标点符(钱魏 Way)

刘兴亮:微博的传播机制

2009年,微博客受到了人们的极大关注。简单快捷的操作方式、随时随地发布信息的互动形式,成为互联网的一个亮点。令球语言‘监测机构(Global Language Monitor)公布的数据显示,微博客“Twitter”成为2009年最热门的英语单词。Twitter热浪也重新燃起了国内微博客的激情,一大批新的微博客网站诞生,而新浪微博则将中国网民带进了“围脖时代”。微博客已经成为当下最热门的互联网服务,彰显着互联网新的篇章—— 微博客时代的到来。

前所未有的传播机制

1.信息生产机制:零时间传统媒体及Web1.0的信息生产需要经过采访、撰稿、编辑、审核等一系列的生产环节才能完成。Web2.0虽然实现了用户生产内容(UGC),将传统的信息生产时间大大缩短,但是仍然需要编辑标题,撰写文章内容,进行版式排列,保持条理清晰,段落有序,需要选择类别,方便推荐给该类别的用户;有的还需要自定义Tag(标签),需要写摘要等等一系列的生产过程,才能完成信息发布,仍然没有实现信息生产的零时间。而微博客由于其内容简短,写作门槛低,加之发布渠道热点关注更加便捷化、多样化、同步化,使得信息生产趋向于零时间。

(1)内容简短国外微博客允许发布140个英文字符之内的短消息,国内的微博客一般允 :发布140个汉字之内的短消息。由于其发布的字数的限制,使发布者在编辑要发布的消息时不用经过大脑的深加 l ,而直接将所见所闻所想以短消息的形式同步生产出来。

(2)发布渠道多样化、便捷化、同步化目前,微博客的信息发l布整合了多种平台,可以通过Web网页、客户端、手机短信、手机上网、绑定IM工具、电子邮件插件等方式来实时发布
简短消息。另外,微博客的同步性功能设置可以将一条信息同步发布在其他关联的微博客网站上。从微博客的发送特性来看,其符合4A的元素(anytime,anywhere,anyone,anything),微博客成为了一种流动的信息发布装置。

2.信息传播机制:零时间微博客的信息传播零时间可表现在两个方面。第一,信息源传播的零时间,第二是信息再传播的零时间。

(1)信息源传播的零时间信息的推广机制保证了用户所关注的人更新了消息之后,系统自动将更新的信息
聚合到接收者的个人主页当中,按时间顺序排列出一条条信息,是信息的同步主动呈现。另外,不仅信息的发布渠道多样化,用户同时可以利用多样化的渠道如客户端、手机等来接收短消息,多样化的信息接收渠道保证了用户可以在第一时间接收到消息,缩短了从信息源发布到信息传播的路径和时间。

(2)信息再传播零时间微博客转发功能的一键设置加之内容的简单性,使信息接收者在接收信息、阅读信息、再转发信息的过程可同步完成,即实现了信息再传播的零时间。

3.广播式的信息传递微博客摒弃了社交网站双向互动的紧密人际关系,而是以单向的跟随关系简化了社交关系。微博客中的关注与被关注形成了其独特的信息分享、流动模式,从社会网络的角度来看是一种不对称的人际关系,这种不对称形成了微博客广播式的信息流动模式。用户可以任意关注他人,而不需要形成双向的好友确认关系。这种不对称的跟随关系,削弱了对接收者回复消息的暗示性,保持了发表者和接收者之间的适度距离感,这种松散的人际关系实际上保证了信息即时扩散的高效性。每个用户都可以有一定数量的追随者,保证了信息推到一定的分众群体中,而分众群体又有一定数量的追随者,以此类推形成了分众广播模式,信息的流动是广播式的,确保了信
息即时扩散具有了大规模用户基础。当同时在线(包括web网页在线,手机在线等)的人群达到一定规模后,这种广播式的信息流动模式就会产生核分裂
效应,一条信息通过信息源的即时传播,大规模关注者的信息即时再传播,就实现了信息的即时扩散。

4.基于社交关系的传播虽然微博客采取的是单向跟随的人际关系,但是通过所提供@功能(用户名前加上@符号起到消息提醒的功能)、转发功能等同样给用户创造了一种开放的社交关系,扩展了用户之间交流的机会,但各自又保持了完整的信息流。信息接收者看到信息后,可以选择是否继续转发。这样一来,思想、链接、以及其他的信息就可以被很快地传播以及追踪到。用户通常将转载的信息作为谈话的背景,加上自己的评论后进行转发,在信息增值的同时构成了新一轮的对话。

微博客为何广受欢迎

1.“零时间”提供了一个满足个人碎片化倾诉与沟通的新空间。微博客关注与被关注的不对称人际关系加之独特的广播式信息流动模式,带给人们一种全新的沟通方式。用户在140个汉字之内更乐于记录与分享观点,发布新鲜事,发布新想法,发布新情绪,而不需要就一个情绪、一个灵感去编辑一个标题,一段经过加工的文字发表一篇文章。微博客的出现其实是互联网时代网络更深入人心的一种表现,微博客提供了一种全新的沟通工具,是一种介于人际对话互动和广播之间的媒介工具。

2.实现海量信息的重新组织微博客通过个性化定制信息源以及对于通过转发功能将信息组织与传播链路的决定权交给了个体,又制定了信息流动的新秩序,实现了海量信息的重新组织。首先,人人都可以制定个性化的信息源。每个人对信息的需求都是个性化的,海量的信息确实会增加每个人寻找对自己有用信息的成本,微博客的关注功能帮助人们制定自己个性化的信息源。虽然息的总量增大了,对个体来说已经自主完成了在海量信息中的重新组织。其次,转发实现海量信息的重新组织与增值。微博客通过转发功能将信息组织与传播链路的决定权交给了个体。微博客信息传播能力的衡量指标之一是转发次数,转发的次数决定了信息传播链路的长度,微博客通过转发实现海量信息的重新组织,并在转发的过程中达到了信息的增值效果。

3.碎片化信息可汇聚成新型的话语权虽然微博客的信息是碎片化的、零散的,存在很多无朋信息,容易导致信息泛滥,但是,一旦这些单独的只言片语和某个大家关注的事件相关联,信息制造者就成为目击者、知情者、经历者、评价者。当大量的信息碎片在一个主题下集中,就可能汇集成事件流、思想流,大量积聚后成为热门话题,从而产生了一种新的话语权。这种话语权强调复原事实真相。“事件流”是很多人参与的会话,参加者分散于世界各地,他们中间有亲历者,有分析者,也有提供背景或者支撑性知识的人。当信息、观点、知识聚合后,这就有了复原事实真相的力量。在微博客中没有“头条新闻”,只有碎片新闻流,而大量的相同新闻关键词则让这个话题成为焦点话题。另外,微博客的这种碎片化、离散性的信息中大多数都包含着用户的附带的情感元素,可以被提取出来并加以聚合,就某一话题进行跟踪,有时还可以发现人们埘某个话题的整体情绪。

4.人人都是信息传播的驱动力。在微博客中,传播的主客体的区分不再重要。传播者的身份发生了变化,每个人都是集信息生产者、信息传播者、信息接收者为一体的。每个微博客用户既是信息的创造者,同时也收到来自所关注的人的信息成信息接收者,同时对于接收到信息通过转发功能传播给粉丝。微搏客充分体现出Web2.0信息聚合与共享的原则,每个用户既是传播的主体也是受众,同时也是传播媒介,每个用户都成为了微博客信息传播的驱动力。信息传播不再是专业媒体机构的特权,体现出信息传播的去中心化、个性化。

开创了新闻传播的新纪元

1.重要的新闻源微博客开辟了一条重要的新闻源通道。按照时间顺序排列的信息流动模式,微搏客上的信息几乎每分钟都在更新,改变了人们只能接收传统新闻媒体在突发新闻上一般所采取的插播快报作法。微博客信息传播的即时性、高效性、便捷性满足了网民对于获取即时新闻的强烈需求。在国外,丹佛飞机脱离跑道事件、印度孟买连环恐怖袭击事件、2008年美国总统大选奥巴马使用Twitter竞选等一系列事件都引发了一阵阵的微博客热潮。在中国,2009年12)q 19日21 N~2分台湾花莲海域发生地震,台湾女孩萧姗姗于2t时3分在新浪微博发布了“地震@@!好强><”, 成为全球描述这场地震的最早的文字。在萧姗姗新浪微博按下“发布”键的11分钟后,天涯社区天涯杂谈才开始有人谈论此事,而反应最快的专业媒体—— 中新网则要再往后推10分钟, 即21时24分才出现第一条报道,新华社的报道则要到当天的21时58分。从萧姗姗的首条微博出现到新华社的报道发布,其问仅在新浪微博上,至少已经出现了400多条关于这场地震的讨论。微博客能够发挥广大网民的力量,每一个微博客用户都可能成为突发事件的现场记者,利用便捷的发布工具迅速、及时地进行突发事件的现场报道。

2.创造了新的新闻形式微博客也开创了一个短新闻写作的时代。2009年9月4日,原谷歌大中华区总裁李开复离职的时候,第一个“权威报道”并非来自传统媒体渠道,而是来自李开复新浪微博客。当天上午11时17分,李斤复在自己的新浪微博上面简单地更新了几个字“再见,谷歌”。数分钟后,他接着辟谣称自己不会加入Idealab,并发布自己将在下周公布所创办公司的具体信息。很快,这些信息迅速遍及各大博客和新闻网站。李开复的“再见,谷歌”短短4个汉字所产生的巨大新闻效应,对受众来说,对即时信息的需要先于对深度报道的需求,因此对新闻的连续性和滚动性需求更高。由于无法容纳太多的新闻描述词,反而让每个人都更容易能在这短短的信息中找到更多的新闻信号,提要式的新闻更加精练,又不失新闻价值。占简意赅的特性使人们不需要花费大量的时问就能够在简短的文字之中判断信息是否有价值,判断这是否是自己想要的信息。

3.一与传统媒体相辅相成.促进媒介融合传统媒体与微博客的媒介融合的趋势不可阻挡,传统媒体已在寻求与之融合的发展之道。第一,传统媒体看到了微博的力量,纷纷将微博作为自身推广和沟通的平台,在微博客上提供内容链接,发布新闻摘要,促进发行量和销售,提升影响力,微博客成为了传统媒体新闻传播的一条通路。而微博客用户也给予了这些传统媒体积极的回应,纽约时报在Twitter上的官方网站已经有90多万名关注者,新浪头条新闻在新浪微博上的关注者也超过了40万。在英国,134家一线杂志都开辟了Twitter账号。在新浪微博上开通微博客的媒介机构超过40家,涵盖了报纸、杂志、电视台、网站等各类媒介形式。第二,传统媒体从微博客这一新闻源上捕捉、挖掘有价值的新闻,对有价值的新闻进行后续的深度报道,使一条新闻的价值扩大化。虽然人们对即时新闻有需求,但是后续的深度报道、系列报道的跟进才会使一条新闻更具有生命力。美国第四大有线新闻频道MSNBC2010年1月5日收购了“breakingnews.com”域名,尝试垂直媒体与微博客相结合的模式,希望为用户提供最及时准确的新闻报道,并借此提高MSNBC的品牌和知名度。MSNBC-方面在Twitter上使用“BreakingNews”账号推送新闻,另一方面还将在breakingnews.com网站上展现这些内容。第三,突破传统的采访编辑形式。微博客可以丰富传统媒体采访的手段。记者只要拥有一部手机,就可以随时随地畅通无阻地进行采访。微博客140个字符也足够准确而清晰地提问和回答。美国广播公司2009年3月采访前美国总统候选人麦凯恩先生,采访的方式就是微博客对话“Twitterview”, 问题都通过Twitter发出,这种新型采访方式在互联网上掀起了大讨论,其关注程度甚至超出了采访内容本身。微博客可能改变编辑部的环境。编辑记者的选题会或者谈版会可以利用微博客随时随地召开,参与讨论的记者可以一边做别的工作,一边通过微博客参与讨论。

微博客未来展望

3G应用的普及,3G技术更趋完善都将更有利于微博客的发展。以微博客引发的更多即时技术将带动互联网走向即时网络的未来。相比国内还处在用户积累的市场阶段,国外微博客正经历重寻商业模式的阶段。目前被关注的主要有以下领域:

1.充分挖掘信息数据库的潜力。Twitter利用开放的API建立应用程序体系,运用开发者已经建立好应用程序的生态体系来带动和分配收益,与Twitter的合作者形成一个庞大的生态体系。充分挖掘信息数据库的潜力是实现盈利的一种思路。

2.向企业用户收费。企业用户是微博客盈利的重要因素。Twitter开始测试企业功能并有望由此创收。Twitter计划向企业用户提供新分析工具,帮助他们利用Twitter与客户沟通,培育品牌,提供企业Twitter账号的身份验证服务。

3.基于即时搜索的网络广告服务。搜索问题可能精确地指明一个用户的意图。由于微博客用户在微博客表露了自己的消费需求、偏好、生活形态、品牌态度等,广告主可以通过微博客网站的相关数据进行广告的精准匹配,因此,Twitter推出搜索服务时,大受业界关注。

4.微博客面临新的发展高峰:3G。随着互联网带宽日渐增加、iPhone等配备网络浏览器的移动设备数量激增,新的可以即时传输信息和数据的网络技术不断涌现,在这些发展趋势的共同作用下,网络的实时体验越来越丰富。这些技术发展使得随时上网的即时交流变得轻松便捷。与手机的无缝结合是微博客带来的革命性的意义,利用手机上网发布讯息和接受信息,与用户手机进行互动对推动微博客的未来发展具有重要意义。而未来3G网络随着国内二代网络手机在未来3—5年内进入更换的高峰期,3G手机会普遍应用,3G技术更趋完善,电信运营商对3G的运营也更细致入微。同时3G资费下调,移动互联网的快速发展,都将更有利于微博客的发展。

本文作者:刘兴亮. 互联网实验室(ChinaLabs.com)总裁,知名互联网专家。

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