前景理论是什么?

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在阅读《“错误”的行为》这本书的时候,第四章中谈到的前景理论讲的并没有很清晰的理解,于是上网搜索了一些相关的信息。

前景理论是描述和预测人们在面临风险决策过程中表现与传统期望值理论和期望效用理论不一致的行为的理论。前景理论是描述性范式的一个决策模型,它假设风险决策过程分为编辑和评价两个过程。在编辑阶段,个体凭借“框架”(frame)、参照点(reference point)等采集和处理信息,在评价阶段依赖价值函数(value function)和主观概率的权重函数(weighting function)对信息予以判断。该价值函数是经验型的,它有三个特征,

  1. 大多数人在面临获得时是风险规避的
  2. 大多数人在面临损失时是风险偏爱的
  3. 人们对损失比对获得更敏感

因此,人们在面临获得时往往是小心翼翼,不愿冒风险;而在面对失去时会很不甘心,容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的,损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

有学者将“前景理论”翻译为“预期理论”,在不同的风险预期条件下,人们的行为倾向是可以预测的。

  • “二鸟在林,不如一鸟在手”,在确定的收益和“赌一把”之间,多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收,落袋为安。称之为“确定效应”。
  • 在确定的损失和“赌一把”之间,做一个抉择,多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。
  • 白捡的100元所带来的快乐,难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。
  • 很多人都买过彩票,虽然赢钱可能微乎其微,你的钱99%的可能支持福利事业和体育事业了,可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。
  • 多数人对得失的判断往往根据参照点决定,举例来说,在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中,大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。

前景理论引申出的四个基本结论

  • 大多数人在面临获利的时候是风险规避的(确定效应)
  • 大多数人在面临损失的时候是风险喜好的(反射效应)
  • 大多数人对得失的判断往往根据参考点决定(参照依赖)
  • 大多数人对损失比对收益更敏感(损失效应)

简言之,人在面临获利时,不愿冒风险;而在面临损失时,人人都成了冒险家。损失的痛苦比获得所带来的喜悦更敏感,而损失和获利是相对于参照点而言的,改变评价事物时的参照点,就会改变对风险的态度。

前景理论对营销的启示

对营销措施的启示

  • 在推出营销措施时,我们的措施要明确而实在,因为人们在面临获得时会注意规避风险,恐怕上当受骗,以为会中圈套。
  • 不要轻易取消以前的营销措施,因为人们在面临损失时是风险偏爱的,他们会感到吃了亏。如果确实要有新的变动,可以采取改变营销办法的变通措施。
  • 在决定一项营销措施时,要考虑是否能够持续下去,因为人们对损失比对获得更敏感,如果取消以往的营销好处,人们会非常不满。把曾经有过的优惠去掉,还不如当初就根本没有。

对营销宣传的启示

根据前景理论,分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历的高兴程度;而两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦程度之和。因此,在营销宣传中要注意如下操作。

  • 如果有几项营销措施出台和宣传,应该把它们分别推出和宣传。
  • 如果有几个价格上调的收费项目,应该把它们放在一起推出和宣布。
  • 如果有一个大的好消息和一个小的坏消息,就应该一起推出,使其带来的快乐超过带来的痛苦。
  • 如果有一个大的坏消息和一个小的好消息,就应该分别推出,使好消息带来的快乐不致以被坏消息的痛苦所淹没。

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