标点符(钱魏 Way)

美国顾客满意度指数模型:ACSI

ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标,是以产品和服务消费的过程为基础,对顾客满意度水平的综合评价指数,由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成,是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。

ACSI模型结构如图所示:

在上述模型中,总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。其科学地利用了顾客的消费认知过程,将总体满意度置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之问的关系,并能指示出满意度高低将带来的后果,从而赋予了整体满意度前向预期的特性。ACSI模型是由多个结构变量构成的因果关系模型,其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。

该模型共有6个结构变量,顾客满意度是最终所求的目标变最,预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量,顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础,每个结构变量又包含一个或多个观测变量,而观测变量则通过实际调查收集数据得到。

ACSI模型的结构变量

  1. 顾客预期(Customer Expectations)顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。决定顾客顶期的观察变量有3个:产品顾客化(产品符合个人特定需要)预期、产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。
  2. 感知质量(Perceived Quality) 感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受,包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。
  3. 感知价值(Perceived Value) 感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受;感知价值的观察变量有2个,即:“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。顾客在给定价格下对质量的感受,是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准,通过评价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值。
  4. 顾客满意度(Customer Satisfaction) 顾客满意度这个结构变量是通过计量经济学变换最终得到的顾客满意度指数。ACSI模型在构造顾客满意度时选择了3个观察变量;实际感受同预期质量的差距、实际感受同理想产品的差距和总体满意程度。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。同时,顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意度,差距越小顾客满意度水平就越高。
  5. 顾客抱怨(Customer Complaints) 决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个,即顾客的正式或非正式抱怨。通过统计顾客正式或非正式抱怨的次数可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值。
  6. 顾客忠诚(Customer Loyalty) 顾客忠诚是模型中最终的因变量。它有2个观察变量;顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力,顾客如果对某产品或服务感到满意,就会产生一定程度的忠诚,表现为对该产品或服务的重复购买或向其他顾客推荐

ACSI模型的优缺点分析

ACSI体系中,所有不同的企业、行业及部门间的顾客满意度是一致衡量并且可以进行比较的。它不仅让顾客满意度能在不同产品和行业之问比较,还能在同一产品的不同顾客之间进行比较,体现出人与人的差异。ACSI提出了顾客期望、感知质量和感知价值这二个变量,它们影响顾客的满意度,是顾客满意的前因。感知价值作为一个潜变量,将价格这个信息引人模型,增加了跨企业、跨行业、跨部门的可比性。

ACSI模型各组成要素之间的联系呈现因果关系,它不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程度,还可以通过评价顾客的购买态度,预测企业长期的经营业绩。在实际调研时,ACSI模型只需要较少的样本(120-250个),就可以得到一个企业相当准确的顾客满意度。

ACSI模型最大的优势是可以进行跨行业的比较,同时能进行纵向跨时间段的比较,已经成为美国经济的晴雨表。同时,ACSI是非常有效的管理工具,它能够帮助企业与竞争对手比较,评估企业目前所处的竞争地位。需要指出的是,虽然ACSI是以先进的消费者行为理论为基础建立起来的精确的数量经济学模型,可是由于其建立的目的是为了监测宏观的经济运行状况,主要考虑的是跨行业与跨产业部门的顾客满意度比较,而不是针对具体企业的诊断指导,它调查企业的目的只不过是以企业为基准来计算行业、部门和全国的满意度指数。由子其测量变量抽象性的需要,它的调查也不涉及企业产品或服务的具体绩效指标,企业即使知道自己的满意度低,也不知道具体低在生产或服务的哪个环节,应该从哪一方面着手改善;更不知道顾客最需要的是什么,最重视的又是什么。由于缺乏对企业生产经营上的具体指导作用,所以在进行微观层面具体企业的满意度调查时很少使用该模型。

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