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AISAS模型

AISAS模式到底是什么

AISAS模式是电通公司提出的全新消费者行为分析模型。互联网下的营销方式正从传统的AIDMA营销法则(Attention 注意,Interest 兴趣,Desire 欲望,Memory 记忆,Action 行动)逐渐向含有网络特质的AISAS(Attention 注意,Interest 兴趣,Search 搜索,Action 行动,Share 分享)模式的转变。在全新的营销法则中,搜索(Search)和分享(Share)成为重要的组成部分。在传统广告模式无法到达的关系交互网络时代,口碑成为了影响消费者购买决策的重要原因之一。

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1.关注,可以来自任何一个地方,线下或者线上都可以,最主要是让用户关注你。 

2.兴趣,来自产品本身及其营销方式。好的产品,用户会感兴趣,会问这问那;当然不好的的产品(如三鹿),也会引起用户关注,但那是关注的兴趣,而不是购买的兴趣;营销,广告、明星代言、活动等方式都可以吸引用户,使用户对产品感兴趣,兴趣的培养可以是自然的(通过用户自然的谈论),可以是互动的(参与产品的活动)。

3.搜索,是信息的陈列方式。用户的每一次搜索、查找,都希望得到最有用的结果。对于电子商务而言,你说用什么排序?是交易量(交易数据)、评论数(口碑值)、诚信度(交易记录),还是说一套综合指标?当然为了用户的方便,搜索框的提示、目录的导航帮助、分页的搜索维度等等都是可以加强搜索的便利。

4.购买,是一整套套操作流程,其中包括付款、配货、验货等一系列流程。

5.分享,也可以说是口碑传播。

是什么促使了AISAS模式的产生

第一代互联网扮演的的是和电视、报纸一样的信息发布的角色,而Web2.0时代的来临让互联网(WEB)与移动应用(Mobile)得到了爆发性的普及,搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念:以生活者为主体的传播(消费者不仅可以通过网络主动获取信息,还可以通过网络发布信息,与更多的消费者分享信息)。Web2.0把普通人的生活带进了互联网(如Blog/Wiki /BBS的崛起)。针对这种趋势,电通提出的CGM(Consumer Generated Media)消费者发布型媒体概念:以Blog、Wiki、BBS、SNS等为主要形式的个人媒体,不仅停留在个人信息发布和群体信息共享,还涉及到将新闻和企业信息(也包括广告)进行比较讨论等各种各样的传播形式;信息发布由从前的B2C(由商家向消费者发布的),转向B2C2C(由商家向消费者发布之后,消费者向消费者发布与共享)。

AISAS模式:适应消费者的变化

消费者的变化首先表现在与媒体接触时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式,在消费者的生活时钟里,除了看电视、看报纸、看报纸等传统行为,上网搜索信息、收邮件、上论坛、写博客、在线交易等已成为消费者生活环节的一部分。其次是消费者主动性消费的增加。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利,消费者在购买决策过程中,可以在互联网上搜索、收集商品、服务的信息作为依据,再决定其购买行为,进行较之以前更为理性的消费。互联网还引起了消费者心理的改变,“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。在传统时代,营销的手段万变不离其宗,是刺激需求的手段,消费者亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。在网络时代,行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现,使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息,从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。传播环境与消费者是营销过程中的一体两面。依据电通的接触点管理理论(Contact Point Management),消费者因使用互联网及手机而产生的生活接触点,都将成为整合营销过程中不容忽视的传播媒介。

从AIDMA到AISAS,重构消费者行为模式

在传统的消费者行为模式AIDMA里,我们做很多电视广告为了引起消费者注意、让消费者记忆,我们也做很多活动去激发消费者的兴趣,我们做很多促销去刺激消费者的购买,让消费者在最终选择的时候会因为我们层层的传播影响而放弃其他品牌。

由于传播环境与生活方式的改变,消费者的购买探讨过程也随之变化。营销者需要重新考虑这样的问题,在消费者的购买探讨过程中,商品认知阶段,消费者的信息来源是什么?适合的媒体是什么?理解商品和比较探讨的阶段,消费者的信息来源是什么?适合的媒体是什么?购买商品的阶段,消费者的信息来源是什么?适合的媒体是什么?根据电通公司的调查数据,在商品认知阶段,消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主;在理解商品及比较探讨和决定购买的阶段,除了亲临店头之外,互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据。

传统的AIDMA模式,消费者由注意商品,产生兴趣,产生购买愿望,留下记忆,做出购买行动,整个过程都可以由传统营销手段所左右。基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式,则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量,这两个环节都离不开消费者对互联网(包括无线互联网)的应用。

AISAS的发展方向

传统营销行业已经非常成熟,并且得到了相当充分的细分。每一个AIDMA环节上都会有专业的公司去对应这一个消费者行为做非常细致入微的研究和执行工作。但是在新消费者行为模式AISAS面前,尤其是依托于互联网的传播服务,并没有得到充分的细分和深入的研究。随着整个互联网营销行业的发展,一定会出现越来越多的细分公司。

1.帮助消费者实现“关注”、“兴趣”的富媒体公司

2.帮助客户进行“搜索”管理的细分公司,不单纯只是SEO或竞价排名购买,而是更加专业的搜索营销管理公司

3.致力于在线“购买”行为研究的公司,不单纯是电子商务平台本身,而是会衍生出更多为在线消费行为服务的数据营销公司、电子商务管理公司、在线订单管理公司等

4.深入影响“分享”行为的公司,如现在已经出现的各种体验营销,分享的不仅仅是产品使用体验,还会有品牌理解、消费心情、价格理解等等

由于互联网无可替代的的信息整合与人际传播功能,所有的信息将在互联网聚合,以产生成倍的的传播效果,以网络为聚合中心的跨媒体全传播体系随之诞生。新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点(Contact Point)。媒体将不再限于固定的形式,不同的媒体类型不再各自为政,对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量,首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别,在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。同时,在这个信息沟通圆周的中央,详细解释产品特征的消费者网站,成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息,使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策;对消费者之间的人际传播也提供了便利;同时,营销者通过对网站访问者数据进行分析,可以制定出更有效的营销计划。

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