酒店收益管理:解决方案,最佳实践,收益经理角色

挤满了人的酒店并不总是盈利的酒店。酒店业成功的标志是收入。酒店采用各种收入管理技术和策略,旨在提高利润。

与航空公司相比,酒店的收益管理发展缓慢。 根据2018年全球酒店业指数,全球71% 的酒店企业正在寻找更聪明、更高效的经营方式。 除了让客人满意和改善渠道管理,这是当今酒店业面临的三大挑战之一。

什么是酒店收益管理?

Robert g. Cross在 Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Domination一书中将收益管理定义为“在微观市场层面预测实时客户需求、优化产品价格和可用性的艺术和科学”

简单地说,收益管理意味着每天预测消费者行为,以最优价格销售产品。即在合适的时间以合适的价格在合适的分销渠道上以最佳的佣金效率向合适的客户销售合适的房间。收益管理包含了如下几个相互关联的内容:

  • 客户细分
  • 需求预测
  • 产量管理
  • 动态定价

客户细分

客户细分是营销和定价的一个重要部分,因为它允许定义目标消息,同时为不同的客户细分确定最合适的价格。根据年龄、性别、婚姻状况、旅行目的、消费习惯或兴趣等人口统计标准对客人进行划分。旅行者的身份,无论是新客人还是回客,都是一个细分标准。

需求预测

需求预测是对所有客户群过去需求信息的分析。 根据历史数据,您可以预测需求将在何时增加或减少,并制定正确的分销策略。 收益管理的这一部分特别重要,因为它允许设定价格,创造促销活动以吸引更多的客人,或者开展其他营销活动以提高入住率。

产量管理

产量管理的目标是确定产品的最佳价格,以实现利润最大化。 这一概念比收入管理概念出现得早得多,而且范围更窄。 收益管理着眼于企业的整体收益,包括辅助收益和支出,产量管理着眼于价格和销售量。

动态定价

动态定价是一种允许零售商根据市场需求改变价格的方法。 动态定价策略是建立在以最好的价格出售物业的基础上的。它们基于需求、供应、外部和内部数据。外部数据包括竞争对手的价格、天气数据和预订模式等数据点;而内部数据包括细分、客户概况、价格等。动态定价策略使得酒店能够跟上市场并使入住率最大化,以及其他酒店收益管理KPI。定价策略可以是基于成本或价值的,也可以是客户或竞争者驱动的。

所有这些因素都会影响收入,通常,收益经理就是负责人。 让我们仔细看看收益经理的角色和任务。

收益经理: 职位描述

酒店收益经理有一长串的职责。首先,他/她必须与所有酒店部门,特别是销售和营销团队合作,推动酒店业务向前发展。收益管理者关注的核心领域包括预测、定价、库存管理、营销和分销渠道管理。让我们来看看收入管理者是如何处理这些问题的。

  • 预测是基于数据和细分,主要支持收入管理的支柱。预测客户行为可以使收入管理者优化收入。主要的情报来源于关于入住率、房价、以往收入的历史数据和关于客户活动的当前数据。
  • 定价取决于市场需求和消费者购买某种特定类型房产的愿望。为了设定价格,收益经理分析市场、竞争对手的价格和他们的产品。根据不同的定价策略对价格进行优化。它们包括基于需求的定价策略,如公司定价、套餐、合同协议和动态定价策略。
  • 库存管理在收益管理中,库存是指销售的产品(即房间)。房间是易腐产品。如果一个房间没有被占用。酒店就会赔钱。收益经理的主要任务是确保所有的房间都被占用。
  • 营销。任何营销活动的目标是增加销售量。它使用的工具出售所有库存保持客户流动稳定,吸引新客人。这包括促销活动、折扣活动和忠诚计划等营销活动。
  • 分销渠道管理。在收益管理中,库存必须在特定的细分市场上销售给客户。渠道通常与客户细分市场紧密相连。根据产品类型,收益经理可以选择一个渠道,并为目标受众的特定部分设定价格。

为了实现这些目标,收益管理者必须执行以下任务:

  • 市场分析与市场细分
  • 竞争对手分析
  • 顾客行为分析
  • 历史与现状数据分析
  • 产量管理
  • 收益绩效预测
  • 每日和每月报告
  • KPI跟踪

最后一点是特别重要的,因为KPI定义了整个战略的成功。

KPI在酒店收益管理中的应用

传统上,收益管理策略的有效性是通过以下KPI来衡量的:

入住率(OCC):在一定时间内占用的出租单位数量,与当时可用出租单位的总数相比。

Occupancy rate = Rooms sold / Room available

平均每日房价(ADR):这是一个房间在一段时间内的平均租金收入。 与酒店历史 ADR 或竞争对手的指标进行比较。

ADR = Rooms revenue earned / Number of rooms sold

每间可用客房收入(RevPAR):评估酒店财务和业务表现的 KPI。有两种计算方法:

  • RevPAR = Rooms revenue / Rooms available
  • RevPAR = Average daily rate * Occupancy rate

可用客房净收入(NVRPAR): 许酒店收入管理者减去分销成本,以查看房间收入是如何产生的。

NRevPAR = (Room revenue – distribution costs) / Number of available rooms

每个可用房间的总营业利润(GOPPAR):衡量酒店的利润和在任何给定时间内所有资产的价值。GopPAR衡量利润的能力,包括所有酒店的支出和税收。

GOPPAR = Gross Operating Profit / Number of available rooms

收益经理的任务是跟踪这些 KPI,并制定策略来改进指标,从而使酒店成为一个成功的企业。 酒店收益经理必须处理多份报告和数据。 收益管理软件可以节省时间,解决一些问题。 在下一节中,我们将更仔细地研究其中的一些系统。

收益管理软件解决方案

通常,收益经理花费大部分时间手动管理报表,而不是分析它们,并制定有效的定价策略。自动收入管理软件可以促进他/她每天执行的手动任务。

酒店收入管理软件有助于为酒店房间设置最佳价格,基于数据,并帮助生成动态报价。典型特征是:

典型特征如下:

  • 检测最有利可图的定价选择
  • 需求预测
  • 超额预订或取消的收入损失分析
  • KPI的收益报告
  • 历史库存数据的收集
  • 基于渠道和细分的收入分析
  • 基于日或周的绩效分析

软件可以由多个模块组成,或者面向特定的收入管理任务。让我们看看最流行的工具。

  • Duetto:行业领先的软件,包括酒店(BlockBuster)、赌场(GameChanger)、销售(PlayMaker)和报告(ScoreBoard)的收入管理模块
  • Ideas:另一种流行的收益管理、定价、预测和报告的自动化解决方案。也提供了跟踪停车场和功能空间收入的产品
  • TravelClick:提供收入管理和渠道管理模块的酒店套装。iHotel还拥有媒体和网络模块,通过在线展示来推动直接预订
  • Kepion:一个集计划和报告功能于一体的收益管理平台。 此外,供应商还提供了扩展商业智能模块的其他解决方案
  • Rateboard:一个专注于产量管理和分析的软件。它分析预订习惯和市场,提前365天建议价格
  • RevPar Guru:专注于跟踪入住率、平均每日房价和每间可用客房收益的软件。除了收入管理系统,RevPar Guru 还有一个渠道管理模块和一个预订引擎。
  • Resnexus:一个产量管理解决方案,包括前台、客户关系管理、预订经理、客房整合和报告。

除此之外,一些酒店物业管理系统像MARSTEO、Oracle PMS或IQWORD集成了收益管理模块。自动化酒店收益管理系统的应用是增加收入的一种可能的策略。在文章的下一节中,我们将详细介绍当今酒店业中最有效的策略。

酒店收益管理的最佳实践

转向利润管理转变

长期以来,OCC、ADR、 RevPAR 和 NRevPAR 是酒店收入管理中最重要的关键绩效指标。他们衡量商业成功,并与竞争对手相同的衡量标准进行比较,但今天的范式是不同的。

酒店收益管理正在向战略利润管理方向发展,2017年的一项研究证实了这一点。 这意味着KPI将主要关注 GopPAR(每个房间的总营业利润)和TRevPAR(每个房间的总收入)。 康奈尔大学酒店管理学院的 Sheryl e. Kimes 在2017年的另一项研究《酒店收入管理的未来》中指出,GopPar和TRevPAR被认为是最重要的基准,分别有33.7% 和17.5% 的受访者支持这一观点。研究参与者是400名收益管理专员。 每间客房收入(RevPAR)仍然是酒店收入管理的一个重要关键指标,但其相关性正在下降。

与其他KPI相比,GopPar和TRevPAR更全面地反映了企业业绩。这意味着收益经理不仅关注与入住率相关的单一参数,而且关注酒店的全局经济前景中的房间价值。另一个重要的指标是NVRPAR(每个房间的净收入),因为它允许收益管理者在去除分销费用。

使用数据分析和预测分析

数据是有效的商业运作的基础。目前,数据科学和预测分析在许多商业领域都有发展趋势,酒店业就是其中之一。通过分析取消率和拒绝率的历史数据,你可以根据过去的预订日历预测入住率和房价。通过对客户行为的深入分析,可以为不同的分销渠道客户群体提供个性化的服务。

如今,酒店收益经理已经从依赖一般的历史趋势转向捕捉客人在线活动的当前数据,比如购物行为分析、取消预订和缺席、预订模式等等。 这些数据可以帮助酒店改善营销和动态定价策略。基于这些数据,你可以在定价策略中使用预测分析。在过去的几年里,一些酒店巨头,如万豪国际,已经创建了利用现有数据进一步开发基于数据的定价模型的分析部门。

2013,El Cortez Hotel & Casino开始使用Duetto收益管理软件跟踪购物行为。基于预测分析数据,他们取消了一些不必要的位置的折扣,改变了他们的定价政策,通过降低周中价格改变了定价策略,并在周末或某些活动期间提高价格。此外,酒店改变了他们的政策,为赌场部分确定最有价值的会员,并提供他们额外的服务。结果,他们的现金收入增加了30%,平均每日房价(ADR)增加了10% ,直接客房夜增加了109% 。入住率增长了4.5% 。

渠道与超售管理

收益很大程度上取决于客人预订的渠道。渠道管理影响收益管理,防止超额预订和管理客户预订来源。渠道管理软件SiteMinder ,AxisRooms或ChannelRUSH刷新有关可用房间的信息,跨所有渠道(OTAS和元搜索引擎)进行更新,避免重复预订。但有些情况下,超额预订会有利于酒店的收入。让我们看看怎么做。

收益经理必须通过分析每天的统计数据来了解预订量的来源,并观察超额预订的来源,以便在这些渠道上关闭销售。 有时候,如果预订被取消,几个超额预订也无关紧要。如果没有取消,酒店可以把客人送到另一家酒店,提供补偿,或者提供未来的折扣,这比一个没有客人的房间带来的损失要少得多。

销售比实际可用库存略多的库存可能是一个好的收入管理策略。例如,它被美国航空公司广泛应用。经常发生的取消和缺席会导致房间空置。超售策略可以最大化总容量和增加收入。如果没有出现或取消预定,酒店经理仍然可以填满预定的房间。根据取消和缺席的历史数据,收入管理人员与前台合作,可以在一定时间内分配更多的房间,以避免空房。

推动直接预订

在预订房间之前,旅行者会访问一到五个网站,2017Fuel出行行为研究报告指出来自直接渠道的预订增加了RVPAR,保留了一个有效的分销渠道。与此同时,OTA也越来越受欢迎,使得全球更多的旅行者可以入住酒店,例如在美国。OTAs在2017拥有39%的旅游市场. 但是有些东西使它变得不那么伟大:利率下降。

合同协议要求酒店在所有分销渠道上保持相同的价格。这意味着,无论一个人通过哪种渠道预订,通过一个OTA或直接在酒店,这对他/她没有什么区别,因为这个旅行者得到的价格相同的房间。但它确实会迫使酒店向OTA支付佣金。

减少OTA佣金的花费使收入最大化,但问题是:如何鼓励旅行者直接预订?

  • 提供免费Wi-Fi、早餐或直接预订的折扣优惠。
  • 你可以改进你的网站。在竞争日益激烈的酒店业,酒店网站必须是用户友好的,以及优化的搜索引擎和移动渠道。这就是旅行者如果在你的地区寻找房间的话会更快地找到你。当前驱动直接流量的趋势是SEM和SEO优化。
  • 让在线预订更容易

移动预订

如今,超过三分之一的旅行者通过智能手机或平板电脑在线预订酒店。 所以,一旦你有了一个网站,让它在移动设备上对这类客户做出响应。 一个移动响应网站的三个主要元素是: 增强的用户体验,一个更短的预订表单,只有关键字段,和一个安全的移动支付系统。

另一个让用户有机会在线预订的方法是应用程序。 像希尔顿、万豪和凯悦这样的国际连锁酒店都有自己的 iOS 和安卓应用程序,用户可以在线预订和支付。对于酒店来说,一个成功的手机应用程序是一个交叉销售酒店服务的绝佳机会,让客人在网上预订和虚拟入住时感到更加舒适。 如果你通过客户忠诚度计划增加了获得积分的机会,那么旅行者再次选择你的酒店的机会就会增加。

使用AI聊天机器人

酒店业中的人工智能与数据科学不仅仅是趋势,它也影响收入。网站或应用程序中的聊天机器人可以回答常见问题,销售或交叉销售附加服务,以自然对话的方式与客户进行交互。社交网络上的聊天机器人,比如酒店的 Facebook 群组,可以作为一个额外的销售渠道。

聊天机器人可以回答旅行者关于酒店、服务、设施等方面的问题,将更复杂的请求转发给人类,并收集目标受众的信息,例如客户偏好和旅行目的。

创造辅营收入

在酒店业,辅营收入指的是从主要产品客房以外的其他渠道获得的收入。 这些资源包括餐饮服务、交通、娱乐、水疗和健康,或其他服务,如加床、送花。

可以将几种类型的源打包和提供给特定的客户细分,如商务、休闲、家庭或团体旅行者。所有年龄段的商务旅行者对附加服务都有很高的需求,而套餐则更受休闲旅行者的欢迎。

辅营收入影响着 GOPPAR,所以提供打包服务的酒店比不提供打包服务的酒店更有利可图。 有内部和外部打包之分:

  • 内部套餐只包括由酒店生产、控制和提供的物品,例如,一个健康套餐,包括机场接送、酒店的水疗服务、健身房和酒店餐厅的晚餐。
  • 外部服务包括提供第三方产品和服务,如汽车租赁、运输或优惠券/优惠券。 例如,旅行者可以通过单一界面预订带有机场-酒店转机功能的房间; 而酒店则从转机伙伴那里获得佣金。 酒店可以选择第三方进行合作,或者利用动态打包平台,这是另一种增加收入的策略。

动态打包

动态打包是一种策略,它允许旅行者通过动态打包引擎添加必要的服务来定制他们的旅行。 这种方法允许旅行者使用单一的在线应用程序从多个来源预订。 人们发现这种方式比手工预订更加灵活和可定制。

当使用动态包装平台时,房间价格,以及其他存货的价格,可以根据它们进行调整。所以,如果你的客人预订了昂贵的辅助物品,房间的费用会相应地改变。但定价方法可能比这更复杂。

推出忠诚度计划

忠诚的顾客是增加收入不可或缺的一部分。 因此,为现有客人提供的各种忠诚度计划有助于留住那些已经使用过你的服务的客人。 你可以创建有针对性的电子邮件活动,提供特殊折扣。

此外,折扣还能吸引那些不知道是否应该住在特定酒店的人。 例如,在你所在地区举办的节日活动中,参与者可以享受基于细分的折扣,这样你就可以吸引更多的客人。

忠诚度计划可以单独启动,或者酒店可以加入网络忠诚度计划,如 Stash Hotel Rewards 或洲际酒店集团。 根据不同的酒店,客人可以直接预订或者甚至协助预订从而获得积分。然后他们可以在其他服务或酒店住宿上使用赚取积分。这些活动不仅让酒店赢得客人的信任,而且增加了收入:根据康奈尔大学酒店管理学院的研究,加入 Stash Hotel Rewards 的酒店每年的客房夜数增加了近50% ,每年的收入增加了57% 。

总结: 增加酒店收益的步骤

酒店收益管理发展缓慢,仍有许多不足之处。主要任务由收益经理执行,他负责处理大量数据,做出最终决定。创造一个更有效率、压力更小的工作。为了提高酒店的收益,可以考虑采取以下步骤:

  • 创建或参与数据科学团队,专注于预测分析
  • 确保各部门的协作
  • 使用收益管理软件或集成收益管理模块的PMS
  • 增加附加服务增加辅营收入
  • 管理销售渠道
  • 适应当前数字化趋势
  • 为回访客人和直接预订者提供一些额外津贴

参考链接:https://www.altexsoft.com/blog/business/hotel-revenue-management-solutions-best-practices-revenue-managers-role/

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