什么是 Multi-Dimensional Segmentation?

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旅行者是多种多样的。每个旅行者都被不同的目的地所吸引,有着独特的旅行计划和预订习惯,喜欢在度假时参加各种活动。市场细分是解决旅行者异质性的战略工具。

在当今竞争激烈的旅游市场中,大多数目的地营销人员已经从大众营销转向针对特定旅游细分的更有针对性的营销活动。由于每个细分市场都包含具有相似需求的不同旅行者群体,因此开发针对少数战略性选择细分市场的旅游产品和宣传通常更容易且更具成本效益,这些细分市场将产生更大的收入和更高的投资回报。市场划分也有助于确定目的地可能具有独特营销优势或通常服务不足的利基市场。

旅行作为消费者产品的复杂性意味着有多种方式来划分旅游市场,每种方式对不同的最终用户都有用。 对于旅游市场,我们通常建议采用多维分段方法来满足营销人员,广告代理商,产品开发商,旅游运营商和其他行业最终用户的不同需求。 根据我们的经验,旅游业最有用的方法(没有特别的顺序)是:

基于用户需求的细分:

  • 用法:用它来理解旅行者为何旅行
  • 分类:根据旅行者所寻求的体验和感知到的好处进行分类
  • 优势:有利于进行广告活动和宣传,以吸引旅行者的潜在需求和动机。

基于价值的细分

  • 用法:在构建营销信息和促销优惠时使用
  • 分类:旅行者根据旅行态度,信仰和生活方式进行细分
  • 优势:营销策略基于具有相似消费心理特征的群体。

基于决策的细分

  • 用法:用来增加相关性-在正确的时间传递正确的信息
  • 分类:根据旅行者的决策风格、多样性搜索行为、信息搜索、媒体使用情况和分销渠道偏好对旅行者进行分类;
  • 优势:基于与目的地选择的直接联系。

基于忠诚度的细分

  • 用法:使来绘制客户估值层次
  • 分类:根据过去和潜在的行为对旅行者进行分类
  • 优势:对于提升生命周期价值非常有用

基于产品的细分

  • 用法:在构建产品/服务/基础架构时使用
  • 分类:根据上一次旅行的主要的关键产品
  • 优势:告诉产品开发者什么样的旅游偏好和活动可以捆绑在一起。

基于地理位置的细分

  • 用法:用于按地理位置进行的营销
  • 分类:根据旅行者的地理位置
  • 优势:允许具有成本效益和专注的营销。

基于人口的细分

  • 用法:使用此功能根据不同的受众特征定位您的营销传播;
  • 分类:基于人口统计学划分旅行者
  • 优势:广告代理商可以轻松地与细分市场合作并实现目标。

基于生活方式细分

  • 用法:按照生活方式定位你的营销传播
  • 分类:根据社会经济特征对旅行者进行分类
  • 优势:广告代理商可以轻松地与细分市场合作并实现目标。

基于用户心理细分

  • 用法:用于战略指导(如市场规模)和定向指导(媒体购买)
  • 分类:一种生活方式的分类,是围绕着顾客的意见而发展起来的,通常合并了上面列表中的几个方案
  • 优势: 给你的目的地打造一个优势; 根据旅行者的价值观与他们建立联系。

Q:以上细分方式全部需要吗?

A:当然不是,您选择哪种方案取决于您尝试解决的问题…适合开发广告计划的细分模型可能与用于制定营销策略的细分模型完全不同。

Q:哪一种细分方式最好?

A:最好的细分分析是对你最有用的分析。 我们的经验(通过大量的研究)表明,没有一种方法总是最有效的。 找到一个最有用的需要认真关注战略目标,是一个探索众多替代方案的过程,直到最好的一个出现。

最后的想法

了解你的目标市场从来没有像现在这样重要,它会影响到你生意的方方面面。 一种细分方案无法告知所有问题; 越来越多的目的地发现他们需要发展对消费者的多方面理解。

如果你已经有了一个适当的细分方案,可以再考虑使用一个新的角度(或两个,或三个!) 帮助你更深入地挖掘,把你对目标市场的理解提升到一个新的水平。新的细分方案可以改变市场理解,挑战现有的组织观点。用你现有的数据去工作——用新的方法去探索市场,真正地在竞争中保持领先地位。如果你还没有一个适当的细分方案,你还在等什么?

原文地址:http://www.summusinsights.com/usage-attitude-case-studies/2014/6/23/research-101-multi-dimensional-segmentation

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