程度。例如认为一瓶、一碗、一盘食物是最合理的食用量。

假确定性效应 Pseudocertainty effect

预期结果是正面就选择避开风险,预期结果是负面就选择寻求风险。

禀赋效应 Endowment Effect

和没有拥有的物品相比,用户更倾向于保留自己拥有的物品。他们倾向于高估自己拥有的东西,而忽略其客观的市场价值。

示例:禀赋效应是损失规避(loss aversion)的一种表现形式,免费试用是禀赋效应的最常见用法。 一旦用户开始使用某种产品并投入了一段时间,那么在试用期结束时,他们很难放手而停止使用。当用户准备离开时,他们会觉得自己即将失去很多美好的事物。

逆火效应 Backfire Effect

我们不能轻易改变人们的信念:与根深蒂固的信念相反的证据和论据无济于事,只会巩固信念的地位。

示例:通过情感辩论来影响他人的行为,不要尝试直接改变他们的信念。

为避免损失我们倾向于维持现有的团体地位和控制权

不得已要做决定的时候,我们总会倾向于选择看不到太多风险甚至是保持现状的选项。

团体迷思  Group Think

描述:为了在群体中保持和谐一致,避免冲突,我们会做出非理性决策。

案例:小红想去吃冰激凌。小明想去买T恤。于是你建议去买印了冰激凌图案的T恤。

系统正当化或制度正当化 System justification

人们倾向于喜好与捍卫现有的社会、经济、政治安排,贬低其他方案,即使这样会牺牲个人或群体利益。

逆反心理 Reactance

当我们感到某人(或某物)试图剥夺或限制我们的选择时,对抗心理就会发生。 当它发生时,我们有一种抵制它并采取相反行动的冲动。

示例 :当你与用户“争论”他的选择时要小心,说服对方时必须循循善诱,永远不要与用户直接对抗。

反向心理 Reverse psychology

反向心理表示这样的一种心理结果,即支持采取一种行动,结果却说服对方采取相反的行动。

比如,在马克·吐温的《汤姆历险记》中,汤姆被姨妈处罚刷墙,被其他小伙伴看到,汤姆装作刷墙是一种特权,不让别人插手,结果成功地使他人不仅替他刷墙,还向他付钱。

诱饵效应 Decoy Effect

引入第三个选项來加强旧选项的吸引力。

示例:假设有产品 A 和 B,以下是顾客可以选择的选项:

  • (1) ¥100: A
  • (2) ¥300: B
  • (3) ¥300:A + B 在这个情景,(2)是“诱饵”,用来引导顾客选择“目标选项”(3)。

社会比较偏差 Social comparison bias

抗拒雇用、提拔与自己有相似专长的人。

安于现状偏差 Status quo bias

倾向于维持现状。(参见损失趋避、原赋效应、系统正当化)我们会倾向于让事物保持原状;而偏离原来的变动会被视为一种损失。

案例:尽管这个应用的条款侵犯了小红的隐私,她仍然不会选择去使用另外一个应用。

阿比林悖论 Abilene paradox

阿比林悖论是指无法处理意见一致,自己想做的跟真实情况相反,但无力改变个人感觉这是大部分人都会面对的残忍的现实,人们采取的行动与他们真正最想要的背道而驰。

一群人采取的集体行动与成员个体真正意愿相违背,最后,集体行为的后果与一开始设定的集体目标背道而驰。该悖论出自管理专家杰瑞·哈维(Jerry B. Harvey)讲过的一个小故事:它巧妙地洞察到有时候决策产生的方式,这些决策并非人们有意识地“做出的”。

工具规律/马斯洛锤 Law of the instrument/Law of the hammer/Maslow’s hammer/Golden hammer

这种概念也被称作 工具定律,马斯洛的锤子,小木槌或者金锤子,表现为对一个熟悉的工具过度的依赖。亚伯拉罕·马斯洛在1966年提到:“我认为假设你所拥有的工具只有一个锤子时,你把所有的事物当作钉子来对待是很有吸引力的。”

切斯特顿栅栏 Chesterton’s fence

在某种情况下存在某种制度或法律,为了简单起见,我们可以把它当做道路上竖立一道栅栏或大门。后来的改革者会欢欣鼓舞地说:“我没有看到这东西有什么用处,让我们把它清除掉吧。”

而更聪明的改革者则会说:“如果你没有看到它的用处,我当然不会让你们清除它。离远点动脑子想想。然后,当你可以回来告诉我你确实看到了它的用途时,我才可能让你毁掉它。”

做出重大决策的核心部分是理解先前决策背后的理由。如果我们不了解是如何形成当前状态,我们就有使事情变得更糟的风险。

稀缺效应 Scarcity Effect

我们将稀缺物品的价值提高,将高可用性物品的价值降低。害怕错过(FOMO: fear of missing out )使我们更容易受到诱惑和冲动,并促使我们做出轻率的决定。

示例:使用“限时优惠”,“有限数量”等修辞来形容你的产品或服务。给人的印象是许多人正观看此项目,并随时可以抢走最后的几件物品。

我们更喜欢看起来简单的选项

我们总是更想去做简平快的工作,而不是那些重要但是麻烦的事情,哪怕后者常常意味着能够更充分地利用时间和精力。参见:

流畅性启发 Fluency Heuristic

我们认为那些处理速度更快、更流畅、更顺利的事物具有更高的价值。有时不合逻辑的论点在沟通良好的情况下(由有权威和经验的人提出)也可能会赢得胜利。

示例:为用户提供便利(快捷、简单和易于理解的导航)使内容易于浏览(图像,易读的字体) 创建“心理捷径”,它将吸引用户,促使他们把你的产品作为首选提供有意义的默认选项,因为用户会认为你考虑了他们的最大利益,并将尽可能选择默认选项 添加功能强大的跨产品搜索,以简化特定主题的查找

不明确性效应 Ambiguity Effect

我们倾向于避免未知,决策时避开资讯不足的选项,通过添加明确的细节来最大程度地减少歧义,从而提高转化率
示例:CTA 按钮应在其旁边包含信息性标签,以清除不确定性。

资讯偏差 Information Bias

因测量误差所导致的一种偏误现象,有时亦称为观察偏误或分组错误。

示例:在展示产品或服务时(在网站上或app内),请确保附有详细说明的照片。在产品说明中获得的信息越多,用户获得的保证就越大。

信念偏差 Belief Bias

我们更倾向于接受与我们的先验知识相符的论点,而拒绝对该论点的反驳。

示例:谈论产品的好处时,不要夸大其词。如果它好到让人无法相信,那么人们将不会相信它。

韵律当理由效应 Rhyme as Reason Effect

人们会更容易把有韵律的、押韵的句子,当作是真实和准确的。一句话只要变得有韵律了,那么就更有说服力了。

示例:大部分广告语都朗朗上口,非常洗脑。 所以,尽可能的把你的产品文案变得有韵律感,这样更容易说服用户。

琐碎定律/自行车棚效应 Law of Triviality/Bike-shedding effect

我们经常会对琐碎问题过于重视,而往往回避了更为复杂的问题。

案例:一个地方市政府花费了大量的时间去讨论自行车道和自行车棚的问题,而不是想办法帮助无家可归的人。

德尔莫尔效应Delmore effect

我们倾向于为生活中较低优先级的领域提供更清晰和明确的目标。看来,真正重要的目标令人生畏的性质可能会通过关注不太重要但也不太具有威胁性的目标来激励自我转移这种焦虑。

合取谬误Conjunction fallacy

认为较特殊性的情况比较一般性的情况更可能发生。例如对某人的描述很像女性主义者会做的事时,认为某人是替妇女辩护的律师的可能性比某人是律师的可能性更高。

奥卡姆剃刀Occam’s razor

奥卡姆剃刀(英语:Ockham’s Razor,意为“简约法则”)是由14世纪方济会修士奥卡姆的威廉(William of Occam,约1287年至1347年,英格兰萨里郡奥卡姆 (Ockham)人氏)提出的逻辑学法则。换言之,如果关于同一个问题有许多种理论,每一种都能作出同样准确的预言,那么应该挑选其中使用假定最少的。尽管越复杂的方法通常能做出越好的预言,但是在不考虑预言能力(即结果大致相同)的情况下,假设越少越好。

越少越好Less-is-better effect

注意,不要与乔布斯的“少即是多”混淆,尽管二者也似乎有异曲同工的感觉。该效应指的是有多个选择的时候,有时,那些低价值的东西所带来的满意度高于高价值的东西。

沃尔夫假说 Sapir-Whorf-Korzybski hypothesis

“沃尔夫假说(Sapir–Whorf hypothesis)”,又称为“语言相对论(linguistic relativity)”是关于语言、文化和思维三者关系的重要理论,即在不同文化下,不同语言所具有的结构、意义和使用等方面的差异,在很大程度上影响了使用者的思维方式。

得寸进尺法 Foot-in-the-Door Technique

得寸进尺法又译登门坎效应,是一种通过先提出一个简单的小请求来说服用户同意一个较大请求的劝说方法。

示例:通过提供免费试用与用户建立联系。不要用过于复杂的引导流程让用户感到不耐烦。把大块的内容分解成小块或容易解决的内容,让用户保持开心和参与度。

对记忆做出取舍

我们的大脑会遇到浩如烟海的信息,只能作出取舍,尽力记住将来可能用得上的信息。因此大脑总在不断地作出判断,哪些记忆应当永存,哪些记忆可以被舍弃。例如,我们更喜欢概括的信息,而不是具体的信息,因为概括的信息可以占用更少的脑容量。当大量信息都简化到极致时,我们就只能从中挑出一些存储下来,丢掉所有其他的信息。

我们会在事实基础上编辑和加工一些回忆

唤醒的错误归因 misattribution of arousal

当产生莫名的生理反应或认知矛盾时,人们可能会以不相干的理由来合理化之。又称为吊桥效应。

来源混淆 Source confusion

把偶发事件的记忆和其他资讯混淆,造成扭曲的记忆。

潜抑记忆 Cryptomnesia

接触后记得某些影像或语句,却不记得是看来听来的,甚至会误以为是自己原创,造成剽窃的争议。我们会错把真实的记忆当做想象。

案例:小刚记得他参观了一个墓地,但他非常确定这只是他做的一个诡异的梦。

虚假记忆或虚谈症False memory

产生虚构的事填补记忆空白,即使没有欺骗意图。例如伪造某人的幼年照片给他看,他往往能说出以前做那些事的过程与回忆,但实际上他根本没做过。常见于记忆障碍的患者。

案例:小刚清晰地记得小红说了一个关于菠萝的精彩笑话,而实际上这个笑话是从电视节目中听来的。

可暗示性 Suggestibility

回想事情时,如旁人暗示了某些想法,想到的内容会受扭曲。我们,尤其是儿童,有时会把提问者所提出的暗示想法误认为是自己的记忆。

案例:“你是在你妈妈打你之前还是之后摔下沙发的?”

间隔效应 Spacing effect

比起无间隔的重复接触,有间隔的重复接触有较好的记忆与学习效果。(亦见延迟效应)

精神活动过速 Tachypsychia

我们对时间的感知会因创伤、药物使用和体力消耗而发生改变。

案例:“当那辆车要撞到我时,时间几乎停滞了……”

我们会丢弃掉细节信息只留下刻板而笼统的印象

感知价值偏差 Perceived Value Bias

我们根据产品的外观或服务方式来感知其价值。正如人们所说:全部在包装中!

示例:设计对于产品的成功比你想象的更为重要,多余的空间,错误的边框颜色和未对齐的文字,都会影响转化率,确保UI设计的优先程度。

隐含的刻板印象 Implicit associations/Implicit stereotypes/Stereotypical bias

在社会认同理论中,隐含的偏见或隐含的刻板印象是个人将特定品质预反思归因于某个社会外部群体的成员。

隐含的刻板印象被认为是由经验塑造的,并基于特定品质和社会类别(包括种族和/或性别)之间的习得关联。个人的看法和行为可能会受到他们所持有的隐含刻板印象的影响,即使他们有时不知道自己持有此类刻板印象。内隐偏见是内隐社会认知的一个方面:感知、态度和刻板印象可以在有意识的意图或认可之前发挥作用的现象。心理学文献中的各种科学文章都支持内隐偏见的存在。

相比之下,明确的刻板印象是有意识的、有意的、有时是可控的思想和信念。

然而,隐性偏见被认为是从过去的经验中学到的联想的产物。隐性偏见可以被环境激活,并在一个人有意识的、有意识的认可之前发挥作用。[1]即使个人明确拒绝偏见,隐性偏见也会持续存在。

偏见 Prejudice

偏见(英语:prejudice,源自“prejudge”即“预先判断”)在心理学上指人们基于成员身份而对一个人或成员的情感或态度。因这个态度而衍生的行为是歧视,而人们如何描述一个群组内所有成员的特征称为刻板印象。

对别人以不公正的考查便贸然作出判断。这种判断没有任何证据,只凭先入为主的刻板印象而然。原因是怀持偏见的人所见的不是个人而是群体。这些人看来,一个民族或者一地区内的成员都广义化成“一律相同”,具有共同的特征、性格和习惯。怀持偏见的人往往拼命维护自己的偏见;即使事实证明他错了,他仍会坚持下去。《今日心理学》杂志指出,怀持偏见的人“喜欢留意和记忆‘某’人的行动与他所定的形象相符之处,但却拒绝与该形象相反的证据。”

偏见本身可以助长偏见,从而产生更加不良的后果。被偏见影响较深的人往往失去自尊心,以致他们实际在生活上变成像别人所期望的一样。压迫之下的受害者可能变成充满愤恨,对偏见更加敏感,以致有时在其实没有偏见存在的地方也看出偏见。任何外族人士若非被人以不当的怀疑相看便是被视为潜在的仇敌。

情感衰退偏差 Fading affect bias

负面、不愉快的记忆比正面、愉快的记忆更快淡忘。

我们只记得住事情或者列表中最关键的要素

峰终法则 Peak-end rule

用户不仅仅根据平均或所有体验的总和来评估体验,取而代之的是,他们的大脑会严重地偏向峰值(高或低)和体验的终点,峰值如果是愉悦的话,通常对应了用户旅程中令人难忘的愉悦感。

示例:通过使产品的最佳功能变得更好,保持产品的竞争优势并提高产品高峰。另外也不要忽视产品的“购买后”体验,确保以精湛的品味结束体验。

钝化与锐化 Leveling and sharpening

记忆细节在每次回忆中扭曲的现象,特别重要的事会锐化或得到选取而忆起,事件的细节及详情则会钝化或遗失。时间过得越久或回忆次数越多,这种偏差就越加强。

错误讯息效应 Misinformation effect

记忆会受到事后资讯干扰,而变得不准确。错误讯息效应是逆向干扰(retroactive interference)的主要例子。

过程时间忽视 Duration neglect

评价不愉快及痛苦的经验时,其持续时间影响不大。

系列位置效应 Serial recall effect

系列位置效应(英语:serial-position effect)是一种心理学现象,指人们倾向于对首先见到的事物和最后见到的事物有更好的印象。分为首因效应(primacy effect)和近因效应(recency effect)。

  • 首因效应是对“第一印象”或“先入为主”所产生的心理学现象,指在行为过程中,最先接触的事物会给人留下深刻的感知或认知,影响人对事物的感知和判断。
  • 近因效应指在行为过程中,对事物的最近一次接触给人留下深刻的感知或认知,能对首因效应所形成的心理作用起到巩固、维持、否定、修改或调整等作用。例如在时间上与下一次购买决策最为接近,因此正或负的近因效应能促进或阻滞购买行为。

列表清度效应 List-length effect

列表中有越多东西,能记住的比例就越少,但能记住的项目总数会增加。

模态效应 Modality effect

对于来自口语的讯息,最后听到的东西印象会较深刻;对于来自文字的讯息则不明显。

记忆抑制 Memory inhibition

在心理学中,记忆抑制是不记住无关信息的能力。记忆抑制的科学概念不应与“抑制”一词的日常使用相混淆。从科学上讲,记忆抑制是一种认知抑制,它是一种心理过程的全部或部分的停止或覆盖,无论是否有意。

记忆抑制是有效记忆系统的关键组成部分。虽然有些记忆会保留一生,但大多数记忆都会被遗忘。根据进化心理学家的说法,遗忘是适应性的,因为它促进了快速、有效回忆的选择性。[4]例如,一个试图记住他们把车停在哪里的人不会想记住他们曾经停过的每一个地方。因此,为了记住某事,不仅要激活相关信息,还要抑制无关信息。

有许多记忆现象似乎涉及抑制,尽管关于干扰和抑制 之间的区别经常存在争议。

部分项目提示效应 Part-list cueing effect

记忆的东西为一整组时,提示部分项目会使回想后续项目更困难。

首因效应 Primacy Effect

又称近时效应、序位效应。列表开头和结尾的项目比中间的项目更容易被用户记住。

示例:如果你打算展示一长串信息,请确保第一个是最重要的内容。

初位效应、近时效应、序位效应 Recency effect/Serial position effect

序列末尾的东西最容易回忆,其次是序列开头的,序列中间的讯息最不易记住。

后缀效应 Suffix effect

在资讯尾端加上不须记忆的项目,会使前面须记忆的项目变得特别不易记住。这是近时效应的一种应用。

很多时候信息被记住或者被遗忘仅仅是因为展现形式的不同

我们的大脑只记录它们认为重要的信息,但是大脑很少根据信息本身的价值作这个决定,而常常是选择其他的外部条件,例如:信息的展现形式,与此同时还发生了什么,是否未来还能再找到这条信息,等等。参见:

图片优势效应 Picture Superiority Effect

图片和图像比一千个单词更容易被记住。

示例:始终在内容中包含图像,出色的视觉效果将提高转化率。

处理模型的级别 Levels of processing effect

由Fergus IM Craik和 Robert S. Lockhart 在 1972 年创建的加工水平模型将刺激的记忆回忆描述为心理加工深度的函数。与浅层分析相比,更深层次的分析会产生更精细、更持久和更强的记忆痕迹。处理的深度落在从浅到深的连续统一体上。浅层处理(例如,基于音素和拼写组件的处理)会导致易受快速衰减的脆弱记忆痕迹。相反,深度处理(例如语义处理)会产生更持久的记忆痕迹。

该理论与多存储Atkinson-Shiffrin 记忆模型相矛盾,该模型将记忆强度表示为连续可变的,假设排练总是可以改善长期记忆。他们认为,仅包括重复先前分析的排练(维护排练)并不能增强长期记忆。

在 1975 年的一项研究(Craik 和 Tulving)中,参与者获得了 60 个单词的列表。每个单词都附有三个问题。参与者必须回答其中之一。这三个问题属于三个类别之一。一类问题是关于单词是如何在视觉上呈现的(“单词是否以斜体显示?”)。第二类问题是关于单词的音位特性(“单词是否以’bee’的声音开头?”)。提出了第三类问题,以便读者被迫在特定的上下文中思考这个词。(“你能在街上遇见一个[朋友]”吗?)这项研究的结果表明,包含深度处理(后者)的单词被更好地记住了。

考试效应 Testing effect

反复书写比反复阅读更容易记住资讯。

心不在焉 Absent-mindedness

心不在焉是一个人表现出注意力不集中或健忘的行为。它可能有三种不同的原因:

  • 低水平的注意力(“消隐”或“分区”)
  • 对单个焦点对象(超焦点)的强烈关注,使人对周围的事件视而不见;
  • 不相关的想法或环境事件将注意力从焦点对象上无故分散。

心不在焉是一种精神状况,在这种情况下,受试者的注意力水平较低且经常分心。心不在焉不是一种诊断状况,而是人们在日常生活中经历的一种状态,原因包括无聊、嗜睡或专注于内部思想而不是外部环境。在经历心不在焉时,人们往往会表现出记忆力减退和对最近发生的事件的记忆力较弱的迹象。这通常可能是临床医生经常诊断出的各种其他疾病的结果,例如注意力缺陷多动障碍和抑郁症. 除了心不在焉会导致一系列影响日常生活的后果之外,它还可能带来更严重的长期问题。

轮流发言效应 Next-in-line effect

轮流发言时,后发言的人不易记住之前的人说过的话。

舌尖现象 Tip of the tongue phenomenon

能想起一件事的一部分或相关的东西,却难以想起全部。导致在向他人叙述时,说到一半突然卡住。

谷歌效应 Google Effect

我们会容易忘记可以在网上轻松找到的信息。

示例:你还记得你最好的朋友或孩子的电话号码吗?

自参照效应 Self-relevance effect

我参照效应是人们倾向于根据他们是否参与信息而对信息进行不同的编码。当人们被要求记住与自己有某种联系的信息时,回忆率可以提高。

产品设计与认知偏差

上面的认知偏差非常的多。想要全部记录和使用有些不些不太现实。其实你并不需要记住所有的认知偏差,仅仅牢记下面的这四个问题就可以了,我们的大脑进化了数百万年就是为了解决这四大问题:

  • 信息过载让人很不舒服,所以我们主动对信息进行过滤。噪音成为了信号。
  • 缺乏意义的零散信息会困扰着我们的大脑,所以我们自行脑补了信息中缺失的部分。信号连成了一个事件。
  • 想要避免错失机遇,就需要迅速采取行动,因此我们会匆忙下定结论。事件变成了决定。
  • 即使这样大脑还是不堪重负,所以我们只想记住最重要的信息。决策最终化为了我们的心智模型和世界观。

大脑的解决方案:

  • 为了避免被信息过载淹没,我们的大脑需要对海量信息进行脱水和过滤,并且几乎不加思索地飞速判断出哪些重要信息值得关注。
  • 为了从无数碎片信息中归纳出明确的意义,我们需要填补信息之间缺失的细节,并且将所有信息映射到我们已有的心智模型之中。同时我们也需要避免我们的心智模式因此有所动摇或模糊。
  • 为了迅速采取行动,我们的大脑需要对可能波及我们的生存、安全以及成功机会的问题迅速做出决定,并且始终充满着自信。
  • 为了更高效地完成上述的一切,我们的大脑需要记住新信息中最重要和最有用的部分并运用于大脑的其他机制,久而久之,这样大脑才可以不断适应新的环境以及不断自我改善,但是在这个过程中大脑会遗忘其他的「不重要或没用」的信息。

上述大脑机制依次解决了大脑的四个大问题,但分别有着不同的副作用,正是这些副作用导致了所有认知偏差的产生。因此,除了上面的四个问题,我们也最好记住下面这四个副作用导致的结果:

  • 我们被遮蔽了双眼。大脑过滤掉的信息中有一些实际上是有用并且重要的。
  • 我们为信息归纳意义的时候,实际在给自己植入幻觉。我们会根据我们的假设臆想出事情的细节,也会因此构造出错误的含义和情节。
  • 快速作出的决定可能会导致严重的问题。我们在快速反应下作出的一些决定是不公正、自私自利的,会导致适得其反的结果。
  • 我们的记忆会不断放大错误。我们记忆中的错误信息会导致上述的所有机制不断扩大偏差,对我们的思维造成更坏的影响。

认知偏差是一把双刃剑,在正确的环境下会带来好的效果,而适用到错误的环境时就会对我们有害。这是唯一一个我们生来就拥有的思考机制,并且在它们本应解决的问题上也确实发挥了无可替代的作用。我们应当了解和熟悉它们,甚至应当感激我们神秘的大脑中,一直有这样一个处理天地万物的机制。

如何利用认知偏差达成设计目标

将用户在使用产品的先后体验分成四个阶段:注意到界面上的信息、在界面上做出决定与行动、用完之后的整体感受、再次使用产品。

可以分别在这四个阶段中考虑应用适合的用户认知偏差理论帮助设计目标的达成:

注意(用户注意到所提供的信息)

用户在使用APP时,每一张界面都充斥着大量的信息,用户一般不太会去看完全部的信息,所以让用户更容易注意到界面上的重要信息对体验来说至关重要。这里总结了5种设计上常用来吸引用户注意的认知偏差理论:非注意盲视、曝光效应、面部识别效应、图片优势效应、雷斯多夫效应。

非注意盲视是指

当用户正在处理一个任务时,一般仅会关注当前任务或周边的视觉区间,经常注意不到其他区间出现的醒目或非醒目信息的现象。

在vivo官网APP的搜索首页设计中,我们首先提取了旧版搜索结果页的数据来源,发现使用历史搜索词搜索的占比要比使用热词搜索的高出5倍多,说明用户在搜索首页对搜索历史的使用需求更为强烈。但在旧版搜索首页的布局上,搜索历史词模块位于页面的中下部分。用户的视觉焦点从APP首页点击搜索框进入到搜索首页,焦点由于延续性大概率还停留在顶部。因此,旧版的搜索历史模块所处的位置其实很容易被用户忽视。在新版本搜索首页的设计上,依据非注意盲视理论,将搜索历史词调整到了离当前搜索任务关注区域更近的搜索框下方,最终搜索历史模块的整体点击率提升了近10%,整体搜索页的转化也有了明显的提升。所以,非注意盲视这一用户认知偏差在设计上的启发是:要将重要的功能放在用户执行当前任务时视线最可能经过的地方,这样就增加了这些功能被注意到的可能性。

雷斯多夫效应

同样也是在设计上已被广泛应用的认知偏差理论。它是指相比常规的事物,特别的事物更容易被注意与记住的现象。

在设计上,设计师经常使用对比的方法让某个重要的元素从一组元素中脱颖而出。例如在底部导航栏或金刚位中的重点宣传选项上使用图片素材,区别于其它常规icon样式,使其凸显出来。

此外,设计师也会利用与过去用户经验的对比,来突出强调现在的状态。例如电商首页经常在大促活动时,重新设计首页的视觉元素,让首页与以往不同,吸引用户注意,也强化用户对大促活动的认知与记忆。

决策(屏幕上做出的决定与行为)

我们在屏幕上的决定与行为远没有自己想的那么理性和客观,会受到屏幕中潜在的因素改变自己真实的意愿。这里总结了12种认知偏差,可在设计上用来影响用户决策,分别是:心理账户、框架效应、禀赋效应、权威偏见、从众效应、登门槛效应、锚定效应、诱饵效应、稀缺效应、群内偏差、模糊偏误效应、奥卡姆剃刀。

登门槛效应

登门槛效应是指:通过先提出一个容易让用户接受的小要求,凭借用户认知与行为上的一致性,从而说服用户去完成一个难度较大的要求。

登门槛效应可用来说服用户本无强烈意愿去做的事情:例如vivo直播间中,为了让更多的用户进行付费打赏,在直播间底部功能区放置了一个免费礼物,培养用户的打赏习惯。当免费礼物打赏完后,入口变为首充有礼,引导用户进行充值。充值后,入口又会变为快捷送礼的入口,引导用户付费打赏。

这样逐级引导,最终让用户完成付费打赏。

另外,登门槛效应也可用来说服用户完成因难度过大而要放弃的事情:例如目前很多小视频软件中的极速拍和剪同款功能,极大程度地降低了拍摄一条小视频的难度。让用户先拍起来后,再引导用户去拍摄和制作视频、音频上要求更高的内容。

诱饵效应

诱饵效应是指人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。

例如,在逛购物网站时,经常遇到这样的场景:小号商品20元,大号商品30元,一些人可能觉得买个小号的就可以,差不多够用了,一些人可能觉得大号性价比更高。

当商家想要提升大号商品销量时,就可能会利用中号商品的定价来诱导用户决策,当用户看到中号商品28元时,就可能会认为大号商品更加划算了。

感受(操作完成后对产品形成主观感受)

让用户在使用产品之后形成好的感受,可以有效提升产品的满意度、留存率等指标。这里总结了7种用户认知偏差,可在设计上用来帮助产品给用户带来好的感受,分别是:峰终法则、光环效应、序列效应、谷歌效应、真相错觉效应、消极偏见、遗漏变量偏差。

峰终法则

峰终法则是指:如果用户在一段体验的高峰处和结尾处是愉悦的,那么用户对这段体验的整体感受就是愉悦的。

用峰终法则提升用户在整个产品上或某个功能上的体验,需要先对用户在整个产品上或某个功能上的使用行为与想法进行分析,并绘制出用户的情绪曲线,根据情绪的峰值节点和使用流程的结尾,这两个“关键时刻”,进行体验上的重点打造。

例如在vivo海外浏览器的下载优化专项上,设计师通过分析体验地图,在开始下载时、完成下载时两个关键时刻通过针对性的设计优化点来拉高用户的情绪峰值。

此外,得物APP在用户购买成功后,将已购商品以一种具有仪式感的收藏卡形式展示给用户,给用户惊喜的体验;vivo积分抽奖对未抽中的情况,设计了多套情感化插图和安抚文案,减少挫败感,增加趣味性,从而提升整体抽奖的体验。

回访(用户再次使用该产品)

提到让用户能够再次使用产品,养成使用产品的习惯,很多设计师可能会想到用上瘾模型制定设计策略。除此之外,也可以考虑利用用户的认知偏差进行设计。这里总结了4种用户认知偏差,可在设计上促进用户再次使用,分别是:蔡格尼克效应 、宜家效应、沉没成本、鸟笼效应。

蔡格尼克效应

蔡格尼克效应是指:人们会对没有完成的事情念念不忘。意味着我们在设计上除了显示出用户已完成的任务来凸显用户的成就感外,也应该重点考虑如何呈现未完成的任务,进一步吸引用户的回访。

例如,vivo积分签到改版后,用灰色星球的视觉样式进一步加强了未签到打卡的状态,吸引用户持续来点亮(签到)。此外,很多直播APP也会将用户在直播间的活跃情况和送礼情况做成展示墙,展示用户还未达成的成就与还未送给过主播的礼物,促进用户在直播间持续的活跃和送出更多的礼物。

参考链接:

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