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AppStore 搜索竞价广告ASA

钱魏Way · · 7 次浏览

什么是ASA?

ASA 是 Apple Search Ads(苹果搜索广告)的简称,是一种付费的 App Store 推广方式,可使你的 App 出现在苹果商店搜索结果的第一位,以此获取用户。

目前苹果针对ASA已提供2个展示位置:

搜索结果页顶部

当用户搜索某些关键词时,搜索结果页的顶部会呈现投放广告的Appp。

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整体来说ASA与原有的搜索引擎竞价广告类似,相比信息流广告在效果和转化上会更高一些。

  • 用户精准:展示与下载均由用户搜索行为触发,用户需求更明确!
  • 高转化:用户下载意愿强,且所有广告均在 App Store 内展示,无额外跳转环节。
  • 数据更多:苹果竞价广告后台可以看到每个关键词的展示、点击、下载、转化等数 据,接了归因 API 还能看到激活、活跃、付费等数据,测算 ROI 更方便!
  • 流量安全:ASA 是苹果官方渠道,因此不会出现大量新增导致降权、验证等异常。

为什么要投放ASA?以下是苹果官方给出的理由:

ASA的细节

Apple Search Ads的广告有两种版本(基础版Basic、高级版Advanced),其中最大的差异就是基础版本无法针对受众进行细分设定,且也没有太多指标细分评价成效,但如果你的预算规模很小,或只是想先试试水,用基础版本也无妨,但如果要大幅提高成效就建议要使用进阶版本。

ASA的收费模式与搜索引擎竞价的模式类似,在 Apple Search Ads Advanced 中,搜索结果广告系列采用每次点击费用 (CPT) 模式,因此只有在用户点击广告时,广告主才需要付费。“搜索”标签广告系列使用每千次展示费用 (CPM) 模式。实际费用取决于次高竞价的结果。

其账户结构也与搜索引擎竞价系统的类似:

Advanced版帐户构架类似上图:

  • 用一个Apple ID可以申请一个广告帐户
  • 每个帐户下面可以创建多个广告系列,用APP区分,也就是一个帐户内同时可以跑多个APP
  • 每个广告系列下面可以有多个广告组,可以依照策略来分组,像是依照年龄、性别或是特定字组,例如:健身APP可以分成不同性别或是不同年龄层的广告组,也可以套用百度关键字的概念去布局,例如:品牌字、产品字等等…..
  • 每个群组下面还可以有多个关键字,举例来说:健身的群组可以有健身app、健身记录、健身饮食之类的字词

整体的收费模式也和搜索引擎竞价广告的类似:

竞价系数 = 相关性 * 出价

  • 相关性:App与投放关键字的关联度,也代表search ads对用户的吸引力,影响相关性的主要因素有两个:
    • 产品页面信息:App名称、副标题、关键字、内容描述等都会影响App与关键字的关联性,如果产品页面内覆盖了某个关键词,那么投放该关键词成功机率更高,但这跟ASO比较有关,这边暂时先不多做解释
    • 用户反馈:App在特定关键词下的广告从曝光到点击、再从点击到下载的转换率越高,相关性就越强,苹果搜寻广告就会把更多流量分配给这款App
  • 出价:Apple Search Ads采用点击计价(高级版),也就是当用户点击才需要付费,出价部分有两点注意:
    • 采用次价影响竞价(Second price auction),指每次点击实际所需花费的价格,是根据投放该App使用者的出价和仅次于该出价的竞争对手出价计算得出,举例来说:如果你出价3美金,仅次于你出价的竞争者出价1美金,最后成交的价格会高于1美金而低于3美金;
    • 同一个关键字可以有多款app同时竞价成功,不同用户或同一用户在不同时段内可能搜索到的广告不同,这代表假设在相关度差不多的情况下,出价高低会直接影响广告曝光量

影响ASA广告展示的因素

影响ASA广告展示的重要因素就是“出价”、“产品权重”和“关键词相关性”。根据苹果官方文档说明,ASA广告会根据产品权重和出价分配展示量:当产品权重相同时,出价高的产品展示越多;当出价相同时,产品权重高获得越多的展示。需要注意,产品权重过低,将无法获得展示。而“关键词相关性”是“投放的关键词”与产品之间的相关性,相关性越强越有利。因为不是所有关键词投放后都能得到展示,与产品无关的关键词,出价再高也无法获得展示量。

产品权重:(若是产品权重过低,出价再高,关键词相关性也很高,还是无法获得更多的展示量。)

  • 自然下载量:在App Store中,自然下载量越多的产品,苹果会把越多的流量分发给这些产品。判断产品的自然下载量高低可通过产品榜单来衡量,其他渠道的下载量也是参考维度之一。
  • 元数据:包括iCON(即应用图标)、标题、副标题、关键词、应用截图/预览等。在投放ASA广告之前,尽可能提高元数据的关键词相关性,在这些部分中填写、优化将要投放的关键词,可以提高权重。
  • 用户行为数据:指得是产品内部的用户数据,包括新增、活跃、留存、付费、使用时长等,这些用户下载之后产生的行为数据也是影响权重的一部分因素。用户付费意愿、活跃度越高的广告,权重也越高。用户留存则受APP产品本身的质量影响,可以通过优化产品服务、功能等提高用户留存率,从而提升产品权重。
  • 广告转化率:广告转化率的影响属于后置因素,是在广告投放后产生。在投放ASA广告后,产生的转化数据(点击率和安装率),会影响产品权重。转化率越高,代表用户越喜欢,苹果会逐步提升产品权重,给到更多的展示份额。转化率会受到产品元数据、评论评分、投放选词是否精准等因素影响。

ASA关键词投放

同搜索引擎竞价广告类似,关键词的选择,无外乎:

  • 品牌词:指公司或App的品牌名,比如抖音、微信等。
  • 行业词:指用户搜索某些行业内的有较高热度的通用词汇,比如摄影、理财等。
  • 竞品词:指竞争对手App的品牌词和投放关键词,比如快手投放的关键词“抖音”就是它的竞品词。
  • 长尾词:指一些词的延伸,搜索量较小,数量较多,比如时间地点水印相机等。

备注:2021年7月22日开始苹果ASA广告支持中国大陆投放。

ASA数据归因

数据归因指怎么监测在App Store中投放的广告带来了多少的下载和激活;以及怎么检测投放广告带来用户质量,他们留存,OCVR,LTV 等数据衡量。

由于国外起步较早,国外第三方工具有:adjustappsflyerKOCHAVAbranch等。

自归因工具建设

iAd Framework(iOS14.3之前的归因方案)

iAd Framework用于获取应用安装的ASA归因。用户完成App安装并且打开后,可以通过iAd framework获取安装的ASA归因:安装来自哪个campaign的keyword、素材、点击时间等。获取这个归因数据需要idfa的权限

归因数据报告需要满足以下条件:

  • 所有操作必须在同一设备上发生。
  • 归因仅适用于运行iOS 10或更高版本的用户,并且在过去30天内下载了该应用。
  • 必须从App Store列表或Apple Search Ads 展示中进行下载或重新下载。

iOS 14 之后,苹果出台了强制执行的 App Tracking Transparency(ATT)政策,要求开发者必须明确征得用户的许可,14.5 强制执行; 隐藏在系统设置中的关闭 IDFA,被直接推送至前台。待 iOS 14.5普及后,有效 IDFA 的获取率或将降至10%~50%,对效果广告精准归因也会造成巨大影响。

AdService framework ( iOS 14.3+)

苹果于 2021 年 1 月发布了一个全新的 AdService framework 归因方案。这个方案不依赖 IDFA,不受用户隐私政策的约束,在 iOS 14.3 及更高版本的设备上 100% 可归因。

  • 第 1 步,AdServices 框架发起调用请求生成token;
  • 第 2 步,AdServices 框架生成 token。
  • 第 3 步,MMP 或开发人员使用 token 发起 RESTful API 请求,苹果的归因服务器返回归因数据。
  • 第 4 步,返回的归因数据为字段格式的键值对,这些键值对数据与 Apple Search Ads 广告系列管理API中的广告系列相对应。

参考链接:

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