价格歧视在酒店收益管理中的运用

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一次旅行,我们在登机后,可能会发现邻座乘客的价格与自己都不相同;一场电影,我们在进场后,可能会发现旁边的观众票价和自己全都不一样;一家酒店,我们在经营时,可能每天每间房的价格都会出现变化。

在酒店管理中,正是这些不同的价格、出租率变化,呈现了我们的经营结果和最终利润,也变现成为我们考核、岗位价值和收入。那么,导致我们酒店客房价格变化的原因是什么,这其中有些什么样的规律,相信每一个经营者都有自己丰富的管理经验用来回答,通过归纳整理,这些因素被归类为五个板块:

  • Right time(对的时间)
  • Right price(对的价格)
  • Right production(对的产品)
  • Right channel(对的渠道)
  • Right guest(对的客源)

而正是这五个核心因素,组成了酒店收益管理的核心概念,那就是:在合适的时间、以合适的价格、将合适的产品、通过合适的渠道、销售给合适的顾客。因此收益管理又称价格弹性管理,亦称“效益管理”或“实时定价”,它主要通过预测行为和需求分析,确定最佳的销售或服务价格。而其主要手段,就是价格细分,也就是价格歧视(price discrimination),大意是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准。

因此,价格歧视(price discrimination)不仅仅是经济学概念和普遍的生产经营方法,也是收益管理的概念的起源和衍生,那么,今天我们先从价格歧视这个基础的经济学概念说起,接下来,我们再讨论中档酒店收益管理环境下的价格歧视手段,是如何运用和落地的。

价格歧视的概念

价格歧视(price discrimination),实际上就是一种价格差异化。价格歧视通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准,通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。在现代商业生产和生活中,企业为了追求高利润,价格歧视是最常使用的一种定价方法,尤其是在市场法律法规有待健全的阶段,作为一种重要的垄断定价行为,价格歧视可以通过差别价格来获取大量的超额利润。

酒店行业中典型的价格歧视举例:

可以看到,在针对不同客源类型及市场细分下,酒店方所提供的同一种类型的产品价格是不一致的。

酒店价格歧视的分类和案例

如果我们进行细分,在服务类行业中,最常见的价格歧视有三类:

一级价格歧视

又属于完全价格歧视,就是每一件产品,每一间客房,都有不同的价格。假设某地区只有一个牙医,并且他清楚每一个患者愿意付的最高价格,他将对每一个患者收取不同的价格,使他们刚好愿意治疗,这样患者们的全部消费者剩余都转移到了牙医那里。这种情况就属于一级价格歧视。

同样,如果酒店处于绝对垄断的条件下,比如某些景区,有且只有一家酒店,而这个景区的接待能力远远超出了这家酒店的房间体量,此时随时可以保持满房且没有竞争对手,那么这家酒店可以根据客人的消费能力,对每一位预订客人定价,而每一个客人,根据消费能力的不同,可以支付给这家酒店在自身消费能力以内的最高价格,酒店从中榨取了每一个客人的最大消费剩余,这种情况属于一级价格歧视。

而且这种情况并不是只出现在完全垄断市场,在某些展会高发城市,平时不是完全垄断市场,但是由于展会期间的酒店房间的供需发生了变化,买方市场变成了卖方市场,那么很多酒店通常会在入住率达到某个阶段性的水平后,保留一部分房间进行高价,甚至加价售卖。

例如下午三点以前,退房行为基本结束,房态已经稳定,此时的过夜出租率已经达到了60%以上,那么剩余的房间完全可以高价售卖清空,甚至加价售卖,而上门的客人中,不是每个人都能承受如此高昂的价格,而酒店也会根据时间和房态变化,给予客人一定的折扣来进行售卖。这样,每一位客人都有可能是通过不同价格入住的,但是都支付了他所能支付的最高价格,即被酒店榨取了最多的消费剩余,这种情况,就属于一级价格歧视。

因此,对酒店行业来说,一级价格歧视的主要目的是:在市场允许的前提下,通过价格变化,使得每一间房都能够价值最大化,促使酒店收益最大化。通俗的表述就是:每一间房都能以最高的价格出售。

二级价格歧视

是指卖方根据购买量的不同,收取不同的价格。例如我们家庭宽带中的打包流量套餐,同样是使用同等带宽的流量,目的都是上网和打电话,但是根据你的需求量不同,同类型的产品,价格不一致。

深圳地区电信家庭宽带套餐的资费标准:前一种套餐的价格,签订三年套餐的前提下,赠送手机和高清电视节目,200M的宽带价格每月80元,而后一种,签订一年套餐的方案,没有赠送项目,并且需要接近200元每月。

同样,酒店也会根据客人消费房量的不同,和酒店自身的经营规律,收取不同的价格,例如:

  • 连住30天(long stay)和只住1天的价格不同
  • 一次性住300间房和一次性住30间房的价格不同
  • 客人一年住满200间,和一年住满1000间的协议价格不同
  • 淡季住满30天和旺季住满30天的价格不同

因此,对酒店行业来说,二级价格歧视的主要目的是:利用价格杠杆,最大化的去库存,通过提升整体入住率,保证酒店的市场占有率和整体利润。通俗的表述就是:每一间房都能够及时的出售。

三级价格歧视

是指对不同市场的不同消费者实行不同的价格,在低价市场去库存,在实行高价格的市场上获得超额利润,正如酒店开业初期低价做人气,后期通过涨价,调整客源类型,获得超额利润是一个道理。

例如,快餐店在路边发放的优惠券,我们经常会看见,凡是通过麦当劳、肯德基的优惠券进店的客人,都可以享受到一部分的优惠,但是并不是每个人都会接过这些优惠券,有一定消费能力的人,一般不会去收集和保存这些优惠券,或者拿到手里看一看就扔掉了,因为在有效期内自己并一定会使用这些优惠券,但是,这些优惠券在学校门口、工厂门口、写字楼附近、派发和回收的成功率却非常的高,因为这些人群愿意接受吃快餐,同时对生活品质的要求和消费能力都有限。

这样,通过优惠券折扣,对价格敏感的消费者付出了较低的价格,而敏感度低的消费者付较高的价格,两者都在能接受的范围内购买了产品,并且付出了所能接受的价格,快餐店区分并锁定了自己的主要客人类型,也获得了应对最多的利润。

在酒店行业中,部分酒店在面对客人类型不同时,有不同类型的优惠政策,例如:

  • 旅游景区的旺季酒店,凭学生证和高考准考证,给予8折的优惠,对会议公司来的商务旅游客人,则保持原价;
  • 春节期间的返乡城市酒店,凭借本地的身份证信息,给予房费立减的优惠,对于正常渠道预订来的客人,则给予较高的价格;
  • 行政中心区的酒店,参考政府报销标准的变化,每年制定面对公务员市场的不同价格,对会员价格折扣体系则很少变化;
  • 机场地区和高铁站的酒店,通过车票、登机凭证,给予客人一定程度的房费减免和延时退房。

因此,对酒店行业来说,三级价格歧视的主要目的是:通过价格进行市场细分,区分并筛选客源类型,保证每种市场细分下的客源收益最大化。通俗的表述就是:区分每一类客人,卖出最合适的价格。

酒店收益管理中价格歧视的分类总结

通过归类,我们可以得出酒店行业价格歧视的如下总结:

由此可见,在服务类产品中,价格歧视不再是一种概念,而是通过收益管理的手段变成了一种提升酒店利润率的方法,尤其是在服务类产品受到时间效性的影响和限制条件下,这种定价手段,或者说是收益管理手段,被运用的更加频繁和广泛,那么在我们上面的案例分析和总结,价格歧视的内核实际上是要求酒店做好三个收益类目中的管理,分别是:

  • 全面价格管理
  • 全面房态(时间和产品库存)管理
  • 全面客源结构(细分市场)管理

价格歧视如何在酒店收益管理中落地

而为了解决以上这三个收益类目的管理,我们先要解决以下问题:

全面的价格管理需要解决的主要问题是:

  • 什么时间段内进行价格调整?
  • 用什么策略进行价格调整,调整多少合适?
  • 哪一类产品(房型)进行价格调整?
  • 哪个渠道需要进行价格调整?
  • 不同类型的客源如何进行价格调整?

全面的房态管理需要解决的主要问题是:

  • 酒店市场时间规律(淡、旺、平)的组成?
  • 酒店出租率规律(年、月、季、周、天)的变化?
  • 不同产品(房型)出租率对整体房态的影响?
  • 不同客源类型对产品的使用率和要求?
  • 不同渠道的远房态如何控制?

全面的客源管理需要解决的主要问题是:

  • 客源比重的变化与时间变化的关系如何?
  • 不同客源的价格敏感度如何?
  • 不同客源对客房类型的使用频率变化?
  • 客源结构对酒店经营健康状况的影响?
  • 不同客源匹配什么样的渠道?

原文链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/28225097

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