《可口可乐昵称瓶》学习:标签定义群体

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《可口可乐昵称瓶》的营销案例发生在2013年,现在分析有点太太后知后觉了。鉴于可口可乐昵称瓶营销案例确实有很多值得深挖的点,所以还是决定再梳理出来学习。

案例背景

2012年,可口可乐在澳洲推出了名为Share A Coke的宣传活动。印在可乐瓶/罐上的名字,正好就是澳洲全国最常见的150个名字。可口可乐希望通过这样的方式让品牌对接个人,拉近个人与品牌之间的距离。

150-names

本地化

Share A Coke 再澳大利亚使用的是150个常用姓名,如何进行本土化呢?

方案一:使用同名最多的姓名,比如:“张伟”、 “王伟”、“王芳”、“李伟”、“李娜”…

方案点评:连很多使用这些姓名的人都觉得自己的姓名土,很难符合“可口可乐”的定位,如果这样操作也很难获得认同感。方案不可行!

方案二:使用重复较多的单名,如:“倩”、“丽”、“明”、“刚”、“强”…

方案点评:使用率过高的单字元素会有落俗,并且很难看出其表达姓名的概念。方案不可行!

方案三:使用网络群体用户,比如:比如:“高富帅”、“白富美”、“文艺青年”…

方案点评:符合年轻人追求个性和潮流的心理。方案可行!

label

可口可乐最终选择选择的是采用:“文艺青年”、“小清新”、“高富帅”、“天然呆”,当这些标榜自己身份的网络用户,首批24个“昵称”,后又推出40 个全新的“昵称”,地方特色的“昵称瓶”,仅在当地有售,如湖北的“尖板眼”、四川的“老妞儿”、重庆的“重庆崽儿”等。

可以看到这些网络用户中有意避开可一些负面的词,比如“矮矬穷”、“屌丝”…,主要原因是除了吸引人和有趣外,正面、积极也更加符合可口可乐的品牌形象及气质。

推进执行

通过先将一部分产品邮寄给明星或微博名人,通过这些名人的曝光,营销“围观”,制造疑问,“为什么他们会有这样的可乐瓶?”、“哪里可以买到”、“是山寨的吗?”引起广大网友的讨论,对此,可口可乐官方在正式发布前始终保持沉默。

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当昵称真的被印上可乐瓶身,并大量开始发售时,之前积累的信息稀缺优势便荡然无存。每个人都可以拥有一个标签化产品。拥有一个昵称瓶再也不是一件值得炫耀的事了。

后续发展

自2013年昵称瓶以后,又在2014年退出了“歌词瓶”,在2015年推出了“台词瓶”,但是都没有达到2013年底高度及效果。

Lyric

Popular-language

学习者们

加多宝 – 百家姓

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点评:以姓氏来划分群体在当今的社会环境下很难获得自我认同,此次营销效果注定也只能是东施效颦。

士力架 – 饿货表情装

 

shilijia

点评:士力架的饿货表情还是给你比较印象深刻的感觉,特别是配合来场景化的广告。

案例分析

“Share A Coke”在澳洲只带来了7%的销量增长,而在中国的“昵称瓶”带来了20%的增长,个人认为的核心点:昵称来自于网络热词,通常是用来标榜自己或他人的称呼,对于普通大众来说既熟悉又有个性。个性化的定制让你产生“与我有关”的心理暗示,让你可以对号入座并收获存在感。满足代入感的同时又引发了归属感,进而对诱发这种情感的产品和品牌产生好感。

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