什么情况下用户会发生“转移”

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最近的工作,有部分内容牵涉到转移,所以找了些资料,看能否从方法论中获得一些灵感。“转移”包括如何从现有的竞争对手中获取用户,如何让现有现有用户放弃老的产品接受新的产品,另外还有如何从现有的渠道(比如PC)转到新的渠道(APP)。

力场分析法

力场分析法(Force Field Analysis)是由美国社会心理学家Kurt Lewin提出。根据Lewin的研究,任何事物都处在一对相反作用力之下,且处于平衡状态。其中推动事物发生变革的力量是:驱动力。试图保持原状的力量是:制约力。Lewin视组织为一动态系统(而非静止),这一系统处同样处在二力作用的动态平衡之中。为了发生变革,驱动力必须超过制约力,从而打破平衡。

力场分析图是建立在这些作用力与反作用力基础上的一个图表分析模型。 这些力量包括: 组织成员、行为习惯、组织习俗及态度等。力场分析图适用于各个不同层次的变革力量分析, 如个人、项目、组织、网络,等等,能够帮助识别出促进或阻碍变革的各项力量。力场分析图帮助用户直观展现既定议题下的“力量之争”。 通常,拟定的变革计划总是位于力场图的最上方。 其下,图分两栏。各驱动力位于左栏,制约力则位于右栏。 各力量作用方向均指向中间栏线。 其中,箭头较长则意味着作用力也较强。力场图要表达的意思就是,同一事物遭受所有不同力量的作用,并发生相应变化。

力场分析法的启示

针对“转移”问题,Bob Moesta 和Chris Spiek基于力场分析法,试图寻找出以下问题的答案:

  • 是什么促使人们切换到新的产品?
  • 是什么让人们无法转而使用新的产品?

以下为基于他们的研究绘制的图片:

驱动力

  • 推:当前产品或服务带来的不愉快经历
  • 拉:带给用户新的价值主张或价值提升

制约力

  • 惯性:客户养成的习惯(沉默成本是否也算?)
  • 忧虑:对新产品的担忧(可靠性、易用性等)

参考链接:

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