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盲盒是变相赌博OR智商税?

钱魏Way · · 0 次浏览

盲盒的起源

盲盒顾名思义,就是看不见内容的盒子,其内部放置着不同的物品,消费者凭运气抽中商品。小小的盒子里装着不同样式的玩偶,在拆封之前永远不知道里面是什么,正是这种随机化的体验,让用户欲罢不能。

盲盒营销最早可以追溯到明治末期的日本,其“前身”是日本百货公司在新年期间用来促销的福袋,福袋促销的方式通常用来作为商品尾货处理,用户既能获得趣味性体验,商家也可以成功清理库存。

福袋的营销思路延续到了80年代的日本模型市场中,逐渐商品化,于是出现了“扭蛋机”线下机器。

“扭蛋”与“福袋”大致相同,只是更集中在二次元、ACG等领域出现,销售的商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。而盲盒营销在本土的早期应用,源于90年代中国开始的一系列“集卡式营销”。最为典型的代表案例就是小浣熊干脆面的水浒英雄卡。

到了21世纪,盲盒的概念逐渐定型,之后,国内很少有人讨论盲盒,直到2016年泡泡玛特大力发展盲盒产品,才让盲盒营销逐渐风靡。如今,盲盒已经成熟应用在各种营销场景,成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一,并深受Z世代的喜爱。

泡泡玛特神话?

泡泡玛特曾是一家新三板公司,2019年4月从新三板摘牌之际总市值约20亿人民币。2020年12月11日,泡泡玛特在香港上市,开盘涨幅100.26%,市值一度超1100亿港元。(备注:当前市值711亿人民币)。

什么原因导致了一家公司在不到2年时间市值涨了35倍?是资本的炒作外还有什么内容支撑了其接近千亿的市值?伴随着好奇心一起研究下。

收入来源:IP

泡泡玛特的崛起,源于对潮流文化和内容的运作能力,并将授权IP(含独家授权)、自有IP应用于盲盒、手办、球关节娃娃及其他IP衍生品。其中自有IP“MOLLY”堪称最佳典范,生命力旺盛。根据年报,2020年8月上市的“MOLLY的一天”系列,截至2020年底单销售额破1亿元。包括自有IP、独家IP、非独家IP在内,自主IP已经成为泡泡玛特的收入核心来源,占2020年总收入的85%,相较于2019年有约3个百分点的提升。

从数据看泡泡玛特过于依赖大IP,潜在的风险是一旦大IP受欢迎程度疲软,对公司业绩会有很大影响。另外可也看出爆款IP的打造是非常难的。爆款IP成功原因是什么,出IP外,怎么的系列主题才能大受欢迎?

并不是每个IP均能获得成功,从泡泡玛特天猫官网我们可以看到在售的IP非常多,而真正被用户认可的也就那么3个。

泡泡玛特能够有这么多的线下收入,主要原因是线下门店开的比较多(主要在一二线)。

能够支持这么多门店的主要原因是门店的坪效较高。

而支撑坪效的核心原因是毛利率非常的高。

会员运营:高度粘性

2019 年泡泡玛特的 220 万名注册会员的复购率达 58%,超过 45%的潮玩消费者每年在潮玩上的花费超过 500 元人民币。

支撑起复购的主要原因或是是盲盒以12个为一套的设计方案。

盲盒背后的逻辑

间歇性强化

强化(Reinforcement)

强化(Reinforcement),是行为主义心理学中的一个重要概念,是关于理解和修正人的行为的一种学说。心理学研究发现,人类或动物为达到某种目的,会于所处的环境下采取特定行为;当这种行为带来的某种反应或后果对他有利时,这种行为就会在以后重复出现,而该结果就称为“强化物”;反之亦然,当其行为会对他带来不利时,这种行为就自然减弱或消失,个体对行为结果所产生的后续反应,就是以操作性条件反射进行的。而由于“强化物”的适时出现,增加了个体以后在相同情形下重复这种行为的概率,这表示“强化物”对于个体的反应起了强化作用。此种强化作用,即称之为“强化”。行为的强化有2种类型:

  • 正强化,也称积极强化、正向强化发生于一件渴求中的事或物作为一种结果而呈现,而这一结果刺激了这一渴求。在进行某个行为之后,增加对象喜爱的(通常是愉快的)刺激,并使该行为的出现频率增加。
  • 负强化,在进行某个行为之后,减少对象厌恶的(通常是不愉快的)刺激,并使该行为的出现频率增加。

强化还可划分为一级强化和二级强化两类。

  • 一级强化满足人和动物的基本生理需要,如食物、水、安全、温暖、性等。
  • 二级强化是指任何一个中性刺激如果与一级强化反复联合,它就能获得自身的强化性质。包括社会强化(社会接纳、微笑)、信物(钱、级别、奖品等)和活动(自由地玩、听音乐、旅游等)。如金钱,对婴儿它不是强化物,但当小孩知道钱能换糖时,它就能对儿童的行为产生效果。再如分数,也是在受到教师的注意后才具有强化性质的。

间歇性强化

当动物所处环境中够多的变因被减少或是被控制时,他们在强化后的行为型态将明显的能够被预测。甚至当强化的速率适应于特定方法时,非常复杂的行为也能够被预测。强化程序是用来测定将被强化的反应(特定行为的单独出现)的计划。有两种极端情况,一种是连续强化,指强化所有反应;另一种是消弱,指没有反应被强化。

  • 固定比率强化(Fixed ratio schedule,简称FR),每固定次数反应都被强化,如每20个反应提供老鼠一个小食。例子:每月奖金制度。
  • 固定时距强化(Fixed interval schedule,简称FI),从训练开始或先前一个强化之后经过特定时间长度之后强化,假设在这段期间至少有一次反应出现。例子:按销量核算佣金收入。
  • 变动比率强化(Variable ratio schedule,简称VR),在不同的反应次数强化,有一个大约的平均值,例如老虎机不知道中奖机会。
  • 变动时距强化(Variable interval schedule,简称VI),在经过一段不固定的时间之后强化,有一个大约的平均值,并假设在这段期间至少有一次反应。例如查看邮箱,不知道何时会有重要的信件或垃圾邮件,因为无法预测,所以会产生一个稳定的检查行为。

比率程序能够比间隔程序产生更高的反应频率。变化程序也比固定程序产生更高的反应频率。变化比率程序产生较高的反应频率,且对消弱有较大的抵抗力,赌博是变化比率程序最有代表性的例子。

比起每做一个行为就有奖励,与持续性强化(continous reinforcement)不同的是,间歇性强化(intermittent)指每一个反应都不一定有后果。与赌徒上瘾的逻辑相同,因为透过不能确定何时有回报,周不时的回报会鼓励赌徒,就会令到该行为更难去消失 (resistant to extinction)。目标习惯了有时会没有奖励(赌徒则没有中奖)但不是永远没有机会(会嬴钱的)。换言之,持续性强化的效果虽然快,但是快来也快去,所习得的行为也很快。

影响强化程序因素

  • 强化物的质与量:一般越多越容易强化某行为。一个刺激的效果也与成本效益有关,刺激的数量或是大小若是足够,对行为的刺激效果较大。例如特别庞大的乐透奖金,将使人愿意付出金钱和时间去购买彩券,如果奖金很少,可能不足以使人特地开车出门购买彩券。
  • 附带性:如果一个刺激并非总是伴随在行为之后,则刺激的效果将减少;如果一个刺激确实的附带在每一次行为之后,刺激的效果较大。
  • 强化延迟:个体进行一个行为过后,刺激回馈的立即性,会影响刺激的效果。行为与刺激的间隔愈短,效果愈大。例如一位在公路上超速的驾驶,若在一周之后才收到罚单,那么此罚单的效果将不如警察立即拦阻开罚单的效果。
  • 回应难度:如多容易就可以得到金钱,或若做好事做有多些分而获得小礼物,那做了坏事就扣分(response cost)。
  • 行为惯性(Behavioral momentum):当人们习惯了经常有回馈后,即使之后没有回馈仍会较大机会做该反应。
  • 规则化:一些已知的规则比起偶然发生的事难改变行为。
  • 强化历史:有过去经验而对比到未来会如何(behavioural contrast)。
  • 满足感,也可称为厌腻感:刺激的效果与动物个体对该刺激的胃口有关,个体对刺激的欲望愈大,刺激的效果也愈大;如果某动物个体已经对某个刺激感到满足或是厌腻,那么该刺激将不再有效果。

其中立即性和附带性能够以神经化学来解释,当生物个体受到强化刺激,则大脑中的多巴胺通道将被活化,这些通道组成的网络释放短暂的多巴胺脉冲到许多树突,因此散发强化刺激讯号到突触后神经元。造成刚被活化的的突触对输出讯号的感应加强,因此造成强化刺激之前的行为的出现概率增加。在统计学上显示对行为的强化刺激成功。然而当强化刺激的立即性和附带性减少,多巴胺对突触的影响能力也会减少。

好奇心的驱动

人天生对不确定性的事物抱有恐惧感,因此会本能地追寻一个确定的答案:

  • 它究竟是什么?
  • 是好是坏?
  • 有没有危险?
  • 有什么好处?

这种动机让人类对许多未知事物形成一种好奇心,希望去探索、了解,寻求确定的答案,最终获得掌控感。

苹果手机每年召开新品发布会前,都会预先发布一个特别设计的邀请函,设计上似乎包含了发布会的新品内容暗示,但又并不明说,引发了业界的各种猜测和消费者的强烈好奇心,于是眼巴巴地等着发布会的到来。盲盒则光明正大地把“我就不告诉你”写在了脸上,直接告诉消费者,盒子里不知道是哪一款玩偶,你猜!意不意外?惊不惊喜?想知道就买回去!这种不确定性和随机性成为一种未知的惊喜,利用了消费者对商品的好奇心和期待,这是一种“情绪营销”。当我们怀着各种猜想和期待打开盲盒,看到里面那个小小的玩偶所引发的情绪波动,会在大脑中形成强烈而深刻的印象和记忆。这种感受是惊喜愉悦的,从而进一步强化了我们对商品的认同感和喜爱感,并促使我们以后进行复购,不断去反复获取和体验购买行为带来的愉悦感。

成瘾性收集(收集心理)

在我们周围,总有一些喜欢收藏的人,他们热衷于收藏各类古玩、字画、邮票、旧票据、杂志、书信等物品。不同的人,收藏的目的不同:

  • 情趣爱好:对生活有比较高的情趣追求,记录美好生活。
  • 精神寄托:寻找某种与世界的连接点,能够找到存在感。

收藏成癖?:

  • 因极其缺乏某样东西、或失去过某样东西,因此渴望通过不断地购买、收藏来填补心灵上的“空缺感”“空虚感”
  • 人生阶段因为某些原因,造成了自身的心灵创伤,而收藏能给他们带来精神安慰、情感寄托(收藏哪些东西与其自身经历有关)
  • 成长过程中,因为一些偶然的机会,接触到了某些东西并对此“一见钟情”,通过收藏来满足自己的占有欲

盲盒的营销思路主要是利用好奇心和收集欲望营销,消费者主要是小年轻,好奇心推动消费者首次尝试,收集欲望推动他们重复购买,不是新鲜模式了,早年的小浣熊等各种集卡、日本扭蛋都是这个模式,扭蛋和盲盒的做工、成品更漂亮更贵,收藏价值会比集卡高一些;在新顾客中,冲动消费的居多,很多人买过几个,热情就消退了,19年注册会员的复购率只有58%,可以说一半依靠老顾客的重复购买,一半靠新顾客尝试,收藏价值一般,所以咸鱼这种二手平台上的挂单量非常大,绝大多数不是因为增值了要交易赚钱,而是觉得不需要了、或者同款单品重复了,要交易掉。

心理学上有个“禀赋效应”,就是当我们一旦拥有某项物品,我们对该物品价值的感知和评价就比未拥有之前大大提高,并且会越来越认同和喜爱。当人们把盲盒作为一种兴趣爱好来对待,为它投入大量的金钱、时间和精力,收集得越来越多之后,赋予它的价值和寄托的情感也会越来越大,也就越来越不容易舍弃。

泡泡玛特的盲盒并非各自独立,而是按照IP分为多个系列,一个系列为一套。集齐一套12个。除常规款外还有第13个“隐藏款”,被抽到的概率大概为1/144。此外还有各种纪念款、联名款。也就是说,你永远都不知道你这次会买到哪一款。当人们购买或被赠送了第一个盲盒玩偶,就会不断的购买新的盲盒以期与其配套,当还差一两个隐藏款就能集齐全套时,更是不开盒就心痒难耐。这个聪明的设置很容易让人们陷入上瘾状态,强迫性地进行反复购买,希望收集齐全一整套玩偶。一家人就是要整整齐齐嘛!如果在一直抽不到想要的玩偶时就此收手,会感觉之前花费的时间和金钱似乎都成为了无法挽回的“沉没成本”,强烈的损失厌恶让人只有继续不断的投入,直到抽到一个隐藏款似乎才能弥补之前的损失,才感觉之前的投入是“值得”的。这也是为什么首次购买时会给予你各种新人优惠,目的就是想让你“一次入坑,越陷越深”。

精神商品的满足

一个盲盒的售卖价格大约50~80元,从成本来看,它并没有这么贵,我们更多的是为它的情绪价值买单。泡泡玛特联创人曾总结了盲盒的三点特征:

  • 没有世界观
  • 没有价值观
  • 艺术性不强

这些特性也让人们能够没有认知负担地自由赋予盲盒各种情感价值,从中获得情感满足。可以说,盲盒除了满足人们的好奇心和收集癖,从深层心理因素来看,更是满足了当代年轻人的情感需求。这种情感需求是复杂而多样的,包括了安全感(减压)、社交、情感寄托等。玩盲盒成为一种完成任务的奖励和动力,满足了一些人的动机追求和内心需求,带来某种满足感。此外,随着玩盲盒人群的扩大、对玩偶款式收集的需求提升,盲盒也成为一种“社交货币”,成为进行社交的一个契机和驱动力,在年轻人中间形成独特的圈层。跟朋友一起时,如果大家都喜欢玩盲盒,自然会有更多的共同话题和情感联结。

盲盒的游戏机制不仅可以带给用户刺激感,还会激发出买家后续的互动行为,例如大部分盲盒爱好者在天猫等购物平台、泡泡玛特线下零售店或无人贩卖机上购入盲盒,在闲鱼等二手交易平台上交换自己抽取的手办,在百度贴吧等社区中交流“改娃”经验,达到线上线下消费场景互通的效果。其实盲盒本身就是一款社交产品,是一种新生代的社交货币。在小红书或抖音等社交平台上关注抽盒博主、观看拆盒短视频,是与平台上其他对盲盒感兴趣的用户一起互动,通过评论区或其他互动形式构成一种社会临场感,同时产生情感镜像机制,具有虚拟代偿的功用。并且同好者之间会产生共情反应,出现情感投射效果,分享者获得好评与流量,而关注者会继续强化购买动机、继而实施购买行为。根据戈夫曼的前台/后台的情境,用户个人产出盲盒相关的UGC内容,有利于构建新的自我形象,通过在社交平台上晒娃、换娃的行为,可以帮助用户塑造出娃妈、潮流玩家、盲盒达人等多种虚拟社交形象。总体来说,上述消费者参与行为实现了由盲盒联结起来的用户交往去地域化和去中心化。

赌徒和投机心态

  • 赌徒心态:拆盲盒的过程相当于买彩票,追求不确定性的刺激会导致玩家不断购买,从而成瘾。由于盲盒在拆开之前,消费者无法得知说购买的玩具款式,这种话信息的不确定性促使拆马哥的整个过程充满神秘感,另盲盒玩家感到兴奋和刺激,若抽中心仪的款式,这盲盒玩家心理上会等到额外惊喜,若未抽中心仪的款式,由于盲盒的单价较低,重复购买并不会对玩家造成较大的经济压力,此时笃定下次肯定抽中心仪款式的赌徒心态促使玩家再次购买盲盒。
  • 投机心态:此外,盲盒兴业存在二手市场,玩家一旦抽到重复的普通款盲盒,会将多余的款式放至闲鱼等二手买卖平台上流通销售。尤其是收藏孩子较高的隐藏款在盲盒二手市场上的溢价到达20-30倍,收到盲盒玩家热捧。部分盲盒玩家抱着投机的心态不断购买盲盒,并在二手平台上销售,从而赚取超额利润。

赌徒谬误(Gambler’s Fallacy)是一种错误的推理方式,认为随机事件发生的机会率与之前发生的事件有关,即认为某个事件发生的概率,会随着之前没有发生该事件的次数而上升。在多次抽不到隐藏款时,人们会错误的认为下次抽中的概率增加,从而更加在沉没成本和翻本效应的影响下无法自拔。隐藏款因为其稀缺性具有极高的溢价,购买盲盒就像一次赌博,几十元的投入就可能获得上万元的收益,因此很多人在大量的投入无果之后,更期待“一次开盒,全局翻盘”。而赌徒谬误则加强了翻本效应对决策的影响。

易得性启发

易得性启发是指人们对于某个事件发生的概率的评估,往往会依据这个事件在知觉或记忆中的易得性程度,容易知觉或回想的事件被判定为更容易发生。朋友圈、微博、b站等众多平台都有各种盲盒套装分享、隐藏款开箱分享,抽到隐藏款不仅是获得了喜爱的玩偶,更成为了一种向其他人炫耀的资本。而这种炫耀性行为不仅对自身的购买行为进行了正强化,还刺激了他人的购买行为。

实际上,大多数人只有在抽中了隐藏款、限量款时才会进行分享,而更多情况下的没有抽中的经历却因为没有被分享而被忽略,在这样的有偏信息来源下,我们会错误的认为似乎抽中隐藏款并没有那么难,而忽略了本身的概率,产生易得性启发式这一认知偏差,掉入消费陷阱。

盲盒背后的风险

随着泡泡玛特的流行,越来越多的商家也参与进入“盲盒”经济。包括玩偶盲盒、服装盲盒、鞋子盲盒、文具盲盒、键盘盲盒、美妆盲盒、饮料盲盒、机票盲盒、酒店盲盒…如果你也想加入,就需要考虑以下因素。

《规范促销行为暂行规定》已于2020年1月15日经国家市场监督管理总局2020年第1次局务会议审议通过,现予公布,自2020年12月1日起施行。

第三章 有奖销售行为规范

 

第十一条 本规定所称有奖销售,是指经营者以销售商品或者获取竞争优势为目的,向消费者提供奖金、物品或者其他利益的行为,包括抽奖式和附赠式等有奖销售。

抽奖式有奖销售是指经营者以抽签、摇号、游戏等带有偶然性或者不确定性的方法,决定消费者是否中奖的有奖销售行为。

附赠式有奖销售是指经营者向满足一定条件的消费者提供奖金、物品或者其他利益的有奖销售行为。

经政府或者政府有关部门依法批准的有奖募捐及其他彩票发售活动,不适用本规定。

第十二条 经营者为了推广移动客户端、招揽客户、提高知名度、获取流量、提高点击率等,附带性地提供物品、奖金或者其他利益的行为,属于本规定所称的有奖销售。

第十三条 经营者在有奖销售前,应当明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式、奖品交付方式、弃奖条件、主办方及其联系方式等信息,不得变更,不得附加条件,不得影响兑奖,但有利于消费者的除外。

在现场即时开奖的有奖销售活动中,对超过五百元奖项的兑奖情况,应当随时公示。

第十四条 奖品为积分、礼券、兑换券、代金券等形式的,应当公布兑换规则、使用范围、有效期限以及其他限制性条件等详细内容;需要向其他经营者兑换的,应当公布其他经营者的名称、兑换地点或者兑换途径。

第十五条 经营者进行有奖销售,不得采用以下谎称有奖的方式:

(一)虚构奖项、奖品、奖金金额等;

(二)仅在活动范围中的特定区域投放奖品;

(三)在活动期间将带有中奖标志的商品、奖券不投放、未全部投放市场;

(四)将带有不同奖金金额或者奖品标志的商品、奖券按不同时间投放市场;

(五)未按照向消费者明示的信息兑奖;

(六)其他谎称有奖的方式。

第十六条 经营者进行有奖销售,不得采用让内部员工、指定单位或者个人中奖等故意让内定人员中奖的欺骗方式。

第十七条 抽奖式有奖销售最高奖的金额不得超过五万元。有下列情形之一的,认定为最高奖的金额超过五万元:

(一)最高奖设置多个中奖者的,其中任意一个中奖者的最高奖金额超过五万元;

(二)同一奖券或者购买一次商品具有两次或者两次以上获奖机会的,累计金额超过五万元;

(三)以物品使用权、服务等形式作为奖品的,该物品使用权、服务等的市场价格超过五万元;

(四)以游戏装备、账户等网络虚拟物品作为奖品的,该物品市场价格超过五万元;

(五)以降价、优惠、打折等方式作为奖品的,降价、优惠、打折等利益折算价格超过五万元;

(六)以彩票、抽奖券等作为奖品的,该彩票、抽奖券可能的最高奖金额超过五万元;

(七)以提供就业机会、聘为顾问等名义,并以给付薪金等方式设置奖励,最高奖的金额超过五万元;

(八)以其他形式进行抽奖式有奖销售,最高奖金额超过五万元。

第十八条 经营者以非现金形式的物品或者其他利益作为奖品的,按照同期市场同类商品的价格计算其金额。

第十九条 经营者应当建立档案,如实、准确、完整地记录设奖规则、公示信息、兑奖结果、获奖人员等内容,妥善保存两年并依法接受监督检查。

盲盒与实物彩票的边界越来越模糊,也必定会引起相关部门的关注。未来可能的监管方案:

  • 盲盒产品开出来的所有的产品要相同(不允许隐藏款存在—人为制造稀缺)
  • 任何盲盒类产品可单独指定购买,售价不允许超过盲盒单价的X%(比如100%)

参考链接:

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