标点符(钱魏 Way)

7天酒店的低价策略

以下可能是7天的一片软文(文章已经很老,但是很有用),从中可以看出很多的东西。

中国酒店业一直由众多独立经营者经营的低端小旅馆主导,在客房质量、设计和产品方面都是非标准化的。 单一、标准化、可迅速复制的低成本体系造就了如家。

郑南雁几乎重新定义了这一行业的所谓低成本概念。

  • 狭窄的大堂除了前台外,经常还承担着一个简易餐厅的功能,大堂不设报刊架和饮水机—理由是,其前台的高效率根本无需客人等待;
  • 客房里,桌板代替了抽屉,壁架取代了衣柜,这不仅节约了成本,也节约了服务员整理房间的时间,使得前台在办理退房时速度更快;
  • 不是每一个房间都配备吹风机,而是放在每一个楼道的公共区域,供需要者使用;
  • 尽可能将窗户开小,7天的解释是,由于酒店一般处于闹市区,客人很少会选择通过窗户欣赏风景,窗户越大意味着越吵,小窗户也为7天省下了大幅窗帘的费用。

不过,7天却在打造“天天睡好觉”方面不吝投入。

  • 7天的商务大床房的枕头由荞麦制成,而非其他同类型酒店的棉花枕头;
  • 所有房间的床垫和某五星级酒店的供应商是同一家;
  • 床铺尺寸均大于同级别的酒店;
  • 提供营养早餐和防滑功能的拖鞋;
  • 洗澡水要在10秒内做到由凉转热;
  • 在商务大床房中,取消了一次性用品,提供牙刷牙膏的旅行套装。

7天试图满足的,是客人对客房的最基本也是最重要的需求:干净、舒适。为此,7天在每一个城市都设立布草管理中心,将所有的床上用品分类送至洗衣厂,不允许任何污渍或锈迹,并必须达到一定的柔软度。7天还对洗衣厂规定了所用洗涤剂的用量和品牌,并配置人工进行抽检。

7天控制成本的核心理念是做‘加减法’,减去一些不必要的服务,围绕‘天天睡好觉’这个核心理念做增值服务。”与同行的厉行节俭不同,7天采取的是以提高效率的方式来减少不必要的支出,在所谓的低成本控制中更多体现了“管理”的概念。所有一切最终体现在7天在价格上的竞争力。

店长

7天将削弱总部对单店的控制力,给予店长充分的权力,其上不再设区域经理和总监。郑南雁将这种管理比喻为“交警式管理”:在修好高速公路、设置路牌和摄像头后,交警只负责纠正违法行为,司机—也就是7天的店长—要靠自我驱动力前进。

在7天,店长有着超乎想象的权力。“除了服务标准,其它方面我都可以变。”7天只通过财务和业绩来控制及考核每位店长。每季度,7天会对所有店长进行考核,内容涵盖盈利情况、客人满意度等,并最终作一个全国性排名。入住率是考核的硬指标—每个月的平均入住率不得低于85%,如果在半年内低于此标准,店长将被更换。

 7天有一项“奢侈税”,指的是各分店的业务招待费、交通费之类的活动经费,其用途和额度等由店长自行掌握,但每月会统计所有分店的费用并计算出平均数,各分店依此多退少补。

“在遇到严重投诉的情况下,员工不用请示我,直接可以给客人免去房费。”,“第一时间增加客人对7天的好感,比房费更重要。”,“我信任他们,他们也会清楚自己担当的责任”。

在7天鼓励店长应尽可能和员工着装一致。郑南雁的理由是,以着装的不同体现权力层次不重要,重点在于是否可以解决问题。而且理论上,郑希望7天的每一位员工都可以解决问题,而不是将问题推给店长。“如果我穿得不一样,员工会本能觉得,这问题我解决不了,你来吧。”

看起来,7天的这一“放羊式管理”与规模连锁所要求的标准化、统一化大相径庭。如家的模式即是在总部和分店之间不断建立分支机构的模式,好处是能够保证从上到下的标准化,能够雷厉风行的实施各种促销行为。但问题在于,科层的增加将不可避免地产生管理体系的臃肿。郑从7天创立之初就试图打破这一模式,将管理建立在“成年人与成年人”之间的信任基础上,总部除了控制财务、销售之外,尽可能释放分店的能动性和创造性。不过,郑也坦承:“我预料的这种管理方式最大的风险是适应不了快速扩张,如果一位店长没选对,就会带来极大的试错成本。”

系统

在向店长释放出巨大权力的同时,郑南雁并没有失去控制力,他靠的就是强大的IT中央系统。与其它酒店不同的是,7天坚持刚性价格、实时房态、用户公平购买,这保证了7天能够实现对分店的扁平化管理。刚性价格去除了传统酒店所同时具有的“总经理价、中介价、团队价”等价格体系,即使郑南雁本人也没有“特权”。

这样的做法,不仅消除了可能存在的灰色交易,也使得客人增加了对7天预订系统的信任感。如果保留一定比例的客房由店长或内部人员支配,即便只有5%这样的小比例,都会影响到会员预订房的积极性。7天严格贯彻客房资源的“中央集权”制度,要求分店不能做预订,客源必须由总部掌握,优先保证中央预定的房源,使消费者在网上预订系统上看到的订单和价格,一定是和打电话到前台问到的结果是一样的。

电子商务的应用在7天随处可见:会员可通过网络、短信、电话、WAP4种形式预订房间;到7天的酒店路线会有电子地图指引;到酒店后,客人可以用身份证到自助机器上自由挑选房间—和在机场办理自助登机时挑选座位一样。

7天从一开始就采取“数据集成”的管理系统,包括中央预订系统(CRS)、物料计划管理系统(MRP)、店务系统(FO)、中央报表系统(REPORT)、企业内部门户网站(EIP)等,集网上即时预订、确认系统、呼叫中心、短信平台及店务管理系统为一体。而在其他酒店,其IT系统仅停留客户预订服务上,没有涵盖酒店管理本身。这成为7天快速发展的秘诀所在。有效率的低成本控制、放权式的管理模式和强大的IT系统,郑南雁深信这一切将成为7天继续扩张的竞争力基础。

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