标点符(钱魏 Way)

数据库营销简介

 数据库营销是营销领域的一次重要变革,是一个全新的营销概念。企业通过搜集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制定营销信息,以达到说服消费者去购买产品的目的。有效的数据库营销,可以提高营销效率,认识企业与顾客关系的价值,建立长期的顾客忠诚度,并增加长期利润。

传统的大众化营销通常是以产品为中心的营销,一般进行的是定量的分析,而不会像数据库营销对所有的相关数据都进行归纳分析,也没有将数据化营销提高到整个营销过程中的管理核心地位。数据库营销使得企业从规模营销转向一对一营销,个性化营销,为每个顾客提供独特的产品。

数据库营销的市场竞争优势

数据库营销作为市场营销的一种形式,正越来越受到企业管理者的青睐,在维系顾客、提高营销额等方面扮演着越来越重要的作用。

  1. 帮助企业准确找到目标消费者群。传统的营销理念下,各种类型的消费者接受的是相同的,大批量生产的产品和信息。现在,新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上,最终目标集中在最小消费单位——个人身上,实现准确定位。
  2. 能够有效得探测市场,发现新的市场机会和提供新产品、新服务。营销者可以调查和观察特定的顾客,追踪个体层次上的顾客需要和欲望,并从已有的有关顾客的数据中发现新的机会,赢得新的效益。数据库营销要求营销者不断与特定的顾客互动,建立一种有效的消费者反应机制,进而从顾客的反应中发现顾客的新需求,为顾客提供新产品和新服务。
  3. 降低营销成本,提高营销效率。当今消费者追求时尚化、风格化、个性化,而企业又针对消费者这种需求,运用市场细分方法对市场进行细分,以使产品更好地满足目标消费群的需要。企业寻找更经济的促销方式,其关键就是找准目标消费者群,而建立消费者数据库可以有效地做到这一点。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者,企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体,可以运用更经济的促销方式,从而降低成本,增强企业的竞争力。
  4. 与顾客建立起长期、高品质的良好关系。运用数据库经常地与消费者保持沟通和联系,可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带,增强顾客信任感。同时,企业根据数据库的信息对顾客进行分析,运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为当精确能更好地满足消费者的需求,使消费者成为企业的忠诚顾客。

数据库营销中常用的数据挖掘方法

数据挖掘是一种决策支持过程,它主要基于人工智能、机器学习、统计学等技术,分析企业原有数据,做出归纳性的推理,从中挖掘出潜在的模式,预测客户的行为,帮助企业的决策者调整市场策略,较少风险,做出正确的决策。

1、描述型数据挖掘

对数据进行总结,进行数据的泛化,在泛化的基础上对数据进行高层次的处理。

  1. 数据总结:数据总结的目的是对数据进行浓缩,给出它们的紧凑描述。如计算出数据库各个字段上的总和值、平均值和方差值等,或者用直方图、圆形图等图形方式表示,以实现数据的可视化。
  2. 聚类分析:聚类的目的是根据一定的规则,把样本按照相似性归成若干类别,即“物以类聚”,使得属于同一类别的样本之间的距离尽可能的小,而不同类别上的样本间的距离尽可能的大。在对样本合理划分后,对不同的类进行描述。与分类分析法不同的是,聚类法的样本集是一组未标定的纪录,即样本还没有进行任何分类。聚类通常用于将客户细分成不同的客户群,如有相同爱好的客户群。聚类方法包括统计方法、机器学习方法、神经网络方法和面向数据库的方法。
  3. 关联分析:关联规则挖掘寻找大量数据中项集之间的有趣联系。它的主要应用领域是购物篮分析,也可对市场促销活动的有效性进行挖掘。在实际情况下,一种更有用的关联规则是泛化关联规则。因为物品概念间存在一种层次关系,如夹克衫、滑雪衫属于外套类,外套、衬衣又属于衣服类。有了层次关系后,可以帮助发现一些更多的有意义的规则。由于商店或超市中有成千上万种物品,平均来讲,每种物品的支持率很低,因此很难发现有用规则,但如果考虑到较高层次的物品,其支持率就较高,从而可能发现有用的规则。

此外,关联规则发现也可用于序列模式发现。序列模式发现的侧重点在于分析数据项集在时间上或序列上的前后(因果)规律,可以看作是一种特定的关联规则。例如顾客在购买了打印机后在一段时间内是否会购买墨盒。

2、预言型数据挖掘

根据已知目标变量值的历史数据训练,来建立预测模型。

  1. 分类:它能将数据库中的数据项映射到给定类别中的一个。分类方法在人们的日常生活和商务领域中普遍存在。例如,根据财务状况等资料将公司信用分为A、B、C级。分类定义了一种从属性到类别的映射关系,给定样本的属性值,根据已知的模式将其划分到特定的类中。
  2. 回归分析:通过具有已知值的变量来预测其他变量的值。如对商品的销售量、股票价格、产品合格率等,找到有效的方法进行预测。
  3. 时间序列:用变量过去的值来预测未来的值。时间序列采用的方法,一般是在连续的时间流中截取一个时间窗口,窗口内的数据作为一个数据单元,然后让时间窗口在时间流上华东,以获得建立模型所需要的训练集。

基于数据挖掘的数据库营销应用

今天的消费者具有不同的品位和偏好,不可能把他们集成到一个大群体来开发市场战略。事实上,每个顾客都要求根据其个人的特殊需求得到个性化服务。数据库营销,从交易数据库和顾客数据库中获得大量的信息,并在此基础上确定营销战略。但是,由于缺乏合适的工具和技术来分析这种大型数据库,大量有价值的顾客信息和购买模式都无法发现,使用数据挖掘工具,有效的解决了该问题,能够帮助企业从数据库中发现隐藏的规律。基于数据挖掘的数据库营销主要有三个领域的应用:

1、顾客轮廓描述

顾客轮廓描述是一个顾客的模型,在此基础上营销者可以制定正确的营销决策来满足顾客的需求。在学习顾客轮廓时,营销者主要学习顾客的个人统计数据和购买交易数据。通过使用关联分析,分类描述,概念描述等,学习顾客的交易特征,构造有用的顾客轮廓。

  • 购买的频繁度:顾客多长时间购买你的产品或光顾商店。通过了解这些信息,决策者可以制定目标促销活动,例如:频繁购买者计划。
  • 购买数量:在一次交易中顾客购买的金额。这个信息帮助营销者为购买金额大的顾客提供合适的资源。
  • 购买最近性:顾客上次购买距今的时间。营销者可以进一步分析顾客在一段很长的时间内没有进行购买的原因,并采取相应的措施。
  • 识别典型的顾客群:通过分类和概念描述,可以获得每类顾客的特征。例如,顾客购买新房子的描述可能帮助营销者作出提供家具交易的营销决策,了解顾客并采取合适的策略以获得更好的顾客反应。
  • 计算顾客的生命价值:通过使用数据挖掘,可以加强大量的营销活动,例如计算顾客的生命价值,预测市场计划的成功率或失败率。顾客生命价值可以通过使用顾客轮廓描述信息和产品促销统计信息来实现。通过测量产品贡献的有效性,帮助决策者调整消费。
  • 预测。通过顾客轮廓描述,尤其是对其购买模式的描述,决策者可以预期未来的潜在顾客。

2、偏差分析

与正常情况具有偏差的信息对于营销者是很重要的,偏差可能是异常情况或改变。过去,这种偏差是很难及时探测到的,因此无法及时的调整策略。数据挖掘技术能够及时发现偏差,并对其进行分类。例如,如果一位经常光顾的顾客的购买周期或购买量出现明显变化时,这是潜在的顾客流失迹象。通过监视顾客的交易资料,对潜在流失迹象做出警示,企业可以采取相应的策略。例如有效的识别信用卡欺诈问题,营销者可以采取措施及时的阻止这种异常反应。偏差也可能是顾客信息的变化,例如顾客工资的调整导致购买商品的金额增大。这时,营销者应不断更新顾客信息。通过偏差分析可以检验顾客对突然的价格变化和促销方式的反应。

3、趋势分析

包括短期趋势和长期趋势。短期趋势,如销售各阶段的销售突然增加以及随之出现的销售量下降。长期趋势,如经过几年后销量的逐步下降。

  • 产品与营销方案的评价。顾客数据库提供了精确的交易记录,营销者可以发现产品销售、成本、利润及市场的趋势,并利用统计工具精确的测量各种生产收益的因素的影响。
  • 预测未来的销售。数据挖掘能够发现营销高峰与一个特定顾客群描述的变化之间的关系。

实施数据库营销的具体步骤

企业实施数据库营销,必须搜集顾客信息,将其保存在数据库中,以此加强和改善与顾客之间的联系,并将这些信息转换成企业的利润。实施数据库营销的步骤是:

  1. 广泛搜集有价值的顾客信息。这些顾客信息主要包括:顾客的姓名、年龄、职业、家庭地址、电话号码等;顾客的偏好及行为方式;公司与顾客之间的业务交易,如订单、退货、投诉、服务咨询等。搜集信息时要注意避免信息的非结构化问题,否则信息杂乱无章,将会影响信息高效率的组织和输入。
  2. 建立顾客数据库。在充分掌握顾客信息的基础上,必须以最有效的方式保存这些信息。要有效组织和利用这些信息,就要建立顾客数据库。顾客数据库要能用来分析顾客提供的数据信息并能够在此基础上产生更多的决策信息。营销者根据这些购买信息定期地进行汇总分析,较好地掌握市场需求特点和变化,从而满足了顾客的多样化需求。
  3. 定期从企业内部和外部收集信息,及时掌握顾客需求变化,并尽快输入顾客数据库。对数据库中的需求信息要定期进行汇总分析,找出顾客需求变化的趋势,以便企业调整经营方向,及时抓住市场商机。  
  4. 在掌握顾客需求特点的基础上,有目的地运用市场营销手段,或者是加强顾客的品牌忠诚,或者是刺激顾客需求,挖掘潜在顾客。根据消费心理学有关规律,顾客在购买企业某一品牌产品之后,总会有意识地与其他企业同类产品在价格、性能等方面进行比较,以评估自己买的产品是否“物美价廉”。因此,企业在产品顺利地卖出之后,还要继续对本企业产品进行宣传、广告等,塑造名牌形象,满足顾客心理消费,以加强顾客对本企业产品的依赖和信任。  

数据库营销是一种适应现代信息社会的独特的营销方式,通过在企业和顾客之间建立直接沟通,体现了“顾客就是上帝”这一营销公理,是一种具有发展前景的营销方式。在我国,数据库营销尚属新生事物,但是随着我国信息高速公路的建设及企业管理的社会程度的提高,可以预料,几年之内,数据库营销必大有用武之地。因此,在市场竞争日益激烈的今天,我国企业应尽快建立准确的顾客数据库,在数据挖掘技术的支持下,对其进行有效的分析和预测,实施数据库营销战略,在激烈的竞争中求得稳定发展。 

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