标点符(钱魏 Way)

服务质量差距模型:5GAP

服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初,美国营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman),赞瑟姆( Valarie A Zeithamal)和贝利(Leonard L. Berry)等人提出的,5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。顾客差距(差距5)即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距——这是差距模型的核心。要弥合这一差距,就要对以下四个差距进行弥合:

  • 差距1 ——不了解顾客的期望;
  • 差距2——未选择正确的服务设计和标准;
  • 差距3——未按标准提供服务;
  • 差距4——服务传递与对外承诺不相匹配。

服务质量差距模型见下图:

首先,模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与顾客有关的现象。期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外,也受到企业营销沟通活动的影响。实际经历的服务,在模型中称为感知的服务,它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时,管理者对顾客期望的认识,对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。当然,顾客亲身经历的服务交易和生产过程是作为一个与服务生产过程有关的质量因素,生产过程实施的技术措施是一个与服务生产的产出有关的质量因素。分析和设计服务质量时,这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤,然后查出问题的根源。要素之间有五种差异,也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服务和感知(实际经历)服务差距(差距5)。

服务质量差距模型五个差距分析

五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下:

(1)管理者认识的差距(差距1)

这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有:

  • A、对市场研究和需求分析的信息不准确;
  • B、对期望的解释信息不准确;
  • C、没有需求分析;
  • D、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失;
  • E、臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。

治疗措施各不相同。如果问题是由管理引起,显然不是改变管理,就是改变对服务竞争特点的认识。不过后者一般更合适一些。因为正常情况下没有竞争也就不会产生什么问题,但管理者一旦缺乏对服务竞争本质和需求的理解,则会导致严重的后果。

(2)质量标准差距(差距2)

这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下:

  • A、计划失误或计划过程不够充分;
  • B、计划管理混乱;
  • C、组织无明确目标;
  • D、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。

第一个差距的大小决定计划的成功与否。但是,即使在顾客期望的信息充分和正确的情况下,质量标准的实施计划也会失败。出现这种情况的原因是,最高管理层没有保证服务质量的实现。质量没有被赋予最高优先权。治疗的措施自然是改变优先权的排列。今天,在服务竞争中,顾客感知的服务质量是成功的关键因素,因此在管理清单上把质量排在前列是非常必要的。总之,服务生产者和管理者对服务质量达成共识,缩小质量标准差距,远要比任何严格的目标和计划过程重要得多。

(3)服务交易差距(差距3)

这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准,它是因为:

  • A、标准太复杂或太苛刻;
  • B、员工对标准有不同意见,例如一流服务质量可以有不同的行为;
  • C、标准与现有的企业文化发生冲突;
  • D、服务生产管理混乱;
  • E、内部营销不充分或根本不开展内部营销;
  • F、技术和系统没有按照标准为工作提供便利。

可能出现的问题是多种多样的,通常引起服务交易差距的原因是错综复杂的,很少只有一个原因在单独起作用,因此治疗措施不是那么简单。差距原因粗略分为三类:管理和监督;职员对标准规则的认识和对顾客需要的认识;缺少生产系统和技术的支持。

(4)营销沟通的差距(差距4)

这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是:

  • A、营销沟通计划与服务生产没统一;
  • B、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作;
  • C、营销沟通活动提出一些标准,但组织却不能按照这些标准完成工作;
  • D、有故意夸大其辞,承诺太多的倾向。

引起这一差距的原因可分为两类:

  • 一是外部营销沟通的计划与执行没有和服务生产统一起来;
  • 二是在广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多的倾向。

在第一种情况下,治疗措施是建立一种使外部营销沟通活动的计划和执行与服务生产统一起来的制度。例如,至少每个重大活动应该与服务生产行为协调起来,达到两个目标:

  • 第一,市场沟通中的承诺要更加准确和符合实际;
  • 第二,外部营销活动中做出的承诺能够做到言出必行,避免夸夸其谈所产生的副作用。在第二种情况下,由于营销沟通存在滥用“最高级的毛病”,所以只能通过完善营销沟通的计划加以解决。治疗措施可能是更加完善的计划程序,不过管理上严密监督也很有帮助。

(5)感知服务质量差距(差距5)

这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样,它会导致以下后果:

  • A、消极的质量评价(劣质)和质量问题;
  • B、口碑不佳;
  • C、对公司形象的消极影响;
  • D、丧失业务。

第五个差距也有可能产生积极的结果,它可能导致相符的质量或过高的质量。感知服务差距产生的原因可能是本部分讨论的众多原因中的一个或者是它们的组合。当然,也有可能是其他未被提到的因素。

差距分析模型的应用意义

差距分析模型指导管理者发现引发质量问题的根源,并寻找适当的消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具,它可以发现服务提供者与顾客对服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。这会使顾客给予质量积极评价,提高顾客满意度。

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