标点符(钱魏 Way)

Hello,Growth Hacking!

What Is Growth Hacking?

Growth Hacking,字面意思就是获取增长的密钥,最早由互联网创业者 Sean Ellis 在 2010 年 6 月提出。说它指的是一种用户增长的方式,说的直白一点,就是通过某些手段和策略帮帮助公司形成快速成长。对创业公司、特别是初创公司来说,在没有广告预算、市场营销活动以及市场推广专员的情况下,Growth Hacking 也可以获得良好的效果。

根据维基百科,Growth hacking的定义是一个通过技术公司使用创造力、分析思维和社会准则来销售产品获得曝光率的销售手段。相较于把Growth Hacking看成一组技术驱动的营销工具,我更愿意把Growth Hacking看成一种技术驱动用户增长,又与行为经济学结合的产品思维。在Growth Hacking过程中,如何了解用户行为,如何了解用户的需求是增长的基础。

What Is Growth Hacker?

要解释 Growth Hacking,就要提到与之关联的另一个词——Growth Hacker。Sean Ellis 最先提出 “Growth Hacker” ,并帮助硅谷多家公司完成产品的快速增长,其中不少已经IPO,其中最著名的是Dropbox。当时Sean在Dropbox负责用户增长,他用了一年的时间,将用户的基数和使用频率提高了500%。Sean对黑客增长有一个很有趣的定义:A growth hacker is a person whose true north is growth——黑客增长的唯一的使命就是Growth,因为公司的估值是与增长息息相关的,增长是所有公司核心指标。

Growth Hacker把若干的角色集于一身。首先,增长黑客是个工程师,其次是分析师,再次是产品经理,甚至还是个市场人员。最后,它还应该是一个心理学家。增长黑客通过心理学、产品、工程、数据驱动、业务运营的角度,用低成本的方法在最快的时间内实现增长。这种增长,不仅限于用户数量的增长,还有用户体验的增加,以及营业额的增长。所以,它的核心理论,是围绕各种基础框架,用最低的成本、最高的速度,来获取客户。

  • 一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。
  • 既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。
  • 职责接近于专门为初创公司设立的市场推广部门,因为很少有用于营销的大笔经费,所以更多的是将注意力聚焦在产品策略本身带来的自发增长上。
  • 必须真正懂得产品的核心价值,能用最简单的语言描述这个产品是什么、解决什么问题,在此基础上清晰定位有关增长的问题,并寻求解答。

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Facebook 安迪琼斯总结了Growth Hacking的5点职责:数据分析、用户获取、产品研发、文化建设、人才招聘,总结起来Growth Hacker的价值需要涵盖:

  • 策划产品架构:一款能够自增长并值得推广的产品,始于精心谋划的基础架构搭建,确保达成P/MF阶段。
  • 早期用户获取:通过各种手段精确地定位目标用户群体,以最大化的ROI完成渠道建设和用户积累。
  • 增长机制设计:加速用户获取,并助推您的用户激活、留存、营收及病毒传播,提高流程转化率。
  • 传授增长思维:为企业和员工树立增长思维,以数据驱动、精益创业和结果导向主导互联网产品的研发。

Growth Hacker该有的品质:

痴迷数据

Growth hacker 对跟踪和推进指标的热情近乎痴迷。要是没有指标或者数据,Growth Hacker 会感到浑身不舒坦。对数据的强烈偏好促使 Growth Hacker 抛弃虚有其名的指标,转向可以做成生意和实现业务突破的指标。数据和指标是 Growth Hacker 发现发展道路至高无上的科学手段。Growth Hacker 对指标的看法不像报告机制那么严格,也不把数据当做钻研的方式,而是通过理论化和测试过程把它们当成做出更好产品的灵感之源。Growth Hacker 关注的是通过反复推进特定指标的办法来实现增长。这样的指标可以是注册转化率,可以是维里系数(viral coefficient)。数据可以启发新产品及可行动的市场细分。

有创造力

尽管有数据和发展指标的驱动,Growth Hacker 一样也是富于创造力的问题解决者。Growth Hacker 绝不会止步于数据,而是会拓展出新的未知领域来找到增长办法。创意和分析的结合是 Growth Hacker 的典型特征。“创意人才按照直觉设计出对用户最好的东西,析人才则提供有深刻见地的洞察分析。真正的独角兽是那些能够完成从设计、开发、衡量到分析的全过程的事情,并能够根据结合了用户直觉与深度分析的结果不断迭代改进的人。” rowth hacker 做的事情跨越多个职能部门和学科,从 UI/UX 到指标决策,不一而足。创意和分析的结合使得 Gowth Hacker 对产品拥有融合的、系统性的视角。

还很好奇

Growth Hacker对访客何以变为用户并被吸引感到痴迷,着魔于产品为何会一败涂地。对于令人困扰的用户,Growth Hacker 习惯去探究,找出推进和调整指标的新办法。身为Growth Hacker 必须永不止步。Facebook 已经有十多亿用户,但仍有一个增长团队。” Growth Hacker 总是保持好奇,对于学习永不知足。他们深入审视用户行为,在行为经济领域不断封疆拓土。“好的 Growth Hacker 对互联网有好奇心,对其运作方式有着深刻理解。好的 Growth Hacker 会去读《轻推》(Nudge) 和《怪诞行为学》(Predictably Irrational) 这两本书,发掘可能的破解发展之路。” 这种好奇心能够令其突破表象,把握产品和用户体验之精髓。Growth Hacker 对于有没有实现增长并不是很关心,而是渴望去理解用户的心态和产品流,以便让这种办法不断重复。

Growth hacker 是一种稀有物种,需要把数据、创造力及好奇心这三种不太可能凑到一起的东西混搭到一起。

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What’s Different with Traditional Marketing?

传统营销通过市场推广及投放引入流量,然后关注转化变现,最后关注留存、最后消亡。

传统营销的模式是否适合今天的精益创业?

  • 流量越来越贵,用户获取成本越来越高。
  • 竞争越来越大,市场占比会被不停的侵占。
  • 如果产品不够好,很难增加用户的粘度,用户会很快流失。获客成本高于生命周期的价值。

在过去,营销和产品开发部门往往不相一致:营销团队可能花大手笔去获取用户,但与此同时却无法获取任何关于产品开发的资源,而另一方面,产品开发作出自以为用户会使用的产品,在尚未真正理解、衡量他们的改动对用户实际的影响时,就开始去尝试吸引用户。“Growth Hacking” 的概念,实际是指一种新的认识,即当你专注于理解你的用户,理解他们是如何发现并接受你的产品时,你可以更有针对性地开发出那些真正能够获取更多用户、留住老用户的功能,而不是一味盲目地把钱花在营销上。

Growth hacking的差异点:

1、“Make stuff people want.” – Paul Graham

Instagram当初起家于Burbn,一家基于地理位置的社交应用(当时支持拍照功能)。随着产品的发展,创始人发现用户对该应用的照片和筛选功能情有独钟。因此他们加大了这个功能的宣传工作,瞬间就引起了市场的响应。10万的用户在一周内又重新回到了Instagram,18个月后,Instagram就以1亿美金的高价被收购了。

2、“It’s a mindset not a toolkit.” – Aaron Ginn

相对于解决问题的方案本身而言,整体的考察和规划显得更加重要。“Growth Hacking” 其实是一种多变的心态,大体可以罗列为:数据研究,市场拓展能力,创造能力,不按“常规出牌”的思路。你如果去咨询100个“Growth Hacking” 他们的秘密武器是什么,也许会得到100个不同的答案。但是这些秘密武器不管是什么,之中都有一个共通的特征 – 花最少的成本,收获最大的利益.如果你能拥有这种心态,并且开始改变自己分析和解决问题(机遇)的方法,你会发现这将成为你伟大的财富。和投资者,媒体间的关系如同程序语言,技术培训一样,是需要特殊技能才能做好的领域。“Growth Hacking” 的心态,贯穿在所有的情形之中,且屡试不爽。不管你从事什么职业,就职于哪家公司,正在为什么产品做市场。

3、“I prefer the discipline of knowledge to the anarchy of ignorance. We pursue knowledge the way a pig pursues truffles.” – David Ogilvy

Dropbox 之前一直靠在网页上点击付费的形式拉取新客户,但是很快他们就意识到花300多美元才换来一个新用户将不再是一个可持续的策略,于是他们转向新的方式— 用户可以邀约自己的朋友来注册dropbox,同时将被赠与更多的免费空间(当然,还有一系列的产品来奖励用户)。不出所料,效果非常好。在接下来的几个月里,Dropbox的用户注册量直接飙升60%,迄今为止,Dropbox35%的用户都是通过邀约加入使用该产品的。这就是科学的方法取胜的最好佐证。凭着直觉或预感,动用上千万的资金的项目不再需要借口,只要你能一直跟踪广告带来的后期效果,并且了解用户在网站上留下的足迹,了解用户的真实反馈。没人定义说市场不能是一门艺术,但是科学确实能指导正确的方向,以免破财又走弯路。

To Be Continued…

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