用户体验调研之单题量表

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所谓单题量表就是调查问卷中只有一道题,先前介绍的单项难易度问卷SEQ应该也属于单题量表。今天要梳理的是市场调研领域使用比较多的3种单题量表。

客户满意度CAST(Customer Satisfaction Score)

CAST应该是最经典的衡量指标。CSAT要求用户评价对特定事件/体验的满意度,使用的是五点量表(非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。)。通过计算选择4分和5分的用户所占比例得出最终的CSAT值。CSAT的好处是简单且扩展性强,它只有一个问题,但是针对每个我们感兴趣的功能或服务,我们都可以设定一个CSAT题项进行测量。

目前很多网站或APP的点评功能基本上都是参照CSAT创建的。CSAT的好处是简单且扩展性强。CSAT这个衡量指标也存在以下几个问题:

  • 如果无法引导客户真正参与评分,样本结果很可能无法给企业带来真实的反馈。
  • 满意度并不直接与客户忠诚度相关联。

净推荐值NPS(Net Promoter Score)

净推荐值最早是由贝恩咨询企业客户忠诚度业务的创始人佛瑞德·赖克霍徳(Fred Reichheld)在2003提出,它通过测量用户的推荐意愿,从而了解用户的忠诚度。NPS并非一个单独的量表,它的问题项目来源于SUPR-Q。做净推荐值的调研比较简单,只需要一个问题:“您是否会愿意将XXX(企业或者产品)推荐给您的朋友或者同事吗?”然后根据愿意推荐的程度让客户在0~10之间打分并根据得分情况来判断三种客户:

  • 推荐者Promoters(得分在9~10之间):是具有狂热忠诚度的人,他们会继续购买并引荐给其他人
  • 被动者Passives(得分在7~8之间):总体满意但并不狂热,将会考虑其他竞争对手的产品

贬损者Detractors(得分在 0~6之间):使用并不满意或者对你的企业没有忠诚度

推荐者所占比例减去贬损者所占比例就是最终的NPS值。NPS询问的是意愿而不是情感,对用户来说更容易回答,且相比于CSAT,它对用户行为的预测力更高。

  • 优势: NPS仅需要用户回答一个简单的问题,比较容易完成,因此用户会更愿意参与评分。
  • 劣势: NPS面临最主要的批判是只有一个问题,那就意味着只能测量一个维度,因此它仅提供了一个狭窄的用户满意度视角。 而且,这个问题也不能证明推荐者会真的向他们生活中的朋友推荐企业的产品或服务,因此这个分数并不一定与客户在现实生活中的推荐行为相关。

客户费力度CES(Customer Effort Score)

客户费力度这个概念在2010年在《哈佛商业评论》中被提出,按字面意思理解,“客户费力度”是让用户评价使用某产品/服务来解决问题的困难程度。第一版的“客户费力度”的问题是:为了得到你想要的服务,你费了多大劲儿?(How much effort did you personally have to put forth to handle your request?),用户需要在1分(very low effort)到5分(very high effort)之间做出选择。

CES的理念是只有真正帮助用户轻松地解决问题的产品或服务,才会获得高满意度和忠诚度。最好在用户刚刚做完操作时询问,否则用户可能忘记自己完成操作的实际体验。下图是现在比较通用的2.0版本:

  • 提出的问题是:企业让我的问题处理过程变得简单。
  • 客户的选项包括:强烈不同意,不同意,有点不同意,中立,有点同意,同意,强烈同意

度量:计算所有用户的答案的总和,得到的总分低说明企业降低了用户满足需求的难度,而总分很高则说明用户在与企业互动的时候花费了太多力气。

  • 优势: CES的优势之一是只关注“用户费力程度”这个要素的解决办法。计算CES分数的唯一目的是消除或减少用户服务中的障碍。 CES已被证实是评估用户忠诚度的最佳指标。
  • 劣势: CES可以指出用户服务中的障碍,但它并不会深究为什么用户会遇到问题,或这些障碍会是什么。
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