标点符(钱魏 Way)

网络营销中的事件营销

什么是事件营销

事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

事件营销的过程

新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后,它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大,那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现,然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的,每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员,所以,只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候,它就具有了成为新闻的潜在能量。

事件营销的特性

  1. 免费的 事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器,来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的,在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的,所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。
  2. 有明确的目的 事件营销应该有明确的目的,这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的,然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。
  3. 事件营销的风险性 事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。

 事件营销成功的关键点

事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以,事件营销的成功之要素,就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。然后,让你的策划能够顺利地通过这一过程。 我们必须了解,一个事件从发生开始,一直到变成报纸上的一则新闻,它的内容是在不断“缩小”的。假如一个事件的数量是100的话,记者可能只会关心其中80%的具有新闻性的东西,并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改,可能只保留了记者文稿中80%的内容。再到版面安排时,由于版面的限制,可能编辑删改的文章只能有80%的部分见报。所以,一个成功的事件营销就是必须注意到这些环节,并通过精心地策划,努力增强事件的新闻性,尽量减少被记者和编辑删减的内容。

事件营销的四个关键要素

新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个,这些要素包含的越多,事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括:

  1. 重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说,对越多的人产生越大的影响,新闻价值越大。
  2. 接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实,新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说,事件关联的点越集中,就越能引起人们的注意。
  3. 显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名,新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方
  4. 趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为,人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多,越全,新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时,肯定会具有很的新闻价值,成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。 

事件营销策划者必须了解新闻损耗率

新闻的加工过程充满了非常多的偶然因素,并非所有的新闻原材料都能呈现在你早晨阅读的报纸上。因为新闻有自己的损耗。所以对于事件营销的策划者来说,必须了解这一概念,并且尽可能地减少这种损耗。

  1. 新闻法规的限制。新闻必须要合法,有些事件虽然具有很大的新闻价值,但却与新闻法规或政策抵触时,一般很难成为公开的新闻。
  2. 新闻传播者的限制。新闻从业人员的业务能力是影响新闻价值实现的重要因素。新闻采编者的新闻敏感度、写作能力、编辑技巧、和知识修养等都直接影响新闻价值的实现。
  3. 新闻传播媒介的限制。新闻传播媒介的技术水平和工作质量也是影响新闻价值实现的因素。新闻编排处理不当,报纸印刷质量低劣,广播电视音像效果不佳,都可能影响受众对新闻的接受和理解。
  4. 新闻接受者的限制。报刊读者、广播听众和电视观众的文化知识水平和接受理解能力对于事件营销的实现同样具有影响作用。 

善于运用你的优势

如果一个企业想要进行事件营销,它首要的工作就是分析:

1、 你的企业本身足够引起媒介的关注吗?

2、 你是否代表了某个领域,而这个领域与新闻媒介关注的方向保持一致。

(一)关键点之一:事件营销要与企业形象保持一致

(二)关键点之二:大企业必须谨小慎微。对一个非常美好的事物而言,发生在它身上最大的新闻是什么呢?就是它并不美好。

(三)关键点之三:有选择地向媒体透漏信息。

 事件营销的两种模式

借力模式

所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果,必须遵循以下原则:相关性、可控性和系统性。

相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关,也与组织的目标受众密切相关。

可控性是指能够在组织的控制范围内,如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。

系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略,整合多种手段,实现一个结合,一个转化:外部议题与组织议题相结合;公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。

主动模式

主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题,通过传播,使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。

创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点,只有这样才能获得公众的关注,正所谓狗咬人,不是新闻;人咬狗及人狗互咬才是新闻。

公共性是指避免自言自语,设置的话题必须是公众关注的。

互惠性是指要想获得人们持续地关注,必须要双赢。

 事件营销从哪儿切入

只有从消费者关心的事情入手,营销策略才能打动消费者,实现营销目标。这同样是事件营销的前提条件。

事件营销运作六策

  • 借势篇 所谓借势,是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。
  • 明星策 明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。
  • 体育策 主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。
  • 新闻策 企业利用社会上有价值、影响面广的新闻,不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起,来达到借力发力的传播效果。
  • 造势篇 所谓造势,是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
  • 舆论策 企业通过与相关媒体合作,发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章,以理性的手段传播自己。
  • 活动策 企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动,吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。
  • 概念策 企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。

 事件营销的切入点

我们将事件营销的切入点归结为三类,即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的,因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

  1. 支持公益活动 公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意,树立良好企业形象,增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步,人们对公益事件越来越关注,因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。
  2. “搭车”聚焦事件聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件,结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。
  3. 危机公关 企业处于变幻莫测的商业环境中,时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关,那么这些危机事件非但不会危害企业,反而会带来意想不到的广告效果。

 事件营销有哪些风险

事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到相反的作用,就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度而是负面的评价。

1.事件营销切入点的风险

事件营销中的三大切入点可以按可控度进行排列,从大到小分别是公益、聚焦和危机。可控度降低的同时,影响度是递增的,即风险越大,营销效果越好。根据这样的分析,我们得到了下面的分析图。

在上图中,从右到左的事件中,企业可以控制的因素越来越少,事件的不确定性增加,企业所面临风险也就越来越大。在公益事件中,企业通常占据着主动地位,几乎不存在风险。聚焦事件的主要风险在于营销活动不能与企业、产品的战略发展相融合,甚至破坏企业长远的战略形象。如很多企业在进行体育营销时仅使用单调的抽奖手段,与企业和产品形象相去甚远,结果收效甚微。危机事件最能吸引眼球,同时风险也最大。特别是处理企业自身危机时,更应该小心谨慎。企业进行危机公关时,若不能有效地控制媒体风向,极可能引起公众的质疑和反感。此时不但达不到营销效果,企业还会面临生存危机。

2.事件营销的风险控制

事件营销的利益与风险并存,我们既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,我们首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。

在上图中,从右到左的事件中,企业可以控制的因素越来越少,事件的不确定性增加,企业所面临风险也就越来越大。在公益事件中,企业通常占据着主动地位,几乎不存在风险。聚焦事件的主要风险在于营销活动不能与企业、产品的战略发展相融合,甚至破坏企业长远的战略形象。如很多企业在进行体育营销时仅使用单调的抽奖手段,与企业和产品形象相去甚远,结果收效甚微。危机事件最能吸引眼球,同时风险也最大。特别是处理企业自身危机时,更应该小心谨慎。企业进行危机公关时,若不能有效地控制媒体风向,极可能引起公众的质疑和反感。此时不但达不到营销效果,企业还会面临生存危机。

2.事件营销的风险控制

事件营销的利益与风险并存,我们既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,我们首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。

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评论

  1. s7eps #1

    正要找相关的文章呢,收藏了……

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    2010-07-15