根据需求选择最佳客户旅程分析平台

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越来越多的营销人员和客户体验专业人士正在寻找最佳的客户旅程分析平台,以便在个人层面上大规模地了解并与个人客户互动。通过实时分析数百万个数据点,客户旅程分析软件可以帮助您发现最重要的客户旅程,并优先考虑那些显著影响业务目标的机会,如增加收入,减少客户流失和改善客户体验。

令许多营销和客户体验专业人士惊讶的是,Gartner和Forrester等分析公司在很大程度上同意客户旅程分析的定义。Forrester定义的客户旅程分析是“一种分析实践,它结合了定量和定性数据,以分析客户行为和跨接触点的动机,并随着时间的推移优化客户交互并预测未来行为。”但是,一旦您开始深入研究客户旅程分析,事情就会变得不那么清晰。这是因为客户旅程分析不是一种旨在解决单个问题的单一方法。

由于客户旅程分析可以用来解决各种各样的问题,即使最好的客户旅程分析平台也不包括相同的功能集,也不会以相同的方式优先考虑他们所包含的功能。避免浪费时间将苹果与橙子进行比较的关键是清楚地了解并优先考虑您的业务需求,然后将其作为确定最佳客户旅程分析平台的基础。这篇文章旨在帮助您做到这一点。

最佳客户旅程分析平台的三个主要功能

让我们首先分解客户旅程分析平台的三个主要功能,以满足他们解决的不同业务需求。

旅程发现

您的需求:

  • 了解并传达客户的实际旅程
  • 发现行为细分
  • 衡量客户行为对KPI的影响(例如收入,客户终身价值(CLV),客户流失等)

最佳解决方案:分析跨接触点的客户行为数据,并随着时间的推移发现有意义的客户群,他们为实现特定目标所采取的路径以及量化对KPI的影响。

正如前Gartner分析师Jake Sorofman所说:“重要的是要记住,客户旅程并非如此; 他们被发现了。当我们尝试创造旅程时,我们陷入了这两个陷阱中的一个:我们要么幻觉化客户需求,要么完全抛弃客户体验剧本,并专注于我们熟悉的需求:我们自己。”旅程发现是客户旅程分析的一种定量方法,其中客户行为数据在接触点和不同时间进行分析,以发现有意义的行为细分以及他们为实现特定目标所采取的路径 – Forrester称之为客户旅程分析的“自下而上方法” 。旅程发现是揭示客户实际采用的众多路径的最佳方法,因为他们跨渠道和随着时间的推移与您的公司互动。旅程发现的第一步是整合所有客户数据来源(数字,网络和移动分析,CRM,呼叫中心,销售点,客户的声音等)。一旦您的客户数据统一起来,那么每个客户收集的单独数据必须通过身份匹配关联 – 一个识别哪些数据实际指向同一客户的流程。

借助可实现旅程发现的平台,您可以发现并可视化频繁,昂贵,有问题或有前景的客户旅程。您可以确定在特定旅程的每个步骤中参与的客户数量,并受特定问题的影响。此数据可帮助您可视化特定行为,例如丢弃,跳过步骤,重复步骤,持续时间,痛点和频道切换。

例如,一家全球旅游公司利用旅程发现专注于20,000名匿名客户的旅程,并将他们的在线和离线行为 – 增量假期预订,电子邮件开放率和点击率 – 连接起来,以创建统一的旅程。它根据这些调查结果进行了更加相关的个性化对话,并在短短几天内看到了价值数千美元的增量预订。

旅程发现在客户行为和业务成果之间架起了一座桥梁

传统上,公司一直致力于通过关注特定的接触点来改善客户体验。这通常会导致误导性的结果,因为客户可能会对整个旅程中的个人互动进行高度评价。

客户旅程是客户体验的核心,因为客户可以通过接触点,渠道和时间与公司进行互动。只有通过跨渠道和整个时间观察整个客户的旅程,真正的痛点 – 以及积极变革的机会 – 才能显现出来。

旅程发现可以通过传统分析无法确定的方式来确定客户满意度的驱动因素。它可以在您最满意的客户采取的路径上提供定量关键绩效指标(KPI),因为他们跨渠道和随着时间的推移与您的公司进行互动。

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旅程图

您的需求:

  • 转变组织,使其更加以客户为中心
  • 为新产品或流程设计并传达旅程

最佳解决方案:在他们寻求实现特定目标时,创建客户体验的可视化,包括他们的行动和情感,跨接触点和随着时间的推移。

旅程地图是一种在客户寻求实现特定目标时可视化和传达客户跨接触点和经验的体验的方式。旅程地图是最广泛实践的旅程分析形式,并且这种技术不仅受到客户体验(CX)专业人员的欢迎,而且还受到营销,客户服务,用户体验(UX),产品管理和IT的影响。根据Forrester最近的一项调查,88%的CX专业人员正在进行客户旅程测绘。通常创建客户旅程地图以可视化特定部分或角色的特定体验。接下来,将在员工笔记,访谈记录和呼叫中心日志中捕获的定性数据以及来自调查和其他数据库和系统的定量数据添加到旅程中。

  • 以客户为中心的组织正在使用旅程地图来:
  • 在整个组织内建立对客户跨接触点当前体验的全面理解
  • 确定整个旅程中关键的“成就或破坏”时刻
  • 确定并优先考虑改善客户体验的机会
  • 可视化“未来国家”客户体验以刺激创新
  • 围绕以客户为中心的模型进行沟通和调整组织
  • 充当CX变更管理和治理工具

客户旅程地图是旨在创建以客户为中心的文化的转型计划的有效方法。以下是一些客户旅程映射可用于在整个组织中传播以客户为中心的文化的方法:

  • 在整个客户旅程映射工作中,优先考虑整个组织的关键影响者和利益相关者。
    让整个组织的领导者跨越孤岛,作为关键利益相关者和合作者,确定最重要的客户旅程模型。这是跨孤岛构建协作的重要第一步。
  • 使用旅程地图来展示客户情绪对业务绩效的影响。这需要建立,以便领导者能够了解通常在这些场景中使用的业务指标和记分卡只能告诉部分绩效故事。
  • 优先考虑高层客户旅程地图中确定的关键CX机会,并在组织孤岛中发挥领导作用,并将其作为创建战略路线图以进行变革的起点。
  • 与您的组织的特定业务部门或其他职能部门合作,在整个旅程中深入了解特定阶段或接触点。这样,您就可以更好地了解他们拥有的产品或服务如何影响客户体验。
  • 与行政领导层合作,将您的客户旅程映射框架作为领导力会议的起点,在其中对业务绩效进行审查,评估和采取行动。这是帮助您的组织从内到外文化转向外向文化的基础步骤。

成功的客户旅程地图项目不仅偶然发生。它们需要仔细规划和跨职能协作和管理。成功的客户旅程映射项目通常遵循强大的方法

  • 为您的客户旅程映射项目定义明确的目标
  • 确定并吸引核心利益相关者和合作伙伴
  • 向利益相关者介绍旅程绘图的基本要素
  • 与利益相关者建立一致
  • 营造紧迫感和所有权

避免这些滥用客户旅程地图的常见方法

旅程映射过程中最常见的抱怨是,它是由具有内向焦点的员工在会议室中创建的,换言之,最少或(在某些情况下)没有来自客户的输入。

许多旅程选手认为涉及金融,研发和工程等各种团队 – 除了明显的营销和CX之外 – 将确保他们的旅程地图反映他们客户的实际体验。但实际上,他们真正在做的是记录内部流程并将其称为客户旅程地图。

当面向客户的员工将自己置于客户的角度并试图想象他们的体验时,通常会导致虚构的旅程无法反映客户实际采用的各种现实路径。即使您组织焦点小组或采访几十位客户,您也几乎无法发现客户所采取的数百万个真实,独特的旅程。

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旅程编排

您的需求:

  • 在旅程的每个步骤自动化交互
  • 协调跨渠道的互动
  • 使用有关客户的信息以及他们在旅程中的位置来个性化参与

最佳解决方案:平台可实现实时,个性化的交互自动化,从而改善旅程流程并推动理想的结果。

您的客户希望通过其当前偏好和最近的互动来推动个性化体验。然而,根据Gartner的多渠道营销效率调查,“我们调查的近40%的营销领导者表示,使用先进技术在适当的时刻接触受众仍然是他们面临的最大多渠道营销挑战。”

Journey Orchestration是客户旅程分析平台的组成部分,它使用预测和/或基于规则的方法自动化实时交互,以改善旅程流程并推动理想的结果。

当今复杂的多厂商技术需要编排

根据最新的Walker Sands营销技术状况报告,几乎一半的营销人员(48%)已经构建了由多点解决方案组成的同类最佳营销技术堆栈,而只有21%的人使用单一供应商来满足他们所需的一切。

现有的营销,客户服务和其他客户接触点系统通常只为一个或最多几个渠道实现自动化,这无法捕捉客户真正的跨渠道旅程。一旦您将呼叫中心系统,销售点系统和其他客户接触点纳入营销之外,与客户无缝接触的唯一方法就是通过行程编排。

跨渠道营销活动管理和营销自动化不以客户为中心

以B2C为重点的活动管理平台和以B2B为中心的营销自动化系统正在从单通道电子邮件应用程序演变为包含Web,SMS,移动应用程序等。

那么,为什么这些方法与旅程编排有所不同?这两种方法都是以营销人员为中心,而不是以客户为中心。因此,它们旨在优化营销人员实现其营销目标的能力,而不是提高客户实现自己目标的机会。

客户接触点处的交互可以通过触发器来协调,触发器通过接触点系统发起动作,或者通过向接触点系统提供关于客户按需的实时信息。

基于触发器的参与

通过在旅程中的任何事件中嵌入触发器,您可以在所有接触点上实时自动启动次佳操作。例如,当客户到达旅程中的定义点时,您可以通过其首选通信渠道(例如电子邮件,短信,外拨电话)自动与客户进行通信。

2017年Gartner调查中不到一半的受访者(43%)认为他们目前的努力“主要是由事件引发的。”虽然这比Gartner 2015年多渠道营销调查中的29%有所上升,但现实情况是这些能力仍在大多数情况下出现。组织。营销人员比两年前更进一步,但他们还没有达到他们预期的水平。展望未来两年,他们预计会与他们预期的今天大致相同。

实时个性化

实时个性化是一种根据人口统计,公司和行为数据自动为每位客户提供量身定制的内容的方法。例如,您可以设置网站以识别特定行业的访问者,并相应地调整图像,文本和内容。

许多公司现在正在其网站中加入一定程度的个性化。虽然77%的营销人员认为实时个性化至关重要,但60%的人都在努力实时个性化内容。对于近60%的营销人员和管理人员而言,个性化仍然可以作为特定于渠道的解决方案,仅与技术堆栈的某些元素集成。

要创建个性化体验,需要实时访问超出基本人口统计数据和购买历史记录的信息。

滑雪零售商Black Diamond使用实时个性化来增加销售额

滑雪零售商Black Diamond早在同行之前就意识到了实时个性化参与的价值。滑雪者经常知道他们需要什么样的设备来保持安全和竞争,例如雪崩安全气囊。Black Diamond会预测这些需求并将正确的项目推送给网站访问者,而不是等到他们结账以提出建议。

Black Diamond使用复杂的分析技术从客户的采购历史中收集洞察力,并将其与天气条件和其他相关数据相结合,以实时提供产品推荐。这项努力为Black Diamond带来了回报,显着增加了销售额并降低了购物车放弃率。

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如何最大化您的旅程分析投资回报率

旅程映射,旅程发现和旅程编排各自解决了许多重要但不同的业务需求。接下来,我将介绍三种可以将它们结合起来的方法,以实现更高的投资回报。

旅程优化

您的需求:提高客户完成自己独特旅程以达到目标的速度和速度(即转换和速度)。
最佳解决方案:一个平台,可让您创建和测试假设,以了解如何最有效地与每个客户进行互动,以实现基于其独特旅程的目标。

当您使用旅程发现来观察客户的实际旅程时,您自然会开始产生关于如何改善这些旅程的新假设,并希望设计实验来测试您的想法。

旅程优化是一种将旅程发现与旅程编排相结合的闭环方法。人工智能和机器学习通常用于更快速地评估备选方案,并选择与每个客户交互的方法,根据他们自己独特的旅程,最大限度地提高他们实现特定目标的速度和概率。

通过采用测试和学习方法来实现旅程优化,该方法探索所有因素 – 接触点,人员,培训,流程,沟通,指标和技术 – 这些都可以带来改善旅程的机会。旅程优化的一个优点是,它使您能够更快,更准确地验证(或无效)想法。

为什么优化单个接触点交互并不充分

虽然您可能已经在优化个人接触点交互,例如网站转换,但麦肯锡的研究发现,与接触点相比,客户行程与业务成果的关联性更强。

例如,麦肯锡最近的一项调查显示,当旅程运行良好时,客户对健康保险的满意度比仅接触点时高73%。同样地,获得正确旅程的酒店客户可能比仅关注接触点的酒店客户更愿意推荐61%。

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旅程见解

您的需求:在客户寻求实现目标时,更深入地了解客户的愿望,动机,行为和情感。
最佳解决方案:一个旅程仪表板,汇集了定性和定量信息,以突出那些对客户实现(或未实现)目标的能力影响最大的因素。

旅程见解来自定性和定量信息的综合,这些信息可以帮助您了解客户及其实现特定目标时的行为。当他们试图实现他们的目标时,他们提供对客户的欲望,动机,行为和情感的更深入的理解。

旅程洞察有两个主要类别:1)关于行为细分的见解和他们采取的旅程路径(谁,什么和何时),以及2)客户对特定旅程的体验,包括他们的感受,情绪,想法(为什么以及如何)。

旅程洞察可以帮助提供营销或客户体验与定量和定性指标(例如客户获取,转换和保留率,客户情绪,忠诚度计划的有效性等)之间的链接。

有几种方法可以获取通知旅程见解的信息:

  • 旅程发现
  • 一对一的采访
  • 上下文观察,也称为“上下文查询”
  • 调查和问卷调查,包括VoC,CSAT

以客户为中心的公司现在正在挖掘旅程洞察力。例如,一家全球顶级航空公司将定量和定性数据结合起来,以了解其称之为“令人不舒服的公司旅行者”的细分市场,其公司的旅行政策要求他们经济飞行,服务成本高,因为他们希望给呼叫中心打电话获得免费升级并经常提出投诉。深入了解这些客户的旅程有助于航空公司避免他们的痛点并改善客户体验。

但是,这种级别的监控需要简单,直观和直观。旅程仪表板是一种有用的方式,可用于可视化旅程洞察,以及在基于旅程的环境中监控相关的实时信息。

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旅程设计

您的需求:为使用新产品或服务的客户或以现有产品或服务的新方式定义假设路径并自动化工作流程。
最佳解决方案:一个平台,使您能够创建一系列客户应该采取的步骤,以实现目标并自动化组织在每个步骤中将采取的互动,以鼓励实现目标。

旅程设计位于旅程测绘和旅程编排之间的十字路口,融合了两者的元素。它是定义客户实现目标所采取的一系列步骤的过程,以及公司在每个步骤中将采取的互动,以促进实现目标的进展。对于您的客户将采购或购买新产品或服务所采取的一系列步骤,这是您最好的假设。

旅程设计是实现数字化转型的强大工具。旅程设计最适合用于创建尚不存在的旅程以及重新设想和重新设计现有旅程。

对于成功的旅程设计,请务必考虑以下因素:

  • 旅程目标:确保旅程是明确客户目标的途径
  • 进展:每一步都能帮助您的客户更接近实现其最终目标吗?
  • 接触点:客户在旅程的每一步都会通过哪些接触点或渠道与您互动?

Sungevity设计出令人信服的客户之旅

加利福尼亚州奥克兰太阳能电池板安装商Sungevity竞争其创造引人注目的旅程的能力。乍一看,Sungevity看起来像一个典型的住宅太阳能电池板供应商。但该公司了解到他们的业务不仅仅是太阳能电池板的实际安装。Sungevity的“产品”是一个无缝,个性化的数字化客户之旅,基于对每个家庭或企业的太阳能潜力数据的创新管理。

从最初的外展开始,继续安装和持续管理每个客户的面板,Sungevity定制并自动化每个步骤,使其从一步到下一步变得如此简单和引人注目。Sungevity使这一旅程如此引人注目,以至于体验它的客户通常甚至不会评估竞争解决方案。

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如何使用此框架评估客户旅程分析平台

评估任何解决方案的最重要标准是它与您需要为组织解决的特定问题保持一致的程度。因此,对客户旅程分析平台的正确评估始于对公司需求及其相对优先级的全面分析。

首先阅读客户旅程分析平台的三大主要描述(旅程发现,旅程映射和旅程编排),并了解每个最适合解决的问题。接下来,确定这些如何与您自己组织的需求保持一致。

现在轮到你了

一旦您确定了这三种方法的明确优先级,然后探索这三种组合,同时特别注意代表第一和第二优先级组合的组合。

现在,您已准备好根据您独特的优先级集评估各个客户旅程分析平台。

原文链接:https://www.pointillist.com/blog/best-customer-journey-analytics-platform/

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