标点符(钱魏 Way)

电子商务网站定向销售

什么是个性化推荐?

物理上的产品:许多产品都可以按照订单情况来定制,如在iPod刻上你的名字、在推广材料上印上公司的logo。虽然这种方式创造了一定程度的个性化产品,但它们和Web体验没有任何关系。

用户界面:许多网站允许用户定制个性化的界面或皮肤,如Google个性化主页,twitter的背景图片或像Facebook的profile页面一样可以添加/删除应用程序。个性化的UI很少在电子商务网站出现,因为它们的用户的需求主要是在网上购物或研究商品,而不是自我表现。这些Web2.0性质的功能对于电子商务网站来说优先级很低,但这仍然不是所谓的个性化购物体验。

向个性化购物体验迈进的一小步是拿到访客的姓名,然后在首页或邮件主题栏里欢迎他们。虽然这种方式在感情上体现了些许温暖的印象,但这只是在线商业所有相关用户体验的一小部分。在这些体验过程中,整个商业系统供应内容并提供给合适的个人用户。个性化的购物体验是通过对用户帐户信息、点击数据流、搜索关键词或其他线索为依据来为个人用户裁减内容,这是有针对性的个性化推荐/定向销售体验。

什么是定向销售?

我们把定向销售定义成:基于我们对访问者及顾客的了解,将不同的内容分发并提供给他们。

定向销售和个性化有区别吗?有,正如上文定义的,定向销售包含了1对1(个性化)及1对多(市场区分)两种战略。你可以仅仅通过市场区分就能使用定向销售,而不一定要用到个性化的工具。例如,你的定向销售战略可以简单到“第一次访问者看到首页A”、“回访用户看到首页B”等。这是典型的基于1对多的定向,而不是个性化。可能有更复杂的区分规则,“如果某用户的平均订单额不低于150元、居住在美国、在过去45天内浏览了我们网站的XXX部分,那么展示YYY给他”。而个性化可能是“当用户回访时,展示给他/她看最后浏览的三个商品,含20%折扣的banner广告的最后看过的目录”,这是没有预先确定的区分规则。

区分数据的来源

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地理位置

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订单历史

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  • 赠予趋势
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  • 购买频度

用户档案

  • 姓名
  • 年龄
  • 偏好设定
  • 忠诚度(Loyalty program status)

在线行为

  • 点击流
  • 空闲率(Idling)
  • 搜索关键词
  • 之前浏览过的产品
  • 购物车/收藏夹/登记簿
  • 跟踪的产品
  • 促销使用
  • 产品回顾情况(Products reviewed)

定向销售的优势

  • 增加平均订单额/每单销售额
  • 省钱(对零售商而言)
  • 激发用户忠诚度
  • 提升用户体验/用户服务

定向销售的类型

内容

  • Banner/images
  • 产品聚合(搜索,SEO,商品区)
  • 交叉销售、向上销售、可替代产品
  • 顾客目录(B2B、地理定位、“个人商店”)
  • 产品的详细信息页面

价格

  • 货币兑换比率
  • 价格列表(员工、发行人、忠诚俱乐部会员、批发商)
  • 购物车促销/折扣/优惠券代码

体验优化

  • 语言和货币选择
  • 地理重定向、移动设备、连接速度
  • 优化检查工作流(对新用户的信用检查)

离线定位

  • 触发式的邮件/短信

销售记录

  • 持续保存的信息(购物车内容、最近浏览过的产品)
  • 在线聊天提示

建立市场区分准则

一旦你决定基于哪项数据源来进行用户区分,你需要确认商业环境能基于这些数据点建立定向规则。通过创建、保存规则,你可以将不同的区分用在不同的用户上。

原文链接(英文):http://www.getelastic.com/targeted-selling-recap/

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