标点符(钱魏 Way)

重要因素推导模型:四分图模型

四分图模型又称重要因素推导模型,是一种偏于定性研究的诊断模型。它首先通过调研和访谈列出企业产品和服务的所有绩效指标,对每个绩效指标设重要度和满意度两个属性,根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分,将影响企业满意度的各因素归进四个象限内,企业可按归类结果对这些因素分别处理。如果企业需要,还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。

模型的横轴表示企业的顾客满意度得分高低情况,纵轴表示企业评价顾客满意度重要性的得分高低情况。对企业而言,横轴表示了客观情况,纵轴表示了主观判断。当客观和主观情况的得分都很高时,企业处在A 区(即优势区)中;当客观得分较低、主观得分高时,企业处在C 区(即机会区)中,如果主观得分也低,则处在B 区(修补区)中;当客观和主观的得分都较低时,企业处在D 区(即维持区)中。

  • A区 — 优势区(高重要性、高满意度):指标分布在这些区域时,表示对顾客来说,这些因素是重要的关键性因素,顾客目前对这些因素的满意度评价也较高,这些优势因素需要继续保持并发扬。使之成为自己的优势产品。
  • B区 — 修补区(高重要性、低满意度):指标分布在这些区域,表示这些因素对顾客来说是重要的,但当前企业在这些方面的表现比较差,顾客满意度评价较低,需要重点修补、改进。
  • C区 — 机会区(低重要性、低满意度):指标分布在这些区域时,代表着这一部分因素对顾客不是最重要的,而满意度评价也较低,但对企业的影响并不很大,因此不是现在最急需解决的问题,没有必要投入大量的精力,可以暂时将其忽略。
  • D区 — 维持区(低重要性、高满意度):满意度评价较高,但对顾客来说不是最重要的因素,属于次要优势(又称锦上添花因素),对于这些因素一方面企业可以注意发挥这些因素的优势,使之向保持区变化,另一方面由于其对企业当前的实际作用不大,如果从企业资源的有效分配考虑,可以先从该部分做起。

在对所有的绩效指标归类整理后,可从三个方面着手对企业的产品和服务进行改进:

  1. 消费者期望(消费者最为关注的,认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素),
  2. 企业的优势指标(企业在这些因素上做得到位,消费者满意度高),
  3. 企业的弱点(企业在这些因素上工作不足,或是没有意识到这些因素对满意度的影响)。

四分图模型对企业的启示

(1)企业优势区:优良的服务态度和上乘的质量对顾客满意度非常重要,企业在这方面的表现也非常好,需要保持并发展这些优势。但仅仅是这些还不够,因为顾客多半都喜欢企业能超越他们的期望,而不是按部就班的程序和方法。在现在竞争激烈的市场环境中,越来越多的企业狠抓了产品质量、改进了服务态度,企业如果仅限于此而裹足不前,那么某天也会面临顾客满意度下降的状况。所以企业应在已有优势基础上进行创新,采取打破常规的新方法,给顾客创造惊喜。但也不能每次都赠送小礼物之类,这样又会落入俗套了。处在该区的企业应该满足顾客更多相关的、持续不断的需求,不给顾客“货比三家”的机会。经验表明,在指定的时期内如果企业能保持一个顾客连续购买,那么他就会不断购买下去,购买次数越多的顾客越满意。

(2)企业机会区:价格的不合理、没有投诉受理系统⋯⋯这些因素导致了较低的顾客满意度。价格从来都让多数顾客敏感,只要企业想做长期经营,并有心提高自己的顾客满意度,价格上的改正是他们的一个好机会。而投诉受理系统是提高顾客满意度的良策,因为投诉能很好地反映出顾客满意度。研究表明,多数顾客不满时往往是一声不吭。另外,企业接到的投诉数量还取决于顾客提出投诉是否方便,这就意味着更好的电话系统、电脑系统以及跟踪服务系统。

在顾客选择企业的时代,顾客对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。正是深谙此奥妙,麦当劳和IBM的最高主管会亲自参与顾客服务,阅读顾客的投诉信,接听并处理顾客的抱怨电话。因为他们心中有笔帐:开发一个新顾客的成本是留住老顾客的5倍,而流失一个老顾客的损失,只有争取10个新顾客才能弥补。IBM还拥有一支14.8万名能解决任何工作难题的技术人员队伍,年营业额==: 亿美元的全球服务部门。

(3)企业修补区:这一区域中,企业应缩短顾客的等待时间。不管是等待取、付款,等待售后服务或是其他的事情上,企业都应缩短顾客不必要的等待时间。在现在供大于求的市场中,没有多少顾客有耐心等待企业拨冗处理它们的事情,顾客会选择在这方面做的更好的企业。顾客等待时间过长导致了低的顾客满意度,而处在该区的企业表现较差,需要重点修补、改进。

(4)企业维持区:产品的技术水平决定了较高的顾客满意度。在五花八门的同类产品中,顾客只青睐于技术一流稳定的产品。在维持区的企业这方面做的不错,不需花太大的工夫去提高顾客满意度,但一定要重视产品技术的研发,否则不久就会成为“侧畔千帆过”的“沉舟”。另外,企业要始终如“逆水行舟”般地视顾客满意度为企业目标的重点,运用各种手段加强售前售后服务、提高产品质量、服务质量和管理质量,以此提高顾客的口碑、顾客保留率,培养并提高顾客对企业的忠诚度。比如思科公司就设有一个雇员达3.35万人的“客户满意部”,顾客的满意度直接与雇员的工资奖金挂钩,从网络计划、网络设计、网络实施和运行维护四个阶段来服务顾客,实现企业员工、现有顾客、潜在顾客、商业伙伴之间的“无缝连接”。

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